Come sarà il marketing su Instagram il prossimo anno

Il prossimo anno il marketing su Instagram assomiglierà sempre meno a una crescita a tutti i costi e sempre più a un processo di selezione. La reach continua ad espandersi, ma lentamente. L’algoritmo premia originalità e tempismo più della rifinitura estetica. Il pubblico comincia a rifiutare i contenuti generati con l’IA che non vengono dichiarati come tali, e chiede ai brand sostanza invece di spettacolo.

Non si tratta di ipotesi. Lo dimostrano i numeri sulla reach pubblicitaria diffusi da Meta, le dichiarazioni dei vertici di Instagram sui segnali di ranking, e i dati dei sondaggi su cosa il pubblico vuole davvero vedere. Ecco cosa devono aspettarsi i brand, e cosa fare per ciascuno di questi aspetti.

La crescita della reach di Instagram rallenta, non si ferma

Nell’ottobre 2026 gli annunci su Instagram hanno raggiunto 1,96 miliardi di persone, secondo le statistiche essenziali su Instagram di DataReportal. Si tratta di un aumento di 48,1 milioni di persone, pari al 2,5 percento, rispetto all’anno precedente. Ma gli stessi dati mostrano un calo trimestrale di 75,9 milioni di utenti, il 3,7 percento, tra luglio e ottobre 2026. A livello globale, il 29,7 percento delle persone dai 13 anni in su usa la piattaforma, una quota che sale al 36,6 percento se si esclude la Cina, dove Instagram è bloccato.

La conclusione per i brand che pianificano il budget del prossimo anno è semplice. Instagram non si sta riducendo, ma non è più il motore di crescita facile che era cinque anni fa. La nuova reach va conquistata con contenuti che performano, non data per scontata grazie alla sola crescita della piattaforma.

La crescita è anche disomogenea tra i mercati. Secondo DataReportal l’India conta 515 milioni di utenti, di gran lunga il mercato singolo più grande, davanti a Stati Uniti con 180 milioni, Brasile con 144 milioni e Indonesia con 116 milioni. Un brand che applica un’unica strategia globale su Instagram il prossimo anno sta di fatto gestendo quattro o cinque pubblici diversi sotto un solo account, e i contenuti che funzionano in uno di questi mercati non si tradurranno automaticamente negli altri.

L’algoritmo premia i contenuti originali, tempestivi e coinvolgenti

Adam Mosseri, a capo di Instagram, è stato insolitamente preciso su come funziona davvero il ranking. Secondo le sue recenti dichiarazioni riportate da Social Media Today, il ranking si basa su previsioni sistematiche su come un determinato utente reagirà a un post, incluso se lo guarderà o lo condividerà con un amico. Ha invitato creator e brand a concentrarsi sul tasso di engagement piuttosto che sul numero grezzo di visualizzazioni o like.

Altri due segnali contano più di quanto la maggior parte dei marketer immagini. Instagram dà più peso ai contenuti originali pubblicati dal loro creator originale rispetto ai contenuti ripubblicati, e sottopone gli account pubblici più piccoli a una sorta di audizione, mostrando i loro post a chi non li segue per valutarne la risposta prima di decidere se dargli ulteriore visibilità. Anche la tempestività conta. Mosseri ha descritto il feed come un ordine approssimativamente cronologico all’interno delle previsioni di ranking di ogni utente, il che significa che pubblicare nel momento in cui il pubblico è davvero online conta ancora.

Per un account brand, questo significa meno contenuti riciclati spacciati per nuovi post, e più attenzione a quando si pubblica, non solo a cosa si pubblica.

I carousel stanno silenziosamente superando i Reels

I Reels continuano a catturare l’attenzione del marketing, ma non sono più il formato con l’engagement più alto. La ricerca sui trend di Instagram 2026 di Sprout Social, che cita i dati sull’engagement di Socialinsider, ha scoperto che i carousel superano costantemente i Reels in termini di engagement. I Reels mantengono un vantaggio di formato in un punto specifico: generano quasi il doppio dei commenti rispetto ai post con immagini statiche, un aspetto importante se l’obiettivo è la conversazione piuttosto che la visione passiva.

I contenuti generati dagli utenti sono il secondo tipo di contenuto più apprezzato dal pubblico, superato solo dai video brevi con il 25 percento delle preferenze. La lettura pratica per il calendario contenuti di un brand il prossimo anno è smettere di trattare i Reels come formato predefinito per tutto, e testare i carousel per i materiali che traggono beneficio da uno scorrimento più lento, come i confronti tra prodotti, i risultati prima e dopo, o le spiegazioni passo dopo passo.

