Как рассчитать ROI инфлюенс-маркетинга (формула + пример)

ROI инфлюенс-маркетинга рассчитывается так: из выручки, которую принесла кампания, вычитается ее общая стоимость, результат делится на эту стоимость и умножается на 100. Потратьте 4 000 долларов на кампанию, получите 16 000 долларов отслеживаемой выручки, и расчет будет выглядеть так: (16 000 — 4 000) / 4 000 x 100, то есть доходность 300 процентов, или 4 доллара на каждый потраченный доллар. Сама формула считается за десять секунд. Проблема брендов в том, чтобы подставить в нее цифру, которой действительно поверит финансовый отдел.

Большинство отчетов по инфлюенс-маркетингу проваливаются не потому, что кампания сработала плохо, а потому, что отчет путает охват с выручкой. Показатель вовлеченности 4,8 процента и скриншот Stories от блогера — это не расчет ROI, а лишь сырые данные, из которых расчет еще предстоит построить. Бренды, которые не видят этой разницы, теряют бюджет в пользу каналов, которые ее видят.

В этой статье разбираются формула, пример расчета с реальными цифрами, то, что честно должно входить в каждую часть уравнения, и то, что опубликованные отраслевые бенчмарки на самом деле говорят о хорошем результате.

Что на самом деле означает ROI инфлюенс-маркетинга

ROI показывает соотношение полученных денег к потраченным. Это не то же самое, что охват, показатель вовлеченности или эквивалентная стоимость медиа, хотя все три метрики часто подшивают к «ROI» в итоговых презентациях. Охват показывает, сколько аккаунтов могли увидеть публикацию. Показатель вовлеченности показывает, сколько из них отреагировали. Эквивалентная стоимость медиа оценивает, сколько бы такой охват стоил в виде платной рекламы. Ни одна из этих цифр не говорит финансовому директору, что принесла кампания, потому что ни одна из них не является выручкой.

Это различие особенно важно для брендов, которые находятся между контентом блогера и финансовым отделом, требующим цифру в долларах, а не в показах. У кампании может быть отличный охват и вовлеченность и при этом отрицательный ROI, если отслеживаемая выручка так и не покрыла затраты на ее проведение. Оба факта могут быть верны одновременно, и отчет, который показывает только первый, скрывает второй.

Давление на точность этих расчетов не ослабевает. По оценке Statista, мировой рынок инфлюенс-маркетинга в 2025 году достиг примерно 33 миллиардов долларов, это более чем в три раза больше, чем пять лет назад. По мере того как все большая часть бюджета бренда уходит в партнерства с блогерами, финансовые отделы перестают относиться к этой статье расходов как к эксперименту и начинают задавать те же вопросы, что и по любому другому каналу: сколько это стоило, сколько это принесло и почему бренду стоит тратить на это больше в следующем квартале.

Формула ROI инфлюенс-маркетинга

Стандартная формула выглядит так:

ROI = ((Общая выручка — Общие затраты) / Общие затраты) x 100

Для брендов, у которых есть смысл отслеживать себестоимость товара, более честный вариант заменяет выручку на валовую прибыль:

ROI = ((Отслеживаемая валовая прибыль — Общие затраты) / Общие затраты) x 100

ROI по выручке быстрее считается и подходит для беглой оценки. ROI по прибыли нужно использовать перед принятием бюджетного решения, потому что кампания, которая принесла 20 000 долларов выручки на товаре с маржой 20 процентов, на самом деле принесла 4 000 долларов прибыли, а не 20 000. Определите, какой вариант вы будете использовать в отчете, до старта кампании, и укажите это в самом отчете. Смешивание двух подходов между разными кампаниями делает любое сравнение между ними бессмысленным.

Разбор примера

Бренд косметики по уходу за кожей проводит месячную кампанию с четырьмя блогерами среднего уровня в Instagram, используя уникальные промокоды, чтобы отследить каждую продажу.

ROI по выручке: (18 900 — 4 200) / 4 200 x 100 = 350 процентов, или 4,50 доллара на каждый потраченный доллар. ROI по прибыли: (10 395 — 4 200) / 4 200 x 100 = 147 процентов, или 1,47 доллара на каждый потраченный доллар. Обе цифры верны. Они отвечают на разные вопросы, и бренд, который показывает финансовому отделу, мыслящему категориями маржи, только первую цифру, закладывает почву для неприятного следующего разговора.

Что считается затратами

Все, что потрачено на реализацию кампании, а не только счет от блогера:

• Гонорары блогеров и права на использование контента для репостов
• Товары, отправленные бесплатно, оцененные по себестоимости, а не по розничной цене
• Доставка и производство образцов, если оно было
• Гонорары агентства или менеджера, если поиском блогеров занималась третья сторона
• Платное продвижение, если публикация продвигалась рекламой
• Время сотрудников на брифинг, согласование и подготовку отчетов, пусть даже в виде грубой оценки по часам

Бесплатные товары и внутреннее время сотрудников — это две статьи затрат, которые бренды чаще всего упускают, обычно потому, что на них нет счета. Если их не учитывать, кампания не становится дешевле, просто цифра ROI искажается в сторону, которая всегда красит кампанию в более выгодном свете.

