Come calcolare il ROI dell’influencer marketing (formula + esempio)

Il ROI dell’influencer marketing si calcola sottraendo il costo totale della campagna dai ricavi generati, dividendo per il costo e moltiplicando per 100. Spendi $4,000 per una campagna, generi $16,000 di ricavi attribuiti, e il calcolo diventa (16,000 – 4,000) / 4,000 x 100, un ritorno del 300 percento, ovvero $4 per ogni $1 speso. La formula in sé richiede dieci secondi. La parte in cui i brand sbagliano è far entrare in quel calcolo un numero di cui il reparto finance si fiderà davvero.

La maggior parte dei report sugli influencer fallisce non perché la campagna abbia reso poco, ma perché il report confonde la copertura con i ricavi. Un tasso di engagement del 4.8 percento e lo screenshot della Story di un creator non sono un calcolo del ROI, sono materiale grezzo da cui un calcolo deve ancora essere costruito. I brand che non sanno fare questa distinzione perdono budget a favore di canali che invece la sanno fare.

Questo articolo illustra la formula, un esempio pratico con numeri reali, cosa va onestamente inserito su ciascun lato dell’equazione e cosa dicono davvero i benchmark di settore pubblicati su cosa conti come un buon risultato.

Cosa significa davvero il ROI dell’influencer marketing

Il ROI misura il denaro tornato indietro rispetto al denaro speso. Non è la stessa cosa della copertura, del tasso di engagement o dell’earned media value, anche se tutti e tre finiscono cuciti insieme sotto l’etichetta “ROI” nelle presentazioni di riepilogo. La copertura indica quanti account potrebbero aver visto un post. Il tasso di engagement indica quanti di loro hanno reagito. L’earned media value stima quanto sarebbe costata quella esposizione come media a pagamento. Nessuno di questi numeri dice a un CFO cosa ha reso la campagna, perché nessuno di essi è un ricavo.

Questa distinzione conta soprattutto per i brand, che si trovano tra i contenuti di un creator e un reparto finance che chiede un numero in dollari, non in impression. Una campagna può avere una copertura e un engagement eccellenti e comunque registrare un ROI negativo, se i ricavi attribuiti non superano mai il costo per realizzarla. Entrambe le cose possono essere vere allo stesso tempo, e un report che mostra solo la prima sta nascondendo la seconda.

La pressione per fare le cose per bene non sta diminuendo. Statista stima che il mercato globale dell’influencer marketing abbia raggiunto circa $33 billion nel 2025, più del triplo rispetto a cinque anni prima. Mano a mano che una quota maggiore del budget di un brand si sposta verso le partnership con i creator, i reparti finance smettono di trattare quella voce di spesa come sperimentale e iniziano a farle le stesse domande che rivolgono a ogni altro canale: quanto è costata, cosa ha reso, e perché il brand dovrebbe spenderne di più il trimestre prossimo.

La formula del ROI dell’influencer marketing

La formula standard è la seguente:

ROI = ((Ricavi Totali – Costo Totale) / Costo Totale) x 100

Per i brand per cui ha senso tracciare il costo del venduto, la versione più onesta sostituisce i ricavi con il profitto lordo:

ROI = ((Profitto Lordo Attribuito – Costo Totale) / Costo Totale) x 100

Il ROI basato sui ricavi è più veloce da riportare ed è adatto a una lettura rapida. Il ROI basato sul profitto è quello da usare prima di una decisione di budget, perché una campagna che genera $20,000 di ricavi su un prodotto con un margine del 20 percento ha reso $4,000 di profitto, non $20,000. Decidi quale versione stai riportando prima che la campagna inizi, e dichiaralo nel report. Mescolare le due versioni tra campagne diverse rende inutile qualsiasi confronto tra loro.

Un esempio pratico

Un brand di skincare lancia una campagna di un mese con quattro creator Instagram di livello medio, tracciata con codici sconto univoci in modo che ogni vendita sia attribuibile.

ROI basato sui ricavi: (18,900 – 4,200) / 4,200 x 100 = 350 percento, ovvero $4.50 per ogni $1 speso. ROI basato sul profitto: (10,395 – 4,200) / 4,200 x 100 = 147 percento, ovvero $1.47 per ogni $1 speso. Entrambi i numeri sono corretti. Rispondono a domande diverse, e un brand che riporta solo il primo a un reparto finance abituato a ragionare in termini di margine si sta preparando una conversazione difficile.

Cosa conta come costo

Tutto ciò che viene speso per realizzare la campagna, non solo la fattura del creator:

• Compensi del creator e diritti d’uso per ripubblicare i contenuti
• Prodotto inviato in omaggio, valutato al costo, non al prezzo di vendita al dettaglio
• Spedizione ed eventuale produzione di campioni
• Compensi di agenzia o gestione, se l’outreach è stato affidato a terzi
• Amplificazione a pagamento, se un post è stato sponsorizzato
• Tempo interno del personale dedicato a briefing, approvazioni e reportistica, anche solo come stima oraria approssimativa

I prodotti in omaggio e il tempo interno sono i due costi che i brand tralasciano più spesso, di solito perché non esiste una fattura per loro. Ometterli non rende la campagna più economica, rende il numero del ROI sbagliato in una direzione che favorisce sempre la campagna.

