Şüpheci Bir CFO’ya Instagram Kampanya Sonuçları Nasıl Sunulur

Şüpheci bir CFO, Instagram panelinizin ekran görüntüsünü görmek istemez. Üç şey ister: kampanyanın maliyeti ne oldu, finansın zaten takip ettiği rakamlarla geri dönüşü ne oldu ve bu rakamlara neden güvenilmeli. Geri kalan her şey, erişim grafikleri, beğeni sayıları, en iyi gönderilerin güzel karuseli, kibarca oturup dinleyeceği ve sonra unutacağı bir dekordur.

Bu fark yeni değil ama giderek büyüyor. 34. CMO Survey araştırmasındaki pazarlama liderleri, CFO’lardan gelen etki kanıtlama baskısının tek yılda yüzde 52’den yüzde 63’e sıçradığını bildirdi. Son raporunuz bir imza yerine kalkık bir kaş aldıysa, bu sizin memnun edilmesi zor biri olmanızdan değil, bugün her finans ekibinin her pazarlama ekibine sorduğu aynı sorunun size de sorulmasından kaynaklanır.

Bu, bir sonraki rapor için pratik bir çerçeve: neyi çıkaracağınız, neyi koruyacağınız ve rakamları bir finans kitlesinin tam da istediğiniz gibi okuyacağı şekilde nasıl sunacağınız.

Bir CFO Aslında Ne Duymak İster

Pazarlamacılar kanallar, gönderiler ve kampanyalar cinsinden düşünmeye alışıktır. Finans ise gelir, maliyet ve risk cinsinden düşünmeye alışıktır. “Etkileşim oranı” veya “erişim” duyan bir CFO, sizin onun yerine yapmış olmanız gereken bir çeviri işini kendisi yapmak zorunda kalır ve çeviriye harcanan her saniye, harcanan bir güven saniyesidir. Sprout Social’ın araştırma ekibi bunu açıkça ortaya koydu: CFO’lar en çok gelir ve nakit akışıyla ilgilenir, sonucu üreten platformun kelime dağarcığıyla değil.

Bu tercih, bütçelerin nasıl belirlendiğinde de kendini gösteriyor. Sektör genelinde CMO’ların yüzde 84’ü artık bütçe dağıtımı için ana ölçüt olarak ROI’yi gösteriyor, bu önceki yıllara göre keskin bir artış. Bir Instagram kampanyasını bu tek kelimeyle ilişkilendiremeyen bir rapor, yaratıcı çalışma ne kadar iyi olursa olsun, bir sonraki çeyreğin bütçesini riske atan bir rapordur.

Platform Metriklerini Finans Diline Çevirin

Her Instagram metriği, gelirle biten bir zincirin bir yerinde durur: gösterimler erişimi besler, erişim etkileşimi besler, etkileşim trafiği veya potansiyel müşterileri besler, potansiyel müşteriler ise satış hattını besler. Bir CFO’nun zincirin her halkasını görmesine gerek yoktur. Ona sonuncusu gerekir ve oraya ulaşmanın maliyetini bilmek ister.

Bu maliyeti güvenle ifade edebilmeden önce, zincirin daha yukarısındaki metriklerin, platformun o hafta gösterdiği herhangi bir özet ekrandan alınmak yerine her seferinde aynı şekilde hesaplanmış, temiz bir okumasına ihtiyacınız var. Bu temel yanlışsa, CFO’nun gerçekten önemsediği rakam da dahil olmak üzere ona bağlı her rakam da yanlış olur.

Sizi Odadan Gülerek Çıkartan Metrikler

Takipçi sayısı, toplam beğeni ve ham erişim, neredeyse her sunumun başladığı üç rakamdır çünkü ekran görüntüsü almanın en kolay yoludur. Aynı zamanda finans kitlesinin güvenmemeyi öğrendiği üç rakamdır, çünkü hiçbiri karşı tarafta gerçek, ulaşılabilir bir müşteri olup olmadığını söylemez. Bu rakamların iyi niyetli pazarlamacıları bile nasıl yanılttığına dair daha derin bir açıklama, gösterişlik metrikler ile gerçek metrikler hakkındaki yazımızda yer alıyor, bir sonraki kampanya başlamadan önce ekibinize göndermeye değer, sadece rapor teslim tarihinden önce değil.

Bu rakamlarla başlamak zaman kaybından fazlasına yol açar. Kampanyayı bir sonuçla ilişkilendirme konusundaki daha zor işi yapmadığınızı gösterir, tam olarak şüpheci bir CFO’nun yakalamaya hazır olduğu izlenim budur.

