Cum se calculează ROI-ul în marketingul de influență (formulă + exemplu)

ROI-ul în marketingul de influență se calculează scăzând costul total al campaniei din venitul pe care l-a generat, împărțind la acel cost și înmulțind cu 100. Cheltuiești $4,000 pe o campanie, generezi $16,000 în venit atribuit, iar calculul arată (16,000 – 4,000) / 4,000 x 100, un randament de 300 la sută, sau $4 recuperați pentru fiecare $1 cheltuit. Formula în sine durează zece secunde. Partea la care mărcile greșesc este să introducă în ea o cifră în care departamentul financiar să aibă efectiv încredere.

Majoritatea rapoartelor de influență eșuează nu pentru că rezultatele campaniei au fost slabe, ci pentru că raportul confundă acoperirea cu venitul. O rată de interacțiune de 4.8 la sută și o captură de ecran cu un Story al unui creator nu reprezintă un calcul de ROI, ci materie primă din care un calcul trebuie încă să fie construit. Mărcile care nu pot face această distincție pierd buget în favoarea canalelor care pot.

Acest articol trece în revistă formula, un exemplu rezolvat cu cifre reale, ce anume aparține cu adevărat fiecărei părți a ecuației și ce spun efectiv reperele publicate la nivel de industrie despre ce înseamnă un rezultat bun.

Ce înseamnă de fapt ROI-ul în marketingul de influență

ROI-ul măsoară banii recuperați în raport cu banii cheltuiți. Nu este același lucru cu acoperirea, rata de interacțiune sau valoarea media câștigată, chiar dacă toate trei ajung lipite de termenul “ROI” în prezentările de recapitulare. Acoperirea îți spune câte conturi ar fi putut vedea o postare. Rata de interacțiune îți spune câte dintre ele au reacționat. Valoarea media câștigată estimează cât ar fi costat expunerea respectivă ca media plătită. Niciuna dintre aceste cifre nu îi spune unui director financiar ce a adus campania, pentru că niciuna dintre ele nu este venit.

Această distincție contează cel mai mult pentru mărci, care se află la mijloc între conținutul unui creator și o echipă financiară care cere o cifră în dolari, nu în afișări. O campanie poate avea o acoperire și o interacțiune excelente și totuși să înregistreze un ROI negativ dacă venitul atribuit nu depășește niciodată costul derulării ei. Ambele lucruri pot fi adevărate în același timp, iar un raport care arată doar primul îl ascunde pe al doilea.

Presiunea de a face asta corect nu scade. Statista estimează că piața globală a marketingului de influență a ajuns la aproximativ $33 miliarde în 2025, de peste trei ori mai mare decât acum cinci ani. Pe măsură ce tot mai mult din bugetul unei mărci se mută spre parteneriatele cu creatori, echipele financiare încetează să mai trateze această linie bugetară drept experimentală și încep să îi pună aceleași întrebări ca oricărui alt canal: cât a costat, ce a adus și de ce ar trebui marca să cheltuiască mai mult pe ea trimestrul următor.

Formula ROI-ului în marketingul de influență

Formula standard este:

ROI = ((Venit total – Cost total) / Cost total) x 100

Pentru mărcile care au un cost al bunurilor vândute demn de urmărit, varianta mai onestă înlocuiește venitul cu profitul brut:

ROI = ((Profit brut atribuit – Cost total) / Cost total) x 100

ROI-ul bazat pe venit este mai rapid de raportat și e în regulă pentru o citire rapidă. ROI-ul bazat pe profit este cel de folosit înainte de o decizie bugetară, pentru că o campanie care aduce $20,000 venit pe un produs cu o marjă de 20 la sută a adus de fapt $4,000 profit, nu $20,000. Decide ce variantă raportezi înainte de începerea campaniei și precizează asta în raport. Amestecarea celor două între campanii face ca orice comparație între ele să fie lipsită de sens.

