Kaip apskaičiuoti influencerių rinkodaros ROI (formulė ir pavyzdys)

Influencerių rinkodaros ROI apskaičiuojamas iš kampanijos sugeneruotų pajamų atimant bendras kampanijos išlaidas, gautą skaičių padalijant iš tų išlaidų ir padauginant iš 100. Jei kampanijai išleidžiama $4,000 ir sugeneruojama $16,000 priskirtinų pajamų, skaičiavimas atrodo taip: (16,000 – 4,000) / 4,000 x 100, tai yra 300 procentų grąža, arba $4 atgal už kiekvieną išleistą $1. Pati formulė užtrunka dešimt sekundžių. Į ją įrašyti skaičių, kuriuo tikrai pasitikės finansų skyrius, yra ta dalis, kurią prekių ženklai dažnai sugadina.

Dauguma ataskaitų apie influencerius nepavyksta ne todėl, kad kampanija pasirodė prastai, o todėl, kad ataskaitoje aprėptis sumaišoma su pajamomis. 4,8 procento įsitraukimo rodiklis ir kūrėjo Stories ekrano nuotrauka nėra ROI skaičiavimas, tai tik žaliava, iš kurios skaičiavimą dar reikia sukurti. Prekių ženklai, kurie negali atskirti vieno nuo kito, praranda biudžetą kanalams, kurie tai moka padaryti.

Šiame straipsnyje nagrinėjama formulė, pateikiamas išspręstas pavyzdys su realiais skaičiais, aptariama, kas sąžiningai priklauso kiekvienai lygties pusei, ir ką paskelbti pramonės lyginamieji rodikliai iš tiesų sako apie tai, kas laikoma geru rezultatu.

Ką iš tiesų reiškia influencerių rinkodaros ROI

ROI matuoja grąžintus pinigus, palyginti su išleistais pinigais. Tai nėra tas pats, kas aprėptis, įsitraukimo rodiklis ar uždirbtos žiniasklaidos vertė, nors visi trys dažnai priklijuojami prie „ROI” santraukų skaidrėse. Aprėptis parodo, kiek paskyrų galėjo pamatyti įrašą. Įsitraukimo rodiklis parodo, kiek jų sureagavo. Uždirbtos žiniasklaidos vertė įvertina, kiek tas matomumas būtų kainavęs kaip mokama reklama. Nė vienas iš šių skaičių finansų direktoriui nepasako, ką kampanija grąžino, nes nė vienas iš jų nėra pajamos.

Šis skirtumas svarbiausias prekių ženklams, kurie atsiduria tarp kūrėjo turinio ir finansų komandos, prašančios skaičiaus doleriais, o ne parodymais. Kampanija gali turėti puikią aprėptį ir įsitraukimą, bet vis tiek parodyti neigiamą ROI, jei priskirtinos pajamos niekada neviršija jos vykdymo išlaidų. Abu dalykai gali būti teisingi vienu metu, o ataskaita, kurioje rodomas tik pirmasis, nuslepia antrąjį.

Spaudimas tai daryti teisingai nemažėja. „Statista” skaičiavimais, pasaulinė influencerių rinkodaros rinka 2025 metais pasiekė maždaug $33 milijardus, tai daugiau nei tris kartus viršija jos dydį prieš penkerius metus. Vis didesnei prekės ženklo biudžeto daliai persikeliant į partnerystes su kūrėjais, finansų komandos nustoja šią biudžeto eilutę laikyti eksperimentine ir pradeda užduoti tuos pačius klausimus, kokius užduoda apie bet kurį kitą kanalą: kiek tai kainavo, kiek tai grąžino ir kodėl prekės ženklas turėtų tam skirti daugiau kitą ketvirtį.

Influencerių rinkodaros ROI formulė

Standartinė formulė yra tokia:

ROI = ((Bendros pajamos – Bendros išlaidos) / Bendros išlaidos) x 100

Prekių ženklams, kuriems verta sekti parduotų prekių savikainą, sąžiningesnis variantas vietoj pajamų naudoja bendrąjį pelną:

ROI = ((Priskirtinas bendrasis pelnas – Bendros išlaidos) / Bendros išlaidos) x 100

Pajamomis grįstą ROI greičiau pateikti ir jis tinka greitam peržvelgimui. Pelnu grįstas ROI yra tas, kurį reikia naudoti prieš priimant biudžeto sprendimą, nes kampanija, kuri atneša $20,000 pajamų iš produkto su 20 procentų marža, iš tikrųjų grąžino $4,000 pelno, o ne $20,000. Nuspręskite, kurį variantą pateiksite ataskaitoje dar prieš prasidedant kampanijai, ir tai nurodykite ataskaitoje. Maišant abu variantus skirtingose kampanijose, bet koks jų palyginimas tampa beprasmis.