Sorgulama Karşısında Ayakta Kalan Metrikler

Kıyaslamalı Etkileşim Oranı

Yüzde 4’lük bir etkileşim oranı tek başına bir şey ifade etmez. Sektörünüzde, benzer bir takipçi kademesindeki karşılaştırılabilir bir hesabın genellikle elde ettiği rakamın yanında bir anlam kazanır. İyi görünmek için keyfi seçilmiş bir eşik yerine, CFO’nun kampanyanın gerçekçi bir eşiği geçip geçmediğini, eşitlediğini mi yoksa kaçırdığını mı görmesi için sadece rakamı değil, takipçi kademesine göre etkileşim kıyaslamasını da getirin.

Sadece Kitle Büyüklüğü Değil, Kitle Kalitesi

Daha önce yanılmış bir CFO, er ya da geç, o takipçilerin veya etkileşimde bulunanların kaçının gerçek olduğunu soracaktır. Savunmaya geçmek yerine cevabı hazır bulundurun. Takipçi sayısına karşı takipçi kalitesi dökümü, şüpheci bir soruyu sizin soran kişiden daha titiz göründüğünüz bir ana çeviren tam da bu tür bir ayrıntıdır.

Sonuç Başına Maliyet

Bu, “değdi mi” sorusuna gerçekten cevap veren rakamdır. Yaratıcılara veya ajanslara ödenen ücretler dahil toplam kampanya harcamasını alın ve bu belirli kampanya için önemli olan sonuca bölün: bir satış, nitelikli bir potansiyel müşteri, bir kayıt. Rakamı açıkça belirtin, aynı sonucun diğer kanallarınız üzerinden kaça mal olduğunun yanında. Instagram, ücretli aramaya göre potansiyel müşteri başına daha ucuzsa, bunu tek bir cümleyle söyleyin ve rakamın kendi adına konuşmasına izin verin.

Rakiplerinize Karşı Konumunuz

Instagram’a yatırım yapmaya devam edip etmemeyi değerlendiren bir CFO, sadece geçen ayın bu aydan iyi olup olmadığını değil, kategorinin önünde mi, eşit mi yoksa gerisinde mi olduğunuzu bilmek ister. Benzer büyüklükte üç veya dört hesapla yapılan kısa bir rakip karşılaştırması, “rakam yükseldi” ifadesini “rakam pazardan daha hızlı yükseldi” ifadesine dönüştürür.

Slayt Sunumu Değil, Tek Sayfalık Bir Rapor Hazırlayın

Üst düzey yöneticiler bir raporun herhangi bir bölümüne yaklaşık otuz saniye ayırır, bu da kırk slaytlık bir sunumun kimsenin dördüncü slayttan sonra gerçekten okumadığı bir rapor olduğu anlamına gelir. Çözüm daha kısa bir sunum değil, farklı bir formattır: bir sayfa, bir tablo ve altında kısa bir bağlam paragrafı. Tam olarak bu boşluğu kapatmak için tasarlanmış bir özel raporlama ve medya kiti aracı, Instagram uygulamasından ham bir dışa aktarma yerine önemli metrikleri müşteriye veya yönetim kuruluna sunulmaya hazır tek bir sayfada toplar.

Kimse sormadan önce bu üç satırı yanıtlayın, böylece toplantının büyük kısmı bir sorgulama yerine bir formaliteye dönüşür.

Rakamlar İyi Görünmediğinde

Her kampanya hedefini tutturmaz ve şüpheci bir CFO, bir eksikliği gösterimlerle ilgili bir slaytın altına gömmenizden çok, bunu açıkça söylemenizden dolayı size çok daha fazla güvenir. Eksikliği bir başarıyla aynı sonuç başına maliyet terimleriyle sunun, ardından bu yüzden yaptığınız tek değişikliği gösterin. Bir CFO’nun gerçek itirazı nadiren “kampanya zayıf performans gösterdi” olur. Genellikle “nedenini bilmiyor gibisiniz” olur, ki bu affedilmesi çok daha zor bir şeydir.

İki rol arasındaki daha geniş kopukluk da en net burada ortaya çıkar. Pazarlama liderleri bugün finansal etkiyi kanıtlamayı en büyük zorlukları olarak tanımlarken, finans liderleri pazarlamanın aslında ne yaptığını anlamayı kendi en büyük zorlukları olarak tanımlıyor. Her iki boşluğu da aynı anda, finans ekibinin kendi diliyle kapatan bir rapor, bir sonraki bütçe döngüsünü atlatan rapordur.

Sırada Ne Var

Bunların hiçbiri bir finans diploması gerektirmez, gereken şey doğru rakamları toplantı başlamadan önceki akşam değil, toplantı başlamadan önce tek bir yerde toplamış olmaktır. Mevcut süreciniz üç farklı araçtan ekran görüntüsü dışa aktarmaktan ibaretse, kitle kalitesini, kıyaslamalı etkileşimi ve sonuç başına maliyeti dashboard.hexrate.io üzerinde tek bir görünümde toplayarak başlayın, böylece bir sonraki rapor yanıta doğru ilerlemek yerine yanıtla başlar.