Il pubblico vuole contenuti educativi, non solo intrattenimento

In tutte le generazioni, i contenuti educativi sono il tipo di contenuto più richiesto ai brand, con il 40 percento, secondo la stessa ricerca di Sprout Social. I contenuti seriali ed episodici, con una produzione più curata, piacciono al 20 percento dei consumatori in generale, percentuale che sale al 27 percento tra la Gen Z. I contenuti dietro le quinte seguono uno schema simile: il 19 percento in generale, il 26 percento nello specifico per la Gen Z.

Lo schema comune a questi tre dati è che il pubblico più giovane vuole più qualità produttiva e più accesso, non meno. Un account brand costruito interamente su post promozionali statici compete per l’attenzione contro creator che offrono già entrambe le cose.

Il rifiuto dei contenuti IA è già realtà

Il 56 percento dei consumatori dichiara di imbattersi spesso o molto spesso in contenuti generati con l’IA, secondo il Pulse Survey del primo trimestre 2026 di Sprout Social. La prima cosa che il pubblico chiede ai brand di smettere di fare è pubblicare contenuti generati con l’IA senza dichiararlo. Non è una lamentela di nicchia, è la numero uno.

Mosseri ha riconosciuto lo stesso cambiamento anche dal lato della piattaforma, osservando che i contenuti IA rifiniti stanno diventando economici e abbondanti, motivo per cui Instagram punta sempre di più sui segnali di autenticità e sta valutando l’etichettatura dei contenuti IA. Per i brand, il prossimo anno premia la trasparenza rispetto al nascondere la natura dei contenuti. Se gli strumenti IA fanno parte di un flusso di lavoro, il pubblico preferisce saperlo piuttosto che scoprirlo da solo.

Instagram sta diventando un motore di ricerca per i prodotti

Circa un consumatore su tre oggi si rivolge alle piattaforme social per le ricerche invece che ai motori di ricerca tradizionali, e il 26 percento degli utenti social usa in particolare Instagram per scoprire nuovi prodotti, secondo i dati di Sprout Social. Questo cambia la reale funzione della presenza di un brand su Instagram. Non è più solo un canale per la notorietà e la community, è una superficie di ricerca in cui compaiono i concorrenti quando qualcuno digita una categoria di prodotto nell’app.

Questo ha un’implicazione diretta su come i brand misurano il successo. I trend di engagement dell’ultimo anno mostrano già un pubblico sempre più selettivo su cosa decide di interagire, e la scopribilità oggi dipende tanto da didascalie ricercabili, testo alternativo e hashtag allineati alle parole chiave quanto dal numero di follower.

Le partnership con i creator continuano a crescere, e così i controlli

Il mercato dell’influencer marketing è previsto in crescita da 40,51 miliardi di dollari nel 2026 a 52,81 miliardi di dollari nel 2027, secondo il report di dimensionamento del mercato di Mordor Intelligence, con un’ulteriore accelerazione della crescita negli anni successivi. Più budget dei brand destinato alle partnership con i creator significa più concorrenza per accaparrarsi i creator giusti, e più pressione per verificare che il pubblico di un account sia davvero quello che dichiara di essere prima di firmare un contratto.

Questa pressione non è ipotetica. La frode da influencer su Instagram resta un problema concreto, e la crescita della creator economy, approfondita in da dove arrivano davvero i guadagni dei creator, significa che i brand negoziano con partner che trattano sempre più i loro account come un business e non come un hobby. La verifica non è più una due diligence facoltativa, è un requisito minimo per chiunque investa un budget reale sui creator di Instagram il prossimo anno.

Mordor Intelligence segnala anche che il Nord America detiene attualmente il 34,1 percento del mercato dell’influencer marketing, mentre l’Asia Pacifico è prevista come l’area a crescita più rapida, con un CAGR del 33,3 percento nello stesso periodo di previsione. Per i brand che gestiscono programmi creator internazionali, questo significa che il bacino di partner in più rapida crescita il prossimo anno si trova in mercati in cui molti team brand occidentali hanno meno relazioni consolidate, il che rende un metodo affidabile per verificare il pubblico reale di un account poco conosciuto ancora più importante di quanto non lo sia sul mercato interno.

Cosa fare con queste informazioni prima dell’inizio dell’anno

Nessuno di questi cambiamenti richiede una strategia reinventata da zero. Richiedono la stessa presenza su Instagram, portata però a uno standard più alto: contenuti originali pubblicati nel momento in cui il pubblico è davvero online, formati scelti in base a ciò per cui funzionano meglio e non per abitudine, trasparenza quando si usano strumenti IA, e partnership con i creator verificate prima di spostare budget. I brand che tratteranno il 2027 come un anno di selezione, non di crescita, investiranno il budget sugli account e sui contenuti che funzionano davvero, non su quelli che funzionavano un tempo.

La piattaforma di analisi Instagram di Hexrate è costruita esattamente per questo processo di selezione, per far emergere quali contenuti, creator e campagne stanno generando engagement reale invece di reach presa in prestito.