Išspręstas pavyzdys

Odos priežiūros prekių ženklas vykdo mėnesio trukmės kampaniją su keturiais vidutinio lygio Instagram kūrėjais, kurią seka naudodamas unikalius nuolaidų kodus, kad kiekvienas pardavimas būtų priskiriamas.

Pajamomis grįstas ROI: (18,900 – 4,200) / 4,200 x 100 = 350 procentų, arba $4.50 atgal už kiekvieną išleistą $1. Pelnu grįstas ROI: (10,395 – 4,200) / 4,200 x 100 = 147 procentai, arba $1.47 atgal už kiekvieną išleistą $1. Abu skaičiai yra teisingi. Jie atsako į skirtingus klausimus, ir prekės ženklas, finansų komandai, mąstančiai maržos kategorijomis, pateikiantis tik pirmąjį skaičių, nusiteikia blogam kitam pokalbiui.

Kas laikoma išlaidomis

Viskas, kas išleista, kad kampanija įvyktų, o ne tik kūrėjo sąskaita faktūra:

• Kūrėjų mokesčiai ir naudojimo teisės turinio pakartotiniam paskelbimui
• Dovanoms išsiųsti produktai, vertinami savikaina, o ne mažmenine kaina
• Siuntimas ir bet kokia pavyzdžių gamyba
• Agentūros ar valdymo mokesčiai, jei kontaktus su kūrėjais tvarkė trečioji šalis
• Mokamas paskatinimas, jei bent vienas įrašas buvo pastiprintas
• Vidinio personalo laikas, skirtas instruktavimui, tvirtinimui ir ataskaitų rengimui, net jei tai tik apytikslis valandų įvertis

Dovanos ir vidinis laikas yra dvi išlaidos, kurias prekių ženklai dažniausiai praleidžia, paprastai todėl, kad joms nėra sąskaitos faktūros. Jų praleidimas nepadaro kampanijos pigesnės, tai tik padaro ROI skaičių klaidingą ta kryptimi, kuri visada pagražina kampaniją.

Kas laikoma grąža

Grąža – tai pajamos ar pelnas, kurį galima konkrečiai susieti su kampanija, o ne bendri mėnesio pardavimai. Trys sekimo metodai leidžia tai padaryti atsekamu: unikalūs nuolaidų kodai kiekvienam kūrėjui, UTM žymomis pažymėtos nuorodos profiliuose ir Stories, bei partnerystės nuorodos ten, kur platforma jas palaiko. Metodą pasirinkite prieš paleidžiant kampaniją, o ne rašydami ataskaitą, nes retroaktyviai priskirti pardavimus kodui, kurio niekas nesekė, yra spėjimas, o ne matavimas.

Įsitraukimas, aprėptis ir sekėjų augimas yra realūs rezultatai, verti paminėti, tačiau jiems vieta atskiroje ataskaitos dalyje, pažymėtoje tuo, kuo jie iš tikrųjų yra, o ne sulieti su ROI skaičiumi. Valdybos narys, perskaitęs „350 procentų ROI” ir vėliau sužinojęs, kad į jį įtraukti nepriskirti „patinka” paspaudimai, kitą ataskaitą pasitikės mažiau, o ne daugiau.

Kaip atrodo geras ROI

„Influencer Marketing Hub” lyginamieji duomenys rodo, kad visos pramonės vidurkis siekia $5.78 uždirbtų už kiekvieną išleistą $1, o šis skaičius veikia ne tiek kaip tikslas, kiek kaip priminimas, koks platus yra pasiskirstymas. Geriausiai pasirodžiusios kampanijos tame pačiame duomenų rinkinyje grąžina daug daugiau nei tas vidurkis, tuo tarpu nemažai kampanijų konkurencingose ar mažos maržos kategorijose niekada nepasiekia atsipirkimo ribos. Vidurkis, sudarytas iš visų nišų, kūrėjų lygių ir sekimo metodų vienu metu, nėra orientyras, į kurį reikia taikytis, tai ženklas, kad jūsų pačių skaičius turi prasmę tik lyginant su jūsų pačių istorija.

Naudingesnis palyginimas yra kampanijos lyginimas su ankstesnėmis to paties prekės ženklo kampanijomis: tas pats prekės ženklas, tas pats priskyrimo metodas, kiekvieną kartą sekamas tuo pačiu būdu. Būtent toks palyginimas iš tiesų parodo prekės ženklui, ar kūrėjo pasirinkimas, pasiūlymas ar laikas pakeitė skaičių, ko tarppramoninis vidurkis niekada negali parodyti.

