Influencer-Marketing-ROI berechnen (Formel + Beispiel)

Der Influencer-Marketing-ROI wird berechnet, indem man die gesamten Kampagnenkosten vom erzielten Umsatz abzieht, das Ergebnis durch die Kosten teilt und mit 100 multipliziert. Wer $4,000 in eine Kampagne investiert und damit $16,000 an zurechenbarem Umsatz erzielt, kommt auf folgende Rechnung: (16,000 – 4,000) / 4,000 x 100, also einen Return von 300 Prozent, oder $4 zurück für jeden investierten $1. Die Formel selbst ist in zehn Sekunden erledigt. Der Teil, den Marken falsch machen, ist, eine Zahl zu liefern, der die Finanzabteilung tatsächlich vertraut.

Die meisten Influencer-Reports scheitern nicht daran, dass die Kampagne unterdurchschnittlich performt hat, sondern daran, dass der Report Reichweite mit Umsatz verwechselt. Eine Engagement-Rate von 4.8 Prozent und ein Screenshot der Story eines Creators sind keine ROI-Berechnung, sondern Rohmaterial, aus dem eine Berechnung erst noch entstehen muss. Marken, die diesen Unterschied nicht erkennen, verlieren Budget an Kanäle, die das können.

Dieser Beitrag führt durch die Formel, ein durchgerechnetes Beispiel mit echten Zahlen, was ehrlicherweise auf welche Seite der Gleichung gehört, und was die veröffentlichten Branchen-Benchmarks tatsächlich darüber aussagen, was als gutes Ergebnis gilt.

Was Influencer-Marketing-ROI tatsächlich bedeutet

ROI misst zurückfließendes Geld im Verhältnis zu ausgegebenem Geld. Das ist nicht dasselbe wie Reichweite, Engagement-Rate oder Earned Media Value, auch wenn alle drei in Recap-Präsentationen gern unter „ROI“ zusammengefasst werden. Reichweite sagt aus, wie viele Accounts einen Beitrag potenziell gesehen haben. Die Engagement-Rate sagt aus, wie viele davon reagiert haben. Earned Media Value schätzt, was die Sichtbarkeit als bezahlte Werbung gekostet hätte. Keine dieser Zahlen sagt einem CFO, was die Kampagne tatsächlich eingebracht hat, denn keine davon ist Umsatz.

Dieser Unterschied ist vor allem für Marken entscheidend, die zwischen dem Content eines Creators und einem Finanzteam stehen, das eine Zahl in Dollar verlangt, nicht in Impressionen. Eine Kampagne kann hervorragende Reichweite und Engagement erzielen und trotzdem einen negativen ROI ausweisen, wenn der zurechenbare Umsatz die Kosten nie übersteigt. Beides kann gleichzeitig zutreffen, und ein Report, der nur das Erste zeigt, verschweigt das Zweite.

Der Druck, das richtig zu machen, nimmt nicht ab. Laut Statista-Schätzungen erreichte der globale Influencer-Marketing-Markt 2025 einen Wert von rund $33 billion, mehr als das Dreifache seiner Größe fünf Jahre zuvor. Je mehr Budget einer Marke in Creator-Partnerschaften fließt, desto weniger behandeln Finanzteams diesen Posten als experimentell und desto mehr stellen sie ihm dieselben Fragen wie jedem anderen Kanal: was er gekostet hat, was er eingebracht hat und warum die Marke im nächsten Quartal mehr davon ausgeben sollte.

Die Formel für den Influencer-Marketing-ROI

Die Standardformel lautet:

ROI = ((Gesamtumsatz – Gesamtkosten) / Gesamtkosten) x 100

Für Marken, bei denen sich die Erfassung der Warenkosten lohnt, ersetzt die ehrlichere Version den Umsatz durch den Bruttogewinn:

ROI = ((Zurechenbarer Bruttogewinn – Gesamtkosten) / Gesamtkosten) x 100

Der umsatzbasierte ROI lässt sich schneller berichten und eignet sich gut für einen schnellen Überblick. Der gewinnbasierte ROI ist derjenige, den man vor einer Budgetentscheidung heranziehen sollte, denn eine Kampagne, die bei einem Produkt mit 20 Prozent Marge $20,000 Umsatz erzielt, hat $4,000 Gewinn eingebracht, nicht $20,000. Entscheiden Sie vor Kampagnenstart, welche Version Sie berichten, und vermerken Sie das im Report. Werden beide Varianten über verschiedene Kampagnen hinweg vermischt, wird jeder Vergleich zwischen ihnen bedeutungslos.

