Как Проверить Аудиторию Автора Перед Подписанием

Проверка аудитории автора означает выяснить, прежде чем что-либо подписывать, являются ли люди, которые на него подписаны, реальными, активными и способными стать вашими клиентами. Это не то же самое, что проверить количество подписчиков, и уровень вовлеченности сам по себе тоже этого не покажет. Достаточно короткой ручной проверки, одной проверки с помощью инструмента и двух пунктов в контракте, которые превращают найденное в то, на основании чего можно действовать, если аудитория окажется пустой.

Бренды, которые пропускают этот шаг, обычно узнают об этом только тогда, когда приходит отчет по кампании, а цифры не превращаются ни в какие продажи. К этому моменту гонорар уже потрачен, товар уже отправлен, и единственный рычаг влияния, который остался, это то, что случайно оказалось прописано в контракте. Настоящая цена этой ошибки больше суммы счета, и ее можно избежать примерно за тридцать минут работы на каждого автора, прежде чем выделять бюджет.

Вот что должны охватывать эти тридцать минут, в порядке, который быстрее всего выявляет проблемы.

Как На Самом Деле Выглядит Фейковая Аудитория

«Фейковые подписчики» это не одно явление. Мошенническая или малоценная аудитория обычно представляет собой смесь купленных бот-аккаунтов без фото профиля и без публикаций, неактивных аккаунтов, которые подписались годы назад и больше никогда не открывали приложение, участников групп обмена лайками, которые лайкают и комментируют по очереди независимо от контента, и меньшего слоя аккаунтов кликовой фермы, достаточно убедительных, чтобы пережить беглый взгляд. Каждая из этих групп раздувает охват, не добавляя ни одного человека, способного что-либо купить.

Согласно исследованию Kantar и IZEA среди 3800 бренд-менеджеров в 19 странах, 68,4 процента брендов сообщили о столкновении с мошенничеством со стороны инфлюенсеров, по сравнению с 59,8 процента годом ранее. Это не нишевая проблема, которую можно избежать по счастливой случайности. Это стандартный риск оплаты автору только на основании количества подписчиков.

Ручные Проверки, Прежде Чем Открывать Любой Инструмент

Каждая из них занимает несколько минут и не требует ничего, кроме публичного профиля автора.

• Траектория роста подписчиков. График роста от стороннего сервиса или собственные исторические публикации автора о важных этапах должны показывать постепенный рост. Скачок на 10 000 или больше подписчиков за неделю без вирусной публикации, объясняющей это, самый легко заметный признак.
• Уровень вовлеченности относительно ориентиров для уровня. Здоровый диапазон составляет примерно от 3 до 5 процентов для микроинфлюенсеров, от 1 до 3 процентов для аккаунтов свыше 100 тысяч, и от 3 до 6 процентов в TikTok. Аккаунт, значительно ниже своего уровня или подозрительно ровный из месяца в месяц, заслуживает повторного взгляда.
• Выборка из списка подписчиков. Откройте от 30 до 50 подписчиков наугад. Реальные аудитории показывают смесь фото профиля, биографий и истории публикаций. Стена из аватаров по умолчанию и пустых биографий нет.
• Согласованность между подписчиками и вовлеченностью. Если количество подписчиков удвоилось за шесть месяцев, а лайки и комментарии остались ровными, рост добавил аккаунты, которые не участвуют. Это шаблон, стоящий за большинством всплесков купленных подписчиков.

Читайте Комментарии Как Аналитик По Мошенничеству

Из всех ручных проверок эту стоит делать даже тогда, когда времени мало. Анализ качества комментариев это самый точный ручной индикатор мошенничества, достигающий 87,3 процента точности в одном отраслевом исследовании, опережая соотношения подписчиков или проценты вовлеченности по отдельности.

Откройте последние пять публикаций и читайте, а не просто просматривайте, комментарии. Реальные аудитории спорят, задают вопросы, специфичные для публикации, и отмечают друзей по имени. Фейковая или переполненная ботами аудитория создает короткие общие похвалы, повторяющиеся цепочки эмодзи и комментарии, которые подошли бы под любое фото, когда-либо опубликованное автором. Заметить этот шаблон занимает меньше времени, чем кажется, и не требует никакого платного инструмента.

Что Добавляет Инструмент Качества Аудитории

Ручные проверки улавливают очевидные случаи. Что им не удается, так это масштаб и демографические детали, ведь никто не открывает вручную 50 подписчиков для каждого автора из списка в двадцать. Именно здесь автоматизированный аудит аудитории заслуживает своего места в процессе. он оценивает подлинность подписчиков по всей аудитории сразу и отмечает те же шаблоны купленных подписчиков и групповой вовлеченности, которые ищут ручные проверки, в масштабе, недостижимом для человека до дедлайна презентации.

Относитесь к оценке инструмента как ко второму мнению, а не замене ручной проверки. Автор может пройти проверку подлинности и все же иметь аудиторию, которая не имеет ничего общего с вашим покупателем, а это уже совсем другая проблема. И аудит, сделанный один раз перед подписанием, лишь говорит, что аудитория была чистой в тот день. Что важно на протяжении шестимесячного контракта, так это остается ли она такой, а это уже вопрос мониторинга, а не разового фильтра.