Un exemplu rezolvat

O marcă de îngrijire a pielii derulează o campanie de o lună cu patru creatori Instagram de nivel mediu, urmărită cu coduri de reducere unice astfel încât fiecare vânzare să fie atribuibilă.

ROI bazat pe venit: (18,900 – 4,200) / 4,200 x 100 = 350 la sută, sau $4.50 recuperați pentru fiecare $1 cheltuit. ROI bazat pe profit: (10,395 – 4,200) / 4,200 x 100 = 147 la sută, sau $1.47 recuperați pentru fiecare $1 cheltuit. Ambele cifre sunt corecte. Ele răspund la întrebări diferite, iar o marcă ce raportează doar prima cifră unei echipe financiare care gândește în termeni de marjă pregătește terenul pentru ca următoarea discuție să meargă prost.

Ce contează drept cost

Tot ce s-a cheltuit pentru ca această campanie să aibă loc, nu doar factura de la creator:

• Onorariile creatorilor și drepturile de utilizare pentru republicarea conținutului
• Produsele trimise cadou, evaluate la cost, nu la preț de vânzare cu amănuntul
• Transportul și orice producție de mostre
• Onorariile de agenție sau management, dacă un terț a derulat contactarea creatorilor
• Amplificarea plătită, dacă vreo postare a fost promovată
• Timpul personalului intern petrecut cu briefing-ul, aprobarea și raportarea, chiar și ca o estimare orară aproximativă

Produsele cadou și timpul intern sunt cele două costuri pe care mărcile le omit cel mai des, de obicei pentru că nu există nicio factură pentru ele. Omiterea lor nu face campania mai ieftină, ci face ca cifra ROI să fie greșită într-o direcție care avantajează mereu campania.

Ce contează drept câștig

Câștigul este venitul sau profitul care poate fi urmărit în mod specific până la campanie, nu totalul vânzărilor pe luna respectivă. Trei metode de urmărire fac asta posibil: coduri de reducere unice pentru fiecare creator, linkuri cu etichete UTM în bio-uri și Stories, și linkuri afiliate acolo unde platforma le permite. Alege o metodă înainte de lansarea campaniei, nu în timp ce scrii raportul, pentru că atribuirea retroactivă a vânzărilor unui cod pe care nimeni nu l-a urmărit este o presupunere, nu o măsurătoare.

Interacțiunea, acoperirea și creșterea numărului de urmăritori sunt rezultate reale, demne de raportat, dar își au locul într-o secțiune separată a raportului, etichetate drept ceea ce sunt de fapt, nu amestecate în cifra ROI. Un membru al consiliului care citește “ROI de 350 la sută” și află ulterior că acesta include aprecieri neatribuite va avea mai puțină încredere în următorul raport, nu mai multă.

Cum arată un ROI bun

Datele de referință ale Influencer Marketing Hub plasează media la nivel de industrie la $5.78 câștigați pentru fiecare $1 cheltuit, o cifră care funcționează mai puțin ca un obiectiv și mai mult ca o amintire a cât de larg este intervalul de rezultate. Campaniile cu cele mai bune performanțe din același set de date aduc mult mai mult decât acea medie, în timp ce multe campanii din categorii competitive sau cu marje mici nu ajung niciodată la pragul de rentabilitate. O medie construită din toate nișele, nivelurile de creatori și metodele de urmărire deodată nu este un reper de atins, ci un semn că propria ta cifră are sens doar comparată cu propriul tău istoric.

Comparația mai utilă este cea a unei campanii cu propriile campanii anterioare: aceeași marcă, aceeași metodă de atribuire, urmărită la fel de fiecare dată. Această comparație este cea care îi spune efectiv unei mărci dacă selecția creatorilor, oferta sau momentul ales au schimbat cifra, lucru pe care o medie la nivel de industrie nu îl poate face niciodată.