Ein durchgerechnetes Beispiel

Eine Hautpflegemarke führt eine einmonatige Kampagne mit vier Mid-Tier-Instagram-Creators durch, die mit individuellen Rabattcodes verfolgt wird, sodass jeder Verkauf zurechenbar ist.

Umsatzbasierter ROI: (18,900 – 4,200) / 4,200 x 100 = 350 Prozent, oder $4.50 zurück für jeden investierten $1. Gewinnbasierter ROI: (10,395 – 4,200) / 4,200 x 100 = 147 Prozent, oder $1.47 zurück für jeden investierten $1. Beide Zahlen sind korrekt. Sie beantworten unterschiedliche Fragen, und eine Marke, die einem in Margen denkenden Finanzteam nur die erste Zahl präsentiert, bereitet dem nächsten Gespräch keinen guten Boden.

Was als Kosten zählt

Alles, was ausgegeben wurde, damit die Kampagne zustande kommt, nicht nur die Rechnung des Creators:

• Creator-Honorare und Nutzungsrechte für die Weiterverwendung des Contents
• Für Gifting versendete Produkte, bewertet zum Einkaufspreis, nicht zum Verkaufspreis
• Versand und eventuelle Musterproduktion
• Agentur- oder Management-Honorare, falls die Kontaktaufnahme von Dritten übernommen wurde
• Bezahlte Reichweitensteigerung, falls ein Beitrag beworben wurde
• Interne Arbeitszeit für Briefing, Freigabe und Reporting, auch als grobe Stundenschätzung

Gifting und interne Arbeitszeit sind die beiden Kostenpunkte, die Marken am häufigsten weglassen, meist weil dafür keine Rechnung existiert. Sie wegzulassen macht die Kampagne nicht günstiger, es macht die ROI-Zahl falsch, und zwar immer in die Richtung, die die Kampagne besser aussehen lässt.

Was als Ertrag zählt

Ertrag ist Umsatz oder Gewinn, der sich konkret auf die Kampagne zurückführen lässt, nicht der gesamte Umsatz des Monats. Drei Tracking-Methoden machen das nachvollziehbar: individuelle Rabattcodes pro Creator, UTM-getaggte Links in Bios und Stories, sowie Affiliate-Links, sofern die Plattform sie unterstützt. Wählen Sie eine Methode, bevor die Kampagne startet, nicht erst beim Schreiben des Reports, denn Verkäufe im Nachhinein einem Code zuzuordnen, den niemand verfolgt hat, ist Raten, kein Messen.

Engagement, Reichweite und Follower-Wachstum sind reale Ergebnisse, die es wert sind, berichtet zu werden, aber sie gehören in einen eigenen Abschnitt des Reports, klar als das gekennzeichnet, was sie sind, und nicht in die ROI-Zahl eingerechnet. Ein Vorstandsmitglied, das von „350 Prozent ROI“ liest und später erfährt, dass darin nicht zurechenbare Likes enthalten waren, wird dem nächsten Report weniger vertrauen, nicht mehr.

Wie ein guter ROI aussieht

Die Benchmark-Daten von Influencer Marketing Hub beziffern den branchenweiten Durchschnitt auf $5.78 Ertrag für jeden investierten $1, eine Zahl, die weniger als Zielwert taugt denn als Erinnerung daran, wie breit die Streuung ist. Die leistungsstärksten Kampagnen im selben Datensatz liegen weit über diesem Durchschnitt, während zahlreiche Kampagnen in wettbewerbsintensiven oder margenschwachen Kategorien nie die Gewinnschwelle erreichen. Ein Durchschnitt, der aus jeder Nische, jeder Creator-Stufe und jeder Tracking-Methode zugleich gebildet wird, ist kein Benchmark, an dem man sich orientieren sollte, sondern ein Zeichen dafür, dass die eigene Zahl nur im Vergleich mit der eigenen Historie etwas bedeutet.

Der sinnvollere Vergleich ist eine Kampagne gegen die eigenen vorherigen Kampagnen: dieselbe Marke, dieselbe Attributionsmethode, jedes Mal auf die gleiche Weise erfasst. Dieser Vergleich ist es, der einer Marke tatsächlich zeigt, ob Creator-Auswahl, Angebot oder Timing die Zahl verändert haben, was ein branchenübergreifender Durchschnitt niemals leisten kann.