Cosa conta come ritorno

Il ritorno è il ricavo o il profitto che può essere ricondotto specificamente alla campagna, non il totale delle vendite del mese. Tre metodi di tracciamento rendono questo possibile: codici sconto univoci per ogni creator, link con tag UTM in bio e Stories, e link di affiliazione dove la piattaforma li supporta. Scegli un metodo prima del lancio della campagna, non mentre scrivi il report, perché attribuire retroattivamente le vendite a un codice che nessuno ha tracciato è indovinare, non misurare.

Engagement, copertura e crescita dei follower sono risultati reali che vale la pena riportare, ma vanno inseriti in una sezione separata del report, etichettati per quello che sono, non confusi all’interno del dato di ROI. Un membro del board che legge “ROI del 350 percento” e scopre in seguito che includeva anche like non attribuiti si fiderà meno del prossimo report, non di più.

Com’è fatto un buon ROI

I dati di benchmark di Influencer Marketing Hub collocano la media di settore a $5.78 guadagnati per ogni $1 speso, un numero che funziona meno come obiettivo e più come promemoria di quanto sia ampio il ventaglio dei risultati. Le campagne più performanti nello stesso dataset rendono molto più di quella media, mentre tante campagne in categorie competitive o a basso margine non arrivano mai al pareggio. Una media costruita mettendo insieme ogni nicchia, livello di creator e metodo di tracciamento non è un benchmark a cui puntare, è un segnale che il tuo numero ha senso solo se confrontato con la tua stessa storia.

Il confronto più utile è quello di una campagna con le proprie campagne precedenti: stesso brand, stesso metodo di attribuzione, tracciata allo stesso modo ogni volta. È questo il confronto che dice davvero a un brand se la scelta del creator, l’offerta o il tempismo hanno spostato il numero, cosa che una media di settore non potrà mai fare.

Anche il livello del creator cambia i conti. Un nano creator con un seguito più piccolo ma più coinvolto spesso raggiunge una percentuale di ROI più alta rispetto all’endorsement di una celebrità, semplicemente perché il compenso è una frazione del costo. Una percentuale di ROI bassa su un creator più grande non è automaticamente una campagna fallita, se l’obiettivo era raggiungere un nuovo pubblico piuttosto che generare un incremento diretto delle vendite. Decidi per quale obiettivo viene lanciata una campagna prima di giudicarla con un dato di ritorno pensato per misurare un tipo di successo diverso.

Perché il numero è difficile da considerare affidabile su Instagram

Lo stesso report di benchmark ha rilevato che il 79 percento dei marketer aziendali fatica a misurare il ROI dell’influencer marketing, e il 48 percento indica proprio l’attribuzione come il proprio gap più grande. Instagram peggiora la situazione in due modi che la maggior parte degli articoli sul ROI tralascia.

Primo, una quota significativa dei follower di un creator può essere composta da account inattivi o vere e proprie bot, il che gonfia la dimensione del pubblico su cui è stato negoziato un compenso senza gonfiare le vendite che ne seguono. Effettuare un controllo della qualità del pubblico di un creator prima di firmare permette di individuare questo problema prima che si traduca in un costo senza ritorno. Secondo, molta dell’intenzione d’acquisto generata da Instagram avviene fuori dalla piattaforma, in un DM, in un post salvato e rivisitato giorni dopo, o in una ricerca del nome del brand, nessuna delle quali viene catturata da un codice sconto. Considera il numero del codice sconto come un limite minimo del ricavo attribuito, non come il ritorno completo, e dichiaralo nel report invece di lasciar intendere una precisione maggiore di quella che il metodo di tracciamento ha davvero.

Errori comuni che rovinano il calcolo

• Riportare l’earned media value come se fosse un ricavo, quando in realtà è una stima di quanto sarebbe costata quell’esposizione come pubblicità
• Escludere i prodotti in omaggio e il tempo interno dal lato dei costi
• Calcolare una media del ROI tra creator con compensi molto diversi invece di riportare i numeri per singolo creator insieme al totale aggregato
• Scegliere un metodo di attribuzione dopo che la campagna è già partita
• Confrontare il ROI di una singola campagna con una media di settore invece che con la storia del brand stesso

Ciascuno di questi errori produce un numero che è tecnicamente una percentuale ma non è davvero ROI. La soluzione per tutti e cinque è la stessa: decidi cosa conta come costo e cosa conta come ritorno prima che la campagna inizi, mettilo per iscritto e usa sempre le stesse regole. Un brief di tracciamento di una pagina che elenca le categorie di costo, il metodo di attribuzione e quale variante della formula viene usata richiede quindici minuti da scrivere ed evita la discussione su quale numero sia corretto tre mesi dopo, quando nessuno ricorda più come era stata misurata la prima campagna.

Trasformare il numero in un report

Una volta che la formula produce un numero di cui ti fidi, serve un formato su cui qualcuno estraneo alla campagna possa agire. È un documento diverso dal foglio di calcolo in cui vive la matematica. Se non hai ancora creato quel documento, cosa deve contenere un report sull’influencer marketing pronto per il cliente illustra le sezioni che fanno arrivare bene un numero come questo, e come presentare i risultati di una campagna Instagram a un CFO scettico spiega come inquadrarlo una volta che il reparto finance è coinvolto.

Gli strumenti di reportistica delle campagne di Hexrate riuniscono in un’unica esportazione i dati di attribuzione, qualità del pubblico e performance necessari per un calcolo come questo, così il dato di ROI nel tuo prossimo report si basa ogni volta sugli stessi dati verificati, invece di essere ricostruito da zero sotto la pressione della scadenza.