El coste real de asociarte con un influencer de audiencia falsa

El coste real casi nunca es la factura. Cuando resulta que la audiencia de un influencer es en su mayoria bots y seguidores comprados, la marca pierde el importe de la campana, el producto enviado para la sesion, las horas internas dedicadas a briefing y aprobacion de contenido, y las decisiones tomadas despues bajo el supuesto de que la campana llego a personas reales. Sumado todo, la cifra final es varias veces mayor que la partida que finanzas aprobo.

Nada de esto aparece con claridad en una factura, y por eso sobrevive anos enteros a las revisiones de presupuesto. Una campana que «llego a 200.000 personas» parece una campana que llego a 200.000 personas, sin importar si un tercio de esa audiencia es capaz de comprar algo.

Esto es lo que ese coste implica en la practica, dividido en la parte que se ve y la parte que solo aparece meses despues.

Como es en realidad una audiencia falsa

Hablar de «seguidores falsos» simplifica demasiado el problema, porque las cuentas implicadas rara vez son de un solo tipo evidente. Una audiencia fraudulenta suele ser una mezcla de bots comprados sin publicaciones ni foto de perfil, cuentas inactivas que siguieron a la marca hace anos y no volvieron a abrir la app, miembros de pods de engagement que dan like y comentan por turnos sin importar el contenido, y una capa mas pequena de cuentas gestionadas por granjas de clics que se comportan de forma lo bastante convincente para pasar un vistazo rapido.

Una marca que analizo 100.000 cuentas de influencers en Instagram y TikTok descubrio que el 37,2 por ciento de los seguidores mostraba senales de ser falso, comprado o de algun modo inautentico, y el porcentaje no se repartia de forma uniforme. Los creadores macro con entre 100.000 y 500.000 seguidores en Instagram promediaban un 48,3 por ciento, y el nicho de belleza en particular subia aun mas, hasta el 52,