Что считается отдачей

Отдача — это выручка или прибыль, которую можно проследить именно до конкретной кампании, а не общие продажи за месяц. Отследить это помогают три метода: уникальные промокоды для каждого блогера, ссылки с UTM-метками в профиле и Stories, а также партнерские ссылки там, где платформа это поддерживает. Метод нужно выбрать до запуска кампании, а не во время написания отчета, потому что задним числом приписывать продажи коду, который никто не отслеживал, это гадание, а не измерение.

Вовлеченность, охват и рост числа подписчиков — это реальные результаты, о которых стоит сообщать, но им место в отдельном разделе отчета, названном так, как они есть, а не встроенными в показатель ROI. Член совета директоров, прочитавший «ROI 350 процентов» и позже узнавший, что в эту цифру вошли неотслеживаемые лайки, будет доверять следующему отчету меньше, а не больше.

Как выглядит хороший ROI

По данным бенчмарка Influencer Marketing Hub, средний показатель по отрасли составляет 5,78 доллара на каждый потраченный доллар, и эта цифра работает скорее как напоминание о том, насколько широк разброс, чем как ориентир. Лучшие кампании из того же набора данных приносят намного больше этого среднего значения, в то время как многие кампании в конкурентных или низкомаржинальных категориях вообще не выходят в безубыток. Среднее значение, собранное сразу по всем нишам, уровням блогеров и методам отслеживания, это не ориентир, к которому нужно стремиться, а признак того, что ваша собственная цифра имеет смысл только в сравнении с вашей же историей.

Более полезное сравнение — это сравнение кампании с собственными предыдущими кампаниями: тот же бренд, тот же метод атрибуции, одинаковый способ отслеживания каждый раз. Именно такое сравнение реально показывает бренду, повлиял ли на цифру выбор блогера, оффер или время запуска, чего среднеотраслевой показатель никогда не покажет.

Уровень блогера тоже меняет расчет. Нано-блогер с небольшой, но более вовлеченной аудиторией часто показывает более высокий процент ROI, чем реклама у знаменитости, просто потому что гонорар составляет лишь малую долю затрат. Низкий процент ROI у крупного блогера не обязательно означает плохую кампанию, если целью был охват новой аудитории, а не прямой рост продаж. Прежде чем оценивать кампанию по показателю отдачи, который создан для измерения другого вида успеха, нужно определить, ради какой цели она проводилась.

Почему этой цифре сложно доверять в Instagram

Тот же отчет с бенчмарками показал, что 79 процентов маркетологов крупных компаний испытывают сложности с измерением ROI инфлюенс-маркетинга, а 48 процентов называют атрибуцию своим главным пробелом. Instagram усугубляет это двумя способами, о которых обычно умалчивают в разборах ROI.

Во-первых, заметная доля подписчиков блогера может оказаться неактивными аккаунтами или откровенными ботами, что раздувает размер аудитории, под который согласовывался гонорар, никак не увеличивая продажи. Проверка качества аудитории блогера перед подписанием контракта позволяет заметить это до того, как оно превратится в затраты без отдачи. Во-вторых, значительная часть покупательского намерения, которое возникает в Instagram, реализуется вне платформы: в личных сообщениях, в сохраненной публикации, к которой вернулись через несколько дней, или в поиске названия бренда, и ни один промокод этого не зафиксирует. Относитесь к цифре по промокодам как к нижней границе отслеживаемой выручки, а не ко всей отдаче, и указывайте это в отчете, а не создавайте впечатление большей точности, чем на самом деле дает метод отслеживания.

Частые ошибки, которые портят расчет

• Указание эквивалентной стоимости медиа в отчете так, будто это выручка, хотя это лишь оценка стоимости охвата в виде рекламы
• Исключение бесплатных товаров и внутреннего времени сотрудников из статьи затрат
• Усреднение ROI по блогерам с очень разными гонорарами вместо того, чтобы указывать цифры по каждому блогеру вместе с общим показателем
• Выбор метода атрибуции уже после запуска кампании
• Сравнение ROI одной кампании со средним показателем по отрасли вместо собственной истории бренда

Каждая из этих ошибок дает цифру, которая формально является процентом, но на деле не является ROI. Решение для всех пяти одинаковое: определить, что считается затратами, а что отдачей, до начала кампании, зафиксировать это письменно и каждый раз применять одни и те же правила. Краткий бриф на одну страницу со списком категорий затрат, методом атрибуции и используемым вариантом формулы занимает пятнадцать минут на написание и избавляет от спора о том, чья цифра верна, через три месяца, когда уже никто не помнит, как измерялась первая кампания.

Как превратить цифру в отчет

Когда формула дает цифру, которой вы доверяете, ей нужен формат, на основе которого сможет действовать кто-то, не погруженный в кампанию. Это другой документ, а не та таблица, в которой велись расчеты. Если такого документа у вас пока нет, материал о том, что должно входить в отчет по инфлюенс-маркетингу для клиента рассказывает о разделах, которые помогают такой цифре произвести впечатление, а статья о том, как представлять результаты кампании в Instagram скептически настроенному финансовому директору объясняет, как подать ее, когда в разговор включается финансовый отдел.

Инструменты отчетности Hexrate собирают данные по атрибуции, качеству аудитории и эффективности, необходимые для такого расчета, в единую выгрузку, поэтому показатель ROI в вашем следующем отчете каждый раз строится на одних и тех же проверенных данных, а не пересобирается с нуля в последний момент перед дедлайном.