Что делать, если блогер сорвал дедлайн по рекламной кампании

Если дедлайн сорван, сначала выясните причину и только потом принимайте решения, а затем зафиксируйте один четкий следующий шаг с конкретной датой. Большинство брендов сразу злятся или сразу решают, что все само наладится, и обе реакции стоят вам времени, которого и так не хватает. Срыв срока на один день из-за болезни ребенка — это не та же проблема, что блогер, который неделю не выходит на связь, и правильная реакция в этих случаях разная.

Это происходит почти в каждой кампании, где одновременно работает несколько блогеров. Обычно блогер — это команда из одного человека: он снимает, монтирует и публикует контент сразу для нескольких брендов, и надежность дедлайна зависит от того, что еще конкурирует за его время на этой неделе. Ваша задача не в том, чтобы наказать его за это. Ваша задача — добиться публикации материала, защитить остальной график кампании и решить, стоит ли вообще работать с этим блогером в следующий раз.

Сначала выясните причину, а потом реагируйте

У срыва дедлайна есть несколько типичных причин, и для каждой нужно свое решение.

• Перегруженность. Блогер ведет сразу несколько сделок с брендами, и ваша просто опустилась в списке приоритетов.
• Проблемы с производством. Съемка не получилась, или монтаж занял больше времени, чем ожидалось.
• Нечеткое техническое задание. Дедлайн был прописан в договоре, но его ни разу не подтвердили ближе к дате, поэтому он не воспринимался всерьез.
• Личные обстоятельства. Болезнь, проблемы в семье или выгорание, подробности о которых блогер вам не обязан сообщать.
• Блогер пропал. Полное отсутствие ответа — единственный случай, который требует более быстрой реакции.

Обычно понять, с чем вы столкнулись, можно уже по одному сообщению. Перегруженный блогер или тот, кто застрял на этапе производства, ответит в течение дня, объяснит причину и назовет новую дату. Блогер, который пропал, не ответит вообще, и именно это молчание и есть настоящий сигнал, а не сам факт срыва срока.

Какое сообщение отправить первым

Отправьте одно сообщение, а не три. Сделайте его коротким, конкретным и без обвинений, потому что обвиняющий тон в первом сообщении обычно вызывает защитную реакцию вместо нужной вам информации.

Подойдет что-то вроде: «Привет, публикация должна была выйти вчера, но я ее пока не вижу. Нужно ли вам что-то от нас, или стоит перенести дату? Дайте знать, что реально успеть сделать до конца дня.» Такое сообщение решает сразу три задачи. Оно констатирует факт без лишних эмоций, предлагает помощь на случай, если задержка произошла по вашей вине, и просит назвать конкретную новую дату, а не расплывчатое обещание.

Ответ, который вы получите, скажет вам больше, чем сам контент. Быстрый и конкретный ответ с новой датой означает, что блогер просто решает обычную проблему с графиком. Расплывчатое «скоро сделаю» — это мягкий отказ. Если ответа нет в течение 24-48 часов, это момент, когда пора перестать ждать и запустить запасной план.

Стоит ли давать короткую отсрочку

Не каждый срыв дедлайна заслуживает одинаковой реакции. Выбирайте ответ исходя из сигнала, а не из того, насколько вы раздражены в данный момент.

Первый срыв с быстрым и честным объяснением заслуживает короткой отсрочки, обычно на 48-72 часа, с подтверждением новой даты в письменном виде. С закономерностью все иначе. Как только один и тот же блогер срывает второй дедлайн в рамках той же кампании, отсрочка перестает быть проявлением доброй воли и превращается в привычку, которую вы сами в нем закрепляете.

Чего делать не стоит

Некоторые реакции кажутся приятными в моменте, но каждый раз только ухудшают ситуацию.

• Публично отчитывать блогера в комментарии или ответе на сторис. Это не ускоряет публикацию, зато превращает проблему с графиком в публичный конфликт, который увидят другие блогеры, с которыми вы хотите работать.
• Угрожать судом из-за первого срыва. Приберегите такие формулировки для реальной закономерности и реального нарушения договора, а не для одной сдвинутой даты. Если использовать их слишком рано, блогер решит, что отношения с вами по умолчанию враждебные, и следующий честный разговор станет только сложнее.
• Самим замолчать, пока вы решаете, что делать. Блогер не может исправить проблему, о которой вы ему не сообщили, и каждый день вашего молчания во время раздумий — это на день ближе к срыву реальной даты запуска кампании.
• Молча вычеркивать блогера из списка, так и не объяснив причину. Если вы не планируете больше работать с ним, прямо скажите об этом после завершения кампании. Невнятное молчание приведет к тому, что он повторит ту же ошибку с вашим следующим конкурентом, а у вас не останется четкой причины на случай, если эти отношения всплывут снова через агентство.

Общее у всех этих реакций то, что ни одна из них не приближает публикацию материала. Они меняют кратковременное ощущение контроля на более долгосрочные издержки, для отношений, для вашей репутации среди других блогеров, которые наблюдают, как вы ведете себя публично, или для времени, которое у вас остается на решение настоящей проблемы.

