Como Lidar com um Creator que Perde o Prazo de uma Campanha

Lide com um prazo perdido descobrindo o motivo antes de decidir qualquer outra coisa, e depois defina um próximo passo firme com uma data real associada. A maioria das marcas parte direto para a irritação ou direto para supor que tudo vai se resolver sozinho, e as duas reações custam um tempo que você não tem. Um prazo que atrasa um dia porque o filho do creator ficou doente não é o mesmo problema que um creator que ficou em silêncio por uma semana, e a resposta certa é diferente em cada caso.

Isso acontece em praticamente toda campanha que envolve mais de um creator ao mesmo tempo. O creator costuma ser um estúdio de produção de uma pessoa só, gravando, editando e publicando para várias marcas ao mesmo tempo, e um prazo só é tão confiável quanto tudo o mais que está competindo pela semana dele. Seu trabalho não é punir isso. É fazer a entrega ir ao ar, proteger o restante do seu cronograma e decidir se esse creator ainda vale a vaga na próxima vez.

Descubra o Motivo Antes de Reagir

Um prazo perdido tem um número pequeno de causas comuns, e cada uma aponta para uma solução diferente.

• Excesso de compromissos. O creator está lidando com várias parcerias de marcas ao mesmo tempo e a sua acabou ficando para trás na lista.
• Um problema de produção. A gravação não ficou boa, ou a edição demorou mais do que o esperado.
• Um briefing pouco claro. O prazo estava no contrato, mas nunca foi confirmado novamente perto da data, então não pareceu real.
• Algo pessoal. Doença, um problema familiar ou esgotamento, situações sobre as quais o creator não deve detalhes a você.
• O creator sumiu. Nenhuma resposta, e essa é a única versão desse cenário que exige uma ação mais rápida.

Normalmente dá para identificar qual é o caso com uma única mensagem. Um creator com excesso de compromissos ou travado na produção responde em até um dia com um motivo e uma nova data. Um creator que sumiu não vai responder, e esse silêncio é o verdadeiro sinal, não o prazo perdido em si.

A Primeira Mensagem a Enviar

Envie uma mensagem, não três. Mantenha-a curta, específica e sem acusações, porque uma primeira mensagem acusatória tende a gerar uma resposta defensiva e vazia em vez da informação que você realmente precisa.

Algo parecido com: “Oi, o post estava previsto para ontem e ainda não vi ele no ar. Precisa de algo da nossa parte, ou devemos mudar a data? Me avisa até o final do dia o que é realista.” Isso faz três coisas ao mesmo tempo. Apresenta o fato sem tom de acusação, oferece ajuda caso o atraso seja culpa sua, e pede uma nova data concreta em vez de uma garantia vaga.

A resposta que você recebe diz mais do que o conteúdo em si algum dia diria. Uma resposta rápida e específica com uma nova data indica um creator lidando com um problema normal de agenda. Um vago “faço em breve” é um não disfarçado. A ausência de resposta em 24 a 48 horas é o ponto em que você para de esperar e começa a executar seu plano alternativo.

Vale a Pena uma Prorrogação Curta

Nem todo atraso merece a mesma resposta. Ajuste a resposta ao sinal recebido, não ao quanto você está frustrado no momento.

Um primeiro atraso com uma explicação rápida e honesta merece uma prorrogação curta, geralmente de 48 a 72 horas, com a nova data confirmada por escrito. Um padrão é diferente. Quando o mesmo creator perde um segundo prazo na mesma campanha, a prorrogação deixa de ser um gesto generoso e passa a ser um hábito que você está ensinando a ele.

O Que Não Fazer

Algumas reações parecem satisfatórias no momento e pioram a situação sempre.

• Expor o creator publicamente, em um comentário ou na resposta de um story. Isso não faz o post ir ao ar mais rápido, e transforma um problema de agenda em uma disputa pública que outros creators com quem você quer trabalhar vão ver.
• Ameaçar ação legal por causa de um primeiro atraso. Guarde esse tipo de linguagem para um padrão real e uma quebra de contrato real, não para uma única data atrasada. Usá-la cedo demais diz ao creator que essa relação é hostil por padrão, o que torna a próxima conversa honesta mais difícil, não mais fácil.
• Ficar em silêncio enquanto você decide o que fazer. O creator não consegue resolver um problema sobre o qual você não falou com ele, e cada dia de silêncio da sua parte enquanto você delibera é um dia mais perto de perder a data real de lançamento da campanha.
• Descartar o creator silenciosamente sem nunca dizer o motivo. Se você não pretende trabalhar com esse creator de novo, diga isso claramente assim que a campanha terminar. Uma resposta vaga faz com que ele repita o mesmo erro com o seu próximo concorrente, e deixa você sem conseguir apontar um motivo claro caso essa relação volte a surgir por meio de uma agência.

O ponto em comum é que nenhuma dessas reações aproxima de fato a entrega de ir ao ar. Elas trocam uma sensação de controle de curto prazo por um custo de longo prazo, seja para o relacionamento, para a sua reputação com outros creators que observam como você lida com isso em público, ou para o tempo que resta para resolver o problema real.

