Le vrai cout de s’associer a un influenceur a l’audience factice

Le vrai cout n’est presque jamais celui de la facture. Quand l’audience d’un influenceur se revele etre en grande partie des bots et des abonnes achetes, la marque perd le cachet verse, le produit envoye pour le shooting, les heures internes passees sur le brief et la validation du contenu, et les decisions prises ensuite en supposant que la campagne avait touche de vraies personnes. Une fois tout additionne, le chiffre final depasse largement, plusieurs fois, le montant valide par la finance.

Rien de tout cela n’apparait clairement sur une facture, ce qui explique justement pourquoi cela survit des annees aux revues de budget. Une campagne qui a « touche 200 000 personnes » ressemble a une campagne qui a touche 200 000 personnes, que le tiers de cette audience soit capable ou non d’acheter quoi que ce soit.

Voici a quoi ce cout ressemble en realite, separe entre la partie visible et celle qui n’apparait que des mois plus tard.

A quoi ressemble reellement une audience factice

Parler de « faux abonnes » simplifie trop le probleme, car les comptes concernes appartiennent rarement a un seul type evident. Une audience frauduleuse est generalement un melange de bots achetes sans publication ni photo de profil, de comptes inactifs qui ont suivi la marque il y a des annees et n’ont jamais rouvert l’application depuis, de membres de pods d’engagement qui aiment et commentent selon un planning fixe quel que soit le contenu, et d’une couche plus reduite de comptes geres par des fermes a clics assez convaincants pour passer un rapide coup d’oeil.

Une marque ayant analyse 100 000 comptes d’influenceurs sur Instagram et TikTok a constate que 37,2 pour cent des abonnes presentaient des signes d’etre faux, achetes ou autrement non authentiques, et ce taux n’etait pas reparti uniformement. Les createurs macro, entre 100 000 et 500 000 abonnes sur Instagram, affichaient en moyenne 48,3 pour cent, et la niche beaute montait encore plus haut, a 52,1 pour cent. Autrement dit, les comptes pour lesquels les marques paient le plus cher pour toucher une audience sont souvent ceux avec le pire ratio de personnes reelles derriere les chiffres.

Chiffres issus de la meme etude portant sur 100 000 comptes. Le nombre d’abonnes, a lui seul, n’apprend presque rien a une marque sur le cote de ces moyennes ou se situe un createur donne.

Le cout direct, de l’argent depense pour ne toucher personne

Au niveau du secteur, la meme etude chiffre le gaspillage total a environ 4,6 milliards de dollars sur les 24 milliards depenses mondialement en marketing d’influence, soit pres d’un dollar sur cinq qui va vers une audience incapable d’acheter quoi que ce soit. Ce chiffre est une moyenne toutes marques et toutes niches confondues. Pour une marque qui mene des campagnes dans la beaute ou la mode, ou le taux de faux abonnes depasse nettement cette moyenne, la part reellement perdue est probablement plus elevee, pas moindre.

La facon la plus claire de voir le cout direct au niveau d’une seule marque est de regarder les entreprises ayant fait auditer independamment leurs depenses en influence. Points North Group a fait passer des publications Instagram sponsorisees par un logiciel de detection de fraude et a compare les resultats a un modele de tarification par abonne, et les ecarts constates au niveau des marques etaient importants. Dove, la marque d’Unilever, a perdu 25 pour cent de son budget influence en faux abonnes, contre une moyenne sectorielle de 14 pour cent cette annee la. Zappos, filiale d’Amazon, en a perdu 38 pour cent. Kroger, Crocs et Ritz-Carlton ont chacun perdu environ 33 pour cent. Aucune de ces equipes marketing n’est petite ou negligente. Ce sont des marques avec des processus d’achat etablis, et la fraude est quand meme passee.

Plus recemment, un audit de l’ANA sur des campagnes d’influence dans la grande consommation, le retail et la beaute a trouve 29 pour cent de depenses gaspillees, les faux abonnes ou les abonnes inactifs representant la plus grande part individuelle, environ 40 pour cent de ce gaspillage. Ramene a un programme annuel de createurs de 50 millions de dollars, l’exemple meme de l’audit situe la perte a pres de 14,5 millions de dollars par an, avant meme de compter le temps de production et de gestion consacre a ces memes partenariats.

Ce temps de production et de gestion est facile a oublier dans le calcul. Un brief de campagne, des echantillons de produit, des tours de validation de contenu et une negociation de droits d’usage coutent le meme prix que la publication resultante touche une audience reelle ou une ferme de bots. Les faux abonnes ne gaspillent pas seulement le cachet, ils gaspillent chaque heure passee autour.

Le cout qui n’apparait pas sur la facture

La facture est la partie facile a auditer. Trois couts s’etendent plus longtemps et sont plus difficiles a retracer jusqu’a leur source.

Le cout d’opportunite

Chaque dollar depense sur un createur gonfle artificiellement est un dollar qui ne va pas a un plus petit createur avec une audience reelle. Les marques paient regulierement des tarifs de niveau macro pour une portee qu’un createur micro ou de niveau intermediaire, correctement verifie, aurait pu offrir pour une fraction du cout, avec une part plus elevee atteignant de vrais acheteurs.

L’attribution faussee

Quand la portee rapportee d’une campagne inclut une large part de bots, chaque indicateur qui en decoule est fausse dans la meme proportion. Le cout par interaction parait pire qu’il ne l’est. Le taux de conversion parait pire qu’il ne l’est. Quiconque examine ce rapport en interne, et ce probleme de reporting face a un directeur financier est un sujet que Hexrate a traite separement, finit par prendre une decision budgetaire basee sur des chiffres qui n’ont jamais ete reels.