Защитите остальной график кампании

Задержка одного блогера не должна рушить график всей кампании, но часто именно так и происходит, потому что бренды планируют сроки без какого-либо запаса. По данным разбора таймлайнов кампаний от Later, типичная кампания с блогерами занимает 8-12 недель от первоначальной стратегии до отчета после запуска, и в руководстве рекомендуется закладывать 3-5 дополнительных дней буфера в каждый ключевой этап именно для того, чтобы компенсировать подобные задержки.

Если такой буфер уже заложен в вашем плане, одна сдвинутая публикация — это просто неприятность, а не кризис. Если его нет, начните добавлять его именно с этой кампании, потому что следующий срыв не станет спрашивать у вас разрешения. Пока вы разбираетесь с этим блогером, свяжитесь с остальными участниками кампании и убедитесь, что их даты пока в порядке, вместо того чтобы узнать о второй проблеме уже после того, как она отняла у вас время.

Что должно быть прописано в договоре заранее

То, сколько у вас рычагов влияния в этом разговоре, определяется еще до старта кампании, а не во время нее. Договор, в котором указана только дата публикации и больше ничего, не дает вам никакого четкого способа что-либо потребовать. Договор с промежуточными этапами, понятными мерами воздействия и условием о расторжении дает вам варианты вместо тупика.

Как минимум это означает, что дата согласования брифа, дата сдачи черновика и дата публикации должны быть тремя отдельными этапами, а не одним общим дедлайном в конце. Это означает прописанную меру воздействия, например дополнительную компенсирующую публикацию или частичное удержание гонорара, если этап сорван больше чем на оговоренное число дней. И это означает условие о расторжении, которое позволяет вам выйти из сделки и вернуть или удержать оплату за непоставленную работу, если ситуация повторяется. Все это не про то, чтобы враждовать с блогерами, которые в большинстве своем просто пытаются качественно делать слишком много дел одновременно. Это про то, чтобы не импровизировать с вариантами уже в разгар кампании. Агентствам, которые ведут сразу несколько брендов, стоит пойти еще дальше и стандартизировать это условие во всех договорах с блогерами, чтобы срыв дедлайна обрабатывался одинаково независимо от того, какой менеджер ведет аккаунт. Если вы до сих пор устанавливаете гонорары блогерам без привязки к этим условиям, наше руководство по переговорам о ставках с блогерами в Instagram рассказывает, как привязать выплаты к конкретным этапам в рамках того же разговора.

Когда стоит заменить блогера

Заменяйте блогера, а не продолжайте давать отсрочки, если верно хотя бы одно из условий: это уже второй срыв даты в рамках той же кампании, блогер перестал отвечать, или его слот находится на критическом пути к дате запуска, которую нельзя сдвинуть. Ожидание сверх этого момента обычно не дает лучшего результата. Оно просто воспроизводит ту же проблему через несколько дней, но с меньшим запасом времени на ее решение.

Найти замену в последний момент получится быстрее, если вы заранее знаете, кто еще подходит под бриф. Короткий список блогеров, похожих на того, кто выбыл, составленный из уже проверенных партнеров, а не с нуля, это разница между решением за ту же неделю и двухнедельной задержкой. Наш материал о том, как находить похожих Instagram-блогеров на основе существующего партнера, рассказывает, как составить такой список заранее, а инструмент Hexrate для аудита аудитории позволяет достаточно быстро проверить реальную вовлеченность и качество подписчиков замены, чтобы одобрить ее в тот же день, а не обнаружить проблему с накрутками уже постфактум.

Зафиксируйте это для следующей кампании

Что бы ни случилось с этим дедлайном, запишите детали, пока они еще свежи в памяти: исходную дату, что и когда было сказано, новую дату, если ее согласовали, и была ли она соблюдена. Речь не о составлении черного списка. Речь о том, чтобы не полагаться на память, когда этот блогер снова всплывет при планировании кампании, и иметь понятную историю на случай, если клиент или партнерское агентство спросит, почему материал вышел с опозданием. Инструменты Hexrate для отчетности и медиакитов как раз созданы для того, чтобы хранить эту историю централизованно вместе с остальной отчетностью по кампании, а не в разрозненной переписке по почте.

На протяжении нескольких кампаний такая история становится полезной так, как ни один отдельный случай никогда не станет. Блогер, который стабильно опаздывает на день-два, но всегда выполняет работу, это совсем не такой риск, как тот, кто дважды пропадал со связи. Если относиться к каждому постоянному партнеру как к уже известной величине, а не каждый раз заново взвешивать одно и то же решение, управление кампаниями превращается из тушения пожаров в систему, которая реально работает по расписанию.

Эта система начинается еще до того, как хоть один дедлайн окажется под угрозой, с дашборда, который собирает все материалы, даты и блогеров на одной странице вместо десятка личных сообщений. Посмотрите, как инструменты Hexrate для управления кампаниями отслеживают материалы и сигнализируют о сдвиге даты до того, как это превратится в аврал.