Проверьте Историю Контента На Риски Для Безопасности Бренда

Качество аудитории это один риск. То, что автор уже сказал и опубликовал, это другой, и это не отражается ни в каком аудите подписчиков. Пролистайте назад как минимум шесть месяцев публикаций, а не только последнюю неделю подобранного контента, ища четыре вещи. упоминания прямого конкурента, заявления о здоровье или финансах, которые не выдержали бы внимания регулятора, политические или спорные комментарии, не связанные с вашей категорией, и любой прошлый скандал, который быстрый поиск мог бы выявить. Ни один из этих пунктов сам по себе не дисквалифицирует автора, но каждый заслуживает разговора с юридическим отделом или руководством до того, как бюджет будет выделен, а не после того, как кампания уже идет и скриншот уже распространяется.

Проверьте конкретно историю упоминаний брендов. Автор, который публиковал платный контент для пяти конкурирующих брендов за последний квартал, не обязательно плохой выбор для сотрудничества, но частота меняет то, сколько внимания получит любое отдельное партнерство от его аудитории, и это стоит знать до переговоров об эксклюзивности.

Сопоставьте Аудиторию С Вашим Реальным Покупателем

Реальная, активная и вовлеченная аудитория полезна только тогда, когда это также аудитория, которую вы пытаетесь охватить. Запросите нативную панель Insights, которая в Instagram показывает распределение по возрасту, распределение по полу и основные локации по городу. Сравните это с реальным профилем вашего клиента, а не с нишевой меткой в биографии автора. Автор по уходу за кожей, чья аудитория сильно сконцентрирована младше 18 лет, плохо подходит бренду, продающему премиальную линию против старения, независимо от подлинности.

Если автор не хочет делиться этой панелью, воспринимайте это как информацию. Легитимные аккаунты, которым нечего скрывать, обычно делятся ею, когда на столе платная сделка. Если демография оказывается близкой, но не точной, решающим фактором обычно являются основные локации по городу, а не распределение на уровне страны, поскольку национальная цифра аудитории может скрывать концентрацию в городах, куда ваш продукт еще не доходит.

Проверьте Пересечение, Прежде Чем Бронировать Нескольких Авторов

Кампании редко проводятся только с одним автором. Когда короткий список включает нескольких, вопрос об аудитории меняется с «реальна ли она» на «сколько из этого одни и те же люди». Бронирование трех авторов, чьи аудитории пересекаются на 70 процентов, покупает три счета за охват одного, и медиаплан, построенный на этом предположении, не достигнет цифры охвата, которая изначально оправдывала бюджет.

Это имеет наибольшее значение внутри одной ниши, где авторы часто строили свою аудиторию, годами появляясь на каналах друг друга. Две бьюти-авторки, которые неоднократно гостили друг у друга в прямых эфирах, вероятно, делят большую долю вовлеченных подписчиков, даже если их сырые цифры подписчиков выглядят несвязанными. Сравнение авторов бок о бок перед подписанием показывает, где аудитории действительно отличаются, чтобы второй и третий автор в коротком списке добавляли охват, а не повторяли его.

Внесите Результаты Проверки В Контракт

Процесс проверки, который заканчивается в момент подписания контракта, ничего не защищает. То, что нашел аудит аудитории, должно стать пунктом контракта, а не воспоминанием.

Ни один из этих пунктов не является необычным требованием, и автору с действительно здоровой аудиторией нет причин возражать против любого из них.

Продолжайте Наблюдать И После Подписания

Аудитория, которая была чистой на момент подписания, все еще может измениться на протяжении шестимесячного контракта. Автор может купить подписчиков после плохого месяца, или старый аккаунт может быть взломан и повторно использован кликовой фермой. Короткий повторный аудит на каждом этапе кампании, а не только при продлении, это то, что действительно делает пункт о праве на аудит стоящим существования.

Проверки По Порядку

Пройдитесь по этому списку перед тем, как контракт будет отправлен, и снова при каждом продлении.

1. Траектория роста и уровень вовлеченности относительно ориентиров для уровня
2. Ручная выборка от 30 до 50 подписчиков
3. Комментарии под последними пятью публикациями, прочитанные полностью
4. Автоматизированная оценка качества аудитории для масштаба и подтверждения
5. Шесть месяцев истории контента для безопасности бренда и пересечения с конкурентами
6. Демография относительно реального профиля вашего клиента, вплоть до основных городов
7. Пересечение с любым другим автором в том же коротком списке
8. Формулировки о подлинности, аудите и замене, прописанные в контракте

Ничто из этого не должно замедлять сделку. Ручные проверки занимают минуты, автоматизированный аудит работает в фоновом режиме, пока происходят другие согласования, а формулировка в контракте это один абзац, а не новые переговоры. Что это дает, так это способность выявить плохую аудиторию до того, как счет будет оплачен, а не в отчете кампании три месяца спустя.

Если проверка аудитории становится постоянной частью того, как ваша команда выбирает авторов, посмотрите, как бренды используют Hexrate для проверки качества аудитории, прежде чем контракт будет отправлен, а не после того, как кампания покажет слабые результаты.