Des erreurs qui se repetent

La version la plus couteuse de ce probleme n’est pas la campagne ponctuelle, c’est la relation avec un prestataire que la marque renouvelle une deuxieme puis une troisieme annee parce que personne n’est revenu verifier si l’audience derriere les chiffres de la premiere annee etait jamais reelle. Sans etape d’audit, un mauvais partenariat n’est pas detecte, il est reconduit avec un budget plus important.

Il existe aussi une version plus discrete du cout irrecuperable. Une fois qu’une relation avec un createur est publique, liee au lancement d’un produit ou inscrite dans un plan trimestriel, la signaler en interne comme une erreur a son propre cout en credibilite. C’est exactement cette pression qui explique pourquoi la verification doit avoir lieu avant la signature, et non apres, quand se retirer reste encore une simple decision et non un aveu.

Pourquoi le nombre d’abonnes n’est plus un signal fiable

Le nombre d’abonnes servait autrefois d’indicateur approximatif mais utilisable de la portee. Ce n’est plus le cas, pour deux raisons qui se renforcent mutuellement. D’abord, acheter des abonnes est bon marche et rapide, donc un createur sous pression pour atteindre le prochain palier de contrats de marque a un interet evident a gonfler le chiffre. Ensuite, les comptes responsables de ce gonflement sont devenus plus difficiles a reperer au premier coup d’oeil, car un compte de ferme a clics avec une photo de profil, quelques publications et une bio plausible ne parait pas faux lors d’un defilement de cinq secondes dans la liste des abonnes.

Hexrate a traite la version plus large de cette evolution dans une analyse sectorielle du nombre d’abonnes face a la qualite de l’audience. En resume, tout chiffre unique controle par un createur et qu’une marque ne peut pas verifier independamment est un chiffre qui finit par etre manipule. La solution n’est pas d’exiger un plus grand nombre d’abonnes, c’est de verifier ce qui se cache derriere le chiffre deja affiche.

Cela explique aussi pourquoi les equipes de marque les plus experimentees ne comparent plus les createurs sur la portee brute. Deux comptes a 150 000 abonnes peuvent avoir des audiences reelles totalement differentes, et un plan media construit sur le chiffre brut plutot que sur le chiffre verifie est un plan construit sur le createur dont les abonnes se trouvent, par pur hasard, etre les plus reels.

Comment verifier une audience avant de signer

Rien de tout cela ne demande de competences d’expert judiciaire, mais cela demande de regarder au-dela de la page de profil. Avant de signer un contrat, une marque devrait pouvoir repondre a chacune des questions suivantes.

• Le taux d’engagement correspond-il au palier d’abonnes? Un bond du nombre d’abonnes accompagne d’un nombre de likes et de commentaires stable ou en baisse est le signe le plus courant d’un pic achete.
• La courbe de croissance des abonnes presente-t-elle des sauts verticaux soudains? La croissance organique est irreguliere mais progressive. Une ligne quasi verticale a une date precise indique generalement un achat.
• La localisation et la langue de l’audience correspondent-elles au marche de la marque? Un createur qui publie en anglais pour une audience situee a 60 pour cent dans un pays ou la marque ne vend pas ne touche pas les personnes pour lesquelles la campagne paie.
• Les commentaires semblent-ils ecrits par des personnes ayant reellement vu la publication? Des commentaires generiques, des formulations repetees et des commentaires provenant de comptes sans autre activite sont des signes d’un pod ou d’un reseau de bots, plutot que d’une audience engagee.
• Un outil d’audit independant a-t-il examine le compte, et pas seulement un coup d’oeil manuel? Les comptes de bots sont concus pour resister a un coup d’oeil. Ils ne sont pas concus pour resister a un outil qui recoupe l’authenticite des abonnes, les schemas d’engagement et le chevauchement d’audience avec d’autres campagnes.

C’est ce dernier point ou la plupart des processus de verification echouent, car les quatre premieres verifications restent des jugements manuels pris dans l’urgence. L’AI Instagram Profile Audit de Hexrate les execute toutes en une seule analyse, si bien que la decision de signer avec un createur repose sur une repartition documentee de l’audience plutot que sur cinq minutes passees a faire defiler son profil.

Que faire si vous avez deja signe

Si l’audit intervient apres le contrat, les options se reduisent mais ne sont pas nulles. Comparez le taux d’engagement reel de la campagne au niveau de reference du palier du createur et mettez l’ecart par ecrit avant la prochaine echeance de facturation. La plupart des accords avec les createurs comportent une forme de clause de livrables ou d’authenticite, meme formulee de facon vague, et un audit documente donne a une marque un element concret pour renegocier plutot qu’une plainte vague sur un « faible engagement ». A l’avenir, ajoutez un audit d’audience comme etape systematique avant tout renouvellement, pas seulement avant une premiere collaboration, car la composition de l’audience d’un createur peut changer considerablement d’une campagne a l’autre.

A retenir

Une audience factice coute a une marque le cachet verse, le temps de production construit autour, le meilleur createur vers lequel cet argent aurait pu aller a la place, et les mauvaises decisions prises ensuite sur la base de chiffres gonfles. Tout cela est evitable grace a une etape que la plupart des processus de verification omettent, verifier l’audience derriere le nombre d’abonnes avant, et non apres, la signature du contrat. Les marques qui souhaitent integrer cette verification dans leur facon de choisir et de gerer les createurs peuvent decouvrir comment cela fonctionne sur la page Hexrate destinee aux equipes de marque, ou comparer avec les offres et tarifs actuels.