Nivelul creatorului schimbă și el calculul. Un nano-creator cu o audiență mai mică, dar mai implicată, obține adesea un procent ROI mai mare decât o recomandare de celebritate, pur și simplu pentru că onorariul reprezintă o fracțiune din cost. Un procent ROI scăzut la un creator mai mare nu înseamnă automat o campanie proastă, dacă obiectivul a fost acoperirea unei audiențe noi, nu o creștere directă a vânzărilor. Stabilește pentru ce obiectiv se derulează o campanie înainte de a o judeca în funcție de o cifră de câștig concepută să măsoare un alt tip de succes.

De ce este greu de avut încredere în această cifră pe Instagram

Același raport de referință a constatat că 79 la sută dintre marketerii din companii mari se confruntă cu dificultăți în măsurarea ROI-ului în marketingul de influență, iar 48 la sută numesc atribuirea drept cel mai mare decalaj al lor. Instagram agravează acest lucru în două moduri pe care majoritatea analizelor de ROI le ignoră.

În primul rând, o parte semnificativă dintre urmăritorii unui creator pot fi conturi inactive sau de-a dreptul boți, ceea ce umflă dimensiunea audienței pe baza căreia a fost negociat onorariul, fără să umfle și vânzările care urmează. Realizarea unei verificări a calității audienței unui creator înainte de semnare prinde această problemă înainte ca ea să apară drept cost fără câștig. În al doilea rând, o mare parte din intenția de cumpărare generată de Instagram se manifestă în afara platformei, într-un mesaj privat, o postare salvată și revizitată zile mai târziu, sau o căutare a numelui mărcii, nimic din toate acestea nefiind surprins de un cod de reducere. Tratează cifra oferită de codul de reducere drept un prag minim al venitului atribuit, nu întregul câștig, și precizează asta în raport, în loc să sugerezi o precizie mai mare decât are de fapt metoda de urmărire.

Greșeli frecvente care distrug calculul

• Raportarea valorii media câștigate ca și cum ar fi venit, deși aceasta este doar o estimare a cât ar fi costat expunerea respectivă sub formă de reclame
• Omiterea produselor cadou și a timpului intern din partea de cost
• Calcularea unei medii a ROI-ului între creatori cu onorarii foarte diferite, în loc de raportarea cifrelor pentru fiecare creator alături de totalul combinat
• Alegerea unei metode de atribuire după ce campania a fost deja lansată
• Compararea ROI-ului unei singure campanii cu o medie la nivel de industrie, în loc de propriul istoric al mărcii

Fiecare dintre acestea produce o cifră care este din punct de vedere tehnic un procent, dar nu este cu adevărat ROI. Remediul pentru toate cele cinci este același: stabilește ce contează drept cost și ce contează drept câștig înainte de începerea campaniei, notează-l și folosește aceleași reguli de fiecare dată. Un document de urmărire de o pagină care listează categoriile de cost, metoda de atribuire și varianta de formulă folosită durează cincisprezece minute de scris și evită disputa despre a cui cifră este corectă trei luni mai târziu, când nimeni nu mai ține minte cum a fost măsurată prima campanie.

Transformarea cifrei într-un raport

Odată ce formula produce o cifră în care ai încredere, aceasta are nevoie de un format pe baza căruia cineva din afara campaniei să poată acționa. Acesta este un document diferit de foaia de calcul în care trăiește matematica. Dacă nu ai construit încă acel document, ce trebuie să conțină un raport de marketing de influență gata pentru client acoperă secțiunile care fac ca o astfel de cifră să aibă impact, iar prezentarea rezultatelor de pe Instagram unui director financiar sceptic acoperă modul de a o încadra odată ce departamentul financiar este în discuție.

Instrumentele de raportare a campaniilor de la Hexrate adună într-un singur export datele de atribuire, calitatea audienței și performanța de care are nevoie un calcul precum acesta, astfel încât cifra ROI din următorul tău raport să fie construită de fiecare dată pe aceleași date verificate, nu reconstruită de la zero sub presiunea termenului limită.