Як розрахувати ROI інфлюенсер-маркетингу (формула + приклад)

ROI інфлюенсер-маркетингу розраховують, віднімаючи загальну вартість кампанії від доходу, який вона принесла, ділячи результат на цю вартість і множачи на 100. Витратьте $4,000 на кампанію, отримайте $16,000 атрибутованого доходу, і розрахунок виглядає так: (16,000 – 4,000) / 4,000 x 100, тобто 300 відсотків доходності, або $4 повернення на кожен витрачений $1. Сама формула займає десять секунд. А от підставити в неї число, якому справді повірить фінансовий відділ, це те, у чому бренди найчастіше помиляються.

Більшість звітів з інфлюенсер-маркетингу провалюються не тому, що кампанія показала погані результати, а тому, що звіт плутає охоплення з доходом. Рівень залученості 4.8 відсотка і скриншот Stories від креатора, це не розрахунок ROI, а лише сировина, з якої розрахунок ще треба побудувати. Бренди, які не бачать цієї різниці, втрачають бюджет на користь каналів, де її бачать.

У цій статті розглянемо формулу, приклад з реальними цифрами, що чесно має бути по кожен бік рівняння, а також те, що опубліковані галузеві бенчмарки насправді кажуть про хороший результат.

Що насправді означає ROI інфлюенсер-маркетингу

ROI вимірює, скільки грошей повернулося порівняно з витраченими. Це не те саме, що охоплення, рівень залученості або earned media value, хоча всі три показники часто прив’язують до “ROI” у підсумкових презентаціях. Охоплення показує, скільки акаунтів могли побачити публікацію. Рівень залученості показує, скільки з них відреагували. Earned media value оцінює, скільки коштувало б те саме охоплення як платна реклама. Жоден з цих показників не скаже фінансовому директору, що саме повернула кампанія, бо жоден з них не є доходом.

Ця різниця найбільше важлива для брендів, які перебувають між контентом креатора і фінансовим відділом, що просить цифру в доларах, а не в показах. Кампанія може мати чудове охоплення і залученість і водночас показати від’ємний ROI, якщо атрибутований дохід так і не перекриє витрати на її проведення. Обидва твердження можуть бути правдивими одночасно, і звіт, який показує лише перше, приховує друге.

Тиск домогтися точності тут не слабшає. За оцінками Statista, глобальний ринок інфлюенсер-маркетингу у 2025 році досяг приблизно $33 мільярдів, що більш ніж утричі перевищує його розмір п’ять років тому. Що більше бюджету бренду переходить у партнерства з креаторами, то швидше фінансові відділи перестають вважати цю статтю витрат експериментальною і починають ставити їй ті самі запитання, що й будь-якому іншому каналу: скільки це коштувало, що це повернуло і чому бренду варто витрачати на це більше наступного кварталу.

Формула ROI інфлюенсер-маркетингу

Стандартна формула виглядає так:

ROI = ((Загальний дохід – Загальні витрати) / Загальні витрати) x 100

Для брендів, яким варто відстежувати собівартість товару, чесніший варіант формули замінює дохід на валовий прибуток:

ROI = ((Атрибутований валовий прибуток – Загальні витрати) / Загальні витрати) x 100

ROI на основі доходу швидше звітувати, і він годиться для побіжного огляду. ROI на основі прибутку варто використовувати перед ухваленням бюджетного рішення, бо кампанія, яка принесла $20,000 доходу на товарі з маржею 20 відсотків, насправді повернула $4,000 прибутку, а не $20,000. Визначте, який варіант ви звітуєте, ще до старту кампанії, і зазначте це у звіті. Якщо змішувати обидва варіанти між кампаніями, будь-яке порівняння між ними втрачає сенс.

Приклад розрахунку

Бренд косметики для догляду за шкірою проводить місячну кампанію з чотирма креаторами середнього рівня в Instagram, відстежуючи результати через унікальні промокоди, щоб кожен продаж можна було атрибутувати.

ROI на основі доходу: (18,900 – 4,200) / 4,200 x 100 = 350 відсотків, або $4.50 повернення на кожен витрачений $1. ROI на основі прибутку: (10,395 – 4,200) / 4,200 x 100 = 147 відсотків, або $1.47 повернення на кожен витрачений $1. Обидва числа правильні. Вони відповідають на різні запитання, і бренд, який показує фінансовому відділу, що мислить категоріями маржі, лише перше число, наперед готує наступну розмову до поганого фіналу.

Що вважати витратами

Усе, що витрачено на реалізацію кампанії, а не лише рахунок від креатора:

• Гонорари креаторів і права на використання контенту для репостів
• Товар, надісланий як подарунок, за собівартістю, а не за роздрібною ціною
• Доставка і виробництво будь-яких зразків
• Гонорари агентства чи менеджменту, якщо залучення креаторів вела третя сторона
• Платне просування, якщо якусь публікацію просували додатково
• Час внутрішньої команди на брифінг, погодження і звітність, навіть як приблизна погодинна оцінка

Подарунки та внутрішній час, це дві статті витрат, які бренди найчастіше пропускають, зазвичай тому, що на них немає рахунку. Якщо їх не враховувати, кампанія не стає дешевшою, натомість число ROI стає неправильним саме в той бік, який завжди прикрашає кампанію.