Kūrėjo lygis taip pat keičia skaičiavimus. Nano kūrėjas su mažesne, bet labiau įsitraukusia auditorija dažnai pasiekia didesnį ROI procentą nei garsenybės rekomendacija, paprasčiausiai todėl, kad mokestis sudaro tik dalį išlaidų. Žemas ROI procentas pas didesnį kūrėją automatiškai nereiškia blogos kampanijos, jei tikslas buvo pasiekti naują auditoriją, o ne tiesiogiai padidinti pardavimus. Nuspręskite, kokiam tikslui kampanija vykdoma, dar prieš vertindami ją pagal grąžos rodiklį, kuris buvo sukurtas matuoti kitokio pobūdžio sėkmę.

Kodėl šiuo skaičiumi Instagram sunku pasitikėti

Toje pačioje lyginamųjų rodiklių ataskaitoje nustatyta, kad 79 procentams įmonių rinkodaros specialistų sunku išmatuoti influencerių rinkodaros ROI, o 48 procentai konkrečiai priskyrimą įvardija kaip didžiausią spragą. Instagram šią problemą pablogina dviem būdais, kuriuos dauguma ROI apžvalgų praleidžia.

Pirma, reikšminga dalis kūrėjo sekėjų gali būti neaktyvios paskyros arba tiesiog botai, o tai padidina auditorijos dydį, pagal kurį buvo derėtasi dėl mokesčio, bet nepadidina paskui sekusių pardavimų. Auditorijos kokybės patikra prieš pasirašant sutartį su kūrėju leidžia tai pastebėti anksčiau, nei tai pavirsta išlaidomis be grąžos. Antra, didelė dalis Instagram sukeltų pirkimo ketinimų įvyksta už platformos ribų: asmeninėje žinutėje, po kelių dienų iš naujo peržiūrėtame išsaugotame įraše arba paieškoje pagal prekės ženklo pavadinimą, o nė vieno iš jų nuolaidos kodas nepagauna. Nuolaidos kodo skaičių traktuokite kaip priskirtinų pajamų apatinę ribą, o ne visą grąžą, ir tai nurodykite ataskaitoje, užuot sudarius įspūdį, kad sekimo metodas yra tikslesnis, nei iš tikrųjų yra.

Dažniausios klaidos, sugadinančios skaičiavimą

• Uždirbtos žiniasklaidos vertės pateikimas kaip pajamų, nors tai tik įvertis, kiek matomumas būtų kainavęs kaip reklama
• Dovanoms skirtų produktų ir vidinio laiko nepriskyrimas išlaidų pusei
• ROI vidurkio skaičiavimas tarp kūrėjų, kurių mokesčiai labai skiriasi, vietoj to, kad būtų pateikiami kiekvieno kūrėjo skaičiai kartu su bendru vidurkiu
• Priskyrimo metodo pasirinkimas jau po kampanijos paleidimo
• Vienos kampanijos ROI lyginimas su visos pramonės vidurkiu, vietoj palyginimo su paties prekės ženklo istorija

Kiekviena iš šių klaidų sukuria skaičių, kuris techniškai yra procentas, bet iš tikrųjų nėra ROI. Visų penkių sprendimas tas pats: nuspręskite, kas laikoma išlaidomis ir kas laikoma grąža, dar prieš prasidedant kampanijai, tai užsirašykite ir kiekvieną kartą naudokite tas pačias taisykles. Vieno puslapio sekimo brifas, kuriame išvardytos išlaidų kategorijos, priskyrimo metodas ir naudojama formulės versija, parašomas per penkiolika minučių ir po trijų mėnesių išgelbsti nuo ginčo, kieno skaičius teisingas, kai niekas nebeprisimena, kaip buvo matuojama pirmoji kampanija.

Kaip skaičių paversti ataskaita

Kai formulė pateikia skaičių, kuriuo pasitikite, jam reikia formato, pagal kurį galėtų veikti kampanijoje nedalyvavęs žmogus. Tai yra kitoks dokumentas nei skaičiuoklė, kurioje gyvena patys skaičiavimai. Jei tokio dokumento dar nesukūrėte, kas turėtų būti klientui pristatomoje influencerių rinkodaros ataskaitoje aprašo skyrius, kurie padeda tokiam skaičiui įsitvirtinti, o kaip pristatyti Instagram kampanijos rezultatus skeptiškam finansų direktoriui paaiškina, kaip jį pateikti, kai finansų komanda jau yra kambaryje.

Hexrate kampanijų ataskaitų įrankiai sutraukia priskyrimo, auditorijos kokybės ir rezultatų skaičius, kurių reikia tokiam skaičiavimui, į vieną eksportą, todėl ROI rodiklis kitoje jūsų ataskaitoje kiekvieną kartą kuriamas remiantis tais pačiais patikrintais duomenimis, o ne perkuriamas nuo nulio spaudžiant terminams.