Proteja o Restante do Cronograma

O atraso de um único creator não deveria conseguir derrubar o cronograma inteiro de uma campanha, e o motivo de isso acontecer com frequência é que as marcas planejam cronogramas sem nenhuma folga. De acordo com a análise da Later sobre cronogramas de campanhas, uma campanha típica de influenciadores dura de 8 a 12 semanas desde a estratégia inicial até o relatório pós-lançamento, e o guia recomenda incluir de 3 a 5 dias extras de folga em cada fase principal justamente para absorver atrasos como esse.

Se essa folga já existe no seu planejamento, um único post atrasado é um incômodo, não uma crise. Se não existe, essa é a campanha para começar a incluir isso, porque o próximo atraso não vai pedir sua permissão antes de acontecer. Volte aos outros creators da mesma campanha e confirme que as datas deles seguem em dia enquanto você resolve esse caso, em vez de descobrir um segundo problema depois que ele já custou tempo.

O Que Seu Contrato Já Deveria Cobrir

Quanto poder de negociação você tem nessa conversa foi decidido antes de a campanha começar, não durante ela. Um contrato que só indica uma data de publicação, sem nada associado a ela, não dá nenhuma forma clara de fazer cumprir o que quer que seja. Um contrato com marcos, um remédio claro e uma cláusula de rescisão te dá opções em vez de um impasse.

No mínimo, isso significa tratar a data de aprovação do briefing, a data de entrega do rascunho e a data de publicação como três marcos separados, em vez de um único prazo no final. Significa ter um remédio contratual definido, como um post de reposição ou a retenção parcial do pagamento caso um marco seja perdido por mais de um número determinado de dias. E significa ter uma cláusula de rescisão que permita encerrar o contrato e recuperar ou reter o pagamento por trabalho não entregue caso o padrão se repita. Nada disso é sobre ser hostil com creators que, em geral, estão tentando fazer um bom trabalho em meio a parcerias demais ao mesmo tempo. É sobre não precisar improvisar suas opções no meio da campanha. Agências que gerenciam várias contas de marcas ao mesmo tempo deveriam levar isso ainda mais longe e padronizar essa cláusula em todos os contratos de creators que emitem, para que um prazo perdido seja tratado da mesma forma independentemente de qual gestor de conta assuma o caso. Se você ainda está definindo valores para creators nesses termos, nosso guia sobre negociação de valores com creators do Instagram mostra como vincular marcos de pagamento às entregas na mesma conversa.

Quando Substituir o Creator

Substitua, em vez de continuar prorrogando, assim que qualquer uma destas situações for verdadeira: esta é a segunda data perdida na mesma campanha, o creator parou de responder, ou a vaga está no caminho crítico para uma data de lançamento que você não pode mudar. Esperar além desse ponto normalmente não produz um resultado melhor. Produz o mesmo problema alguns dias depois, com menos tempo sobrando para resolvê-lo.

Encontrar um substituto de última hora é mais rápido quando você já sabe quem mais se encaixa no briefing. Manter uma lista curta de creators parecidos com o que saiu, montada a partir dos seus parceiros existentes em vez de do zero, é a diferença entre resolver na mesma semana e um atraso de duas semanas. Nosso artigo sobre como encontrar influenciadores do Instagram parecidos com um parceiro existente mostra como montar essa lista antes de precisar dela, e a ferramenta de auditoria de audiência da Hexrate permite verificar o engajamento real e a qualidade dos seguidores de um substituto rápido o suficiente para aprová-lo no mesmo dia, em vez de descobrir um problema de fraude depois do fato.

Documente Para a Próxima Campanha

Seja qual for o desfecho desse prazo, registre o que aconteceu enquanto ainda está fresco na memória: a data original, o que foi dito e quando, a nova data caso tenha sido combinada, e se ela foi cumprida. Isso não é sobre criar uma lista negra. É sobre não depender da memória na próxima vez que esse creator aparecer para uma campanha, e sobre ter um registro claro caso um cliente ou parceiro de agência pergunte por que uma entrega foi ao ar atrasada. Centralizar esse histórico junto com o restante dos seus relatórios de campanha, em vez de deixá-lo espalhado em uma sequência de e-mails, é exatamente para isso que as ferramentas de relatórios e media kit da Hexrate foram criadas.

Ao longo de várias campanhas, esse registro se torna útil de um jeito que um único incidente nunca é. Um creator que costuma atrasar um ou dois dias, mas sempre entrega, representa um risco diferente de um que já sumiu duas vezes. Tratar cada creator com quem você trabalha repetidamente como uma variável conhecida, em vez de refazer o mesmo julgamento toda vez, é o que transforma a gestão de campanhas de apagar incêndios em um sistema que você realmente consegue rodar dentro de um cronograma.

Esse sistema começa antes de qualquer prazo estar em risco, com um painel que mantém cada entrega, data e creator em um só lugar, em vez de espalhados em uma dezena de DMs. Veja como as ferramentas de gestão de campanhas da Hexrate acompanham entregas e sinalizam uma data em risco antes que ela vire uma correria.