Auch die Creator-Stufe verändert die Rechnung. Ein Nano-Creator mit einer kleineren, aber engagierteren Followerschaft erreicht oft eine höhere ROI-Prozentzahl als eine Promi-Kooperation, einfach weil das Honorar nur einen Bruchteil der Kosten ausmacht. Ein niedriger ROI-Prozentsatz bei einem größeren Creator ist nicht automatisch eine schlechte Kampagne, wenn das Ziel die Reichweite in ein neues Publikum war und nicht eine direkte Umsatzsteigerung. Legen Sie fest, für welches Ziel eine Kampagne läuft, bevor Sie sie an einer Ertragskennzahl messen, die entwickelt wurde, um eine andere Art von Erfolg zu erfassen.

Warum der Zahl auf Instagram schwer zu trauen ist

Derselbe Benchmark-Report ergab, dass 79 Prozent der Enterprise-Marketer Schwierigkeiten haben, den Influencer-Marketing-ROI zu messen, und 48 Prozent nennen Attribution konkret als ihre größte Lücke. Instagram verschärft das auf zwei Arten, die die meisten ROI-Auswertungen übergehen.

Erstens kann ein erheblicher Teil der Follower eines Creators aus inaktiven Accounts oder regelrechten Bots bestehen, was die Publikumsgröße aufbläht, auf deren Basis ein Honorar verhandelt wurde, ohne die darauffolgenden Verkäufe aufzublähen. Eine Audience-Quality-Prüfung eines Creators vor der Vertragsunterzeichnung deckt das auf, bevor es als Kosten ohne Ertrag auftaucht. Zweitens entsteht ein Großteil der von Instagram ausgelösten Kaufabsicht abseits der Plattform, in einer DM, einem Tage später erneut aufgerufenen gespeicherten Beitrag oder einer Suche nach dem Markennamen, von denen keine ein Rabattcode erfasst. Behandeln Sie die Rabattcode-Zahl als Untergrenze des zurechenbaren Umsatzes, nicht als den gesamten Ertrag, und vermerken Sie das im Report, statt mehr Präzision vorzutäuschen, als die Tracking-Methode tatsächlich bietet.

Häufige Fehler, die die Berechnung ruinieren

• Earned Media Value im Report als Umsatz ausweisen, obwohl es sich um eine Schätzung handelt, was die Sichtbarkeit als Werbung gekostet hätte
• Gifting-Produkte und interne Arbeitszeit auf der Kostenseite weglassen
• Den ROI über Creator mit sehr unterschiedlichen Honoraren hinweg mitteln, statt die Zahlen pro Creator zusätzlich zur Gesamtzahl auszuweisen
• Die Attributionsmethode erst wählen, nachdem die Kampagne bereits gestartet ist
• Den ROI einer einzelnen Kampagne mit einem branchenweiten Durchschnitt vergleichen statt mit der eigenen Historie der Marke

Jeder dieser Fehler erzeugt eine Zahl, die zwar technisch ein Prozentsatz ist, aber eigentlich kein ROI. Die Lösung ist bei allen fünf dieselbe: Legen Sie vor Kampagnenstart fest, was als Kosten und was als Ertrag zählt, schreiben Sie es auf und wenden Sie jedes Mal dieselben Regeln an. Ein einseitiges Tracking-Briefing, das die Kostenkategorien, die Attributionsmethode und die verwendete Formelvariante auflistet, ist in fünfzehn Minuten geschrieben und erspart drei Monate später den Streit darüber, wessen Zahl richtig ist, wenn sich niemand mehr erinnert, wie die erste Kampagne gemessen wurde.

Aus der Zahl einen Report machen

Sobald die Formel eine Zahl liefert, der Sie vertrauen, braucht sie ein Format, mit dem jemand außerhalb der Kampagne etwas anfangen kann. Das ist ein anderes Dokument als die Tabelle, in der die Rechnung steckt. Falls Sie dieses Dokument noch nicht erstellt haben, behandelt was in einen kundenfertigen Influencer-Marketing-Report gehört die Abschnitte, die eine solche Zahl wirken lassen, und wie man Instagram-Ergebnisse einem skeptischen CFO präsentiert zeigt, wie man sie einordnet, sobald die Finanzabteilung mit am Tisch sitzt.

Die Reporting-Tools von Hexrate fassen die Attributions-, Audience-Quality- und Performance-Zahlen, die eine solche Berechnung braucht, in einem Export zusammen, sodass die ROI-Zahl in Ihrem nächsten Report jedes Mal auf denselben geprüften Daten basiert, statt unter Zeitdruck von Grund auf neu erstellt zu werden.