Що вважати доходом

Дохід, це дохід або прибуток, який можна простежити саме до конкретної кампанії, а не загальні продажі за місяць. Три методи відстеження роблять це можливим: унікальні промокоди для кожного креатора, посилання з UTM-мітками в біо та Stories, і партнерські посилання там, де платформа їх підтримує. Обирайте метод до запуску кампанії, а не під час написання звіту, бо ретроактивно приписувати продажі коду, який ніхто не відстежував, це вгадування, а не вимірювання.

Залученість, охоплення і приріст підписників, це реальні результати, варті згадки у звіті, але їм місце в окремому розділі, підписаному так, як вони є, а не всередині показника ROI. Член правління, який прочитає “350 відсотків ROI”, а потім дізнається, що туди входили невідстежені лайки, довірятиме наступному звіту менше, а не більше.

Який ROI вважати хорошим

Бенчмарк-дані Influencer Marketing Hub показують середній показник по галузі на рівні $5.78 заробленого на кожен витрачений $1, число, яке радше нагадує про те, наскільки широкий розкид результатів, ніж слугує орієнтиром. Найкращі кампанії в тому самому наборі даних повертають значно більше за це середнє, тоді як чимало кампаній у конкурентних або низькомаржинальних нішах так і не виходять на окупність. Середнє, зведене з усіх ніш, рівнів креаторів і методів відстеження одночасно, це не бенчмарк, до якого варто прагнути, а радше сигнал, що ваше власне число має сенс лише в порівнянні з вашою власною історією.

Набагато корисніше порівнювати кампанію з попередніми кампаніями того самого бренду: той самий метод атрибуції, те саме відстеження щоразу. Саме таке порівняння справді показує бренду, чи вплинули на показник вибір креаторів, пропозиція чи час запуску, а міжгалузеве середнє на це ніколи не здатне.

Рівень креатора теж змінює розрахунок. Нано-креатор з меншою, але більш залученою аудиторією часто показує вищий відсоток ROI, ніж реклама в знаменитості, просто тому, що гонорар становить лише частку витрат. Низький відсоток ROI у більшого креатора автоматично не означає погану кампанію, якщо метою було охоплення нової аудиторії, а не пряме зростання продажів. Визначте, заради якої мети проводиться кампанія, перш ніж оцінювати її за показником доходності, який розроблено для вимірювання зовсім іншого типу успіху.

Чому цій цифрі важко довіряти в Instagram

Той самий бенчмарк-звіт показав, що 79 відсотків маркетологів у великих компаніях мають труднощі з вимірюванням ROI інфлюенсер-маркетингу, а 48 відсотків називають саме атрибуцію своєю найбільшою прогалиною. Instagram погіршує ситуацію двома способами, про які більшість матеріалів про ROI навіть не згадують.

По-перше, значна частка підписників креатора може бути неактивними акаунтами або відвертими ботами, що роздуває розмір аудиторії, під яку узгоджувався гонорар, не роздуваючи при цьому подальші продажі. Перевірка якості аудиторії креатора перед підписанням контракту дозволяє виявити це раніше, ніж воно перетвориться на витрати без віддачі. По-друге, значна частина намірів до покупки, викликаних Instagram, реалізується поза платформою: в особистих повідомленнях, у збереженій публікації, до якої повертаються через кілька днів, або в пошуку назви бренду, і жодне з цього промокод не фіксує. Сприймайте число за промокодами як нижню межу атрибутованого доходу, а не весь дохід, і зазначайте це у звіті, замість того щоб натякати на точність, якої метод відстеження насправді не має.

Поширені помилки, які руйнують розрахунок

• Подання earned media value як доходу, тоді як це лише оцінка вартості того самого охоплення у форматі реклами
• Виключення подарованого товару і внутрішнього часу зі статті витрат
• Усереднення ROI між креаторами з дуже різними гонорарами замість подання показників по кожному креатору поруч із загальним результатом
• Вибір методу атрибуції вже після запуску кампанії
• Порівняння ROI однієї кампанії із середнім по галузі замість власної історії бренду

Кожна з цих помилок дає число, яке формально є відсотком, але не є справжнім ROI. Виправлення для всіх п’яти однакове: визначте, що вважати витратами, а що доходом, ще до старту кампанії, запишіть це і щоразу дотримуйтесь однакових правил. Короткий бриф на одну сторінку, що перелічує категорії витрат, метод атрибуції і варіант формули, який використовується, пишеться за п’ятнадцять хвилин і рятує від суперечки про те, чиє число правильне, через три місяці, коли вже ніхто не пам’ятає, як вимірювали першу кампанію.

Як перетворити число на звіт

Коли формула видає число, якому ви довіряєте, йому потрібен формат, у якому хтось поза кампанією зможе діяти. Це вже інший документ, не та сама таблиця, де живуть розрахунки. Якщо такого документа у вас ще немає, матеріал про те, що має входити у звіт з інфлюенсер-маркетингу, готовий показати клієнту, розповідає про розділи, які допомагають такому числу справити враження, а матеріал про те, як представити результати кампанії в Instagram скептичному фінансовому директору, пояснює, як подати це, коли у кімнаті присутні фінансисти.

Інструменти звітності Hexrate збирають дані про атрибуцію, якість аудиторії та результативність, потрібні для такого розрахунку, в один експорт, тож показник ROI у вашому наступному звіті щоразу будується на тих самих перевірених даних, а не збирається з нуля під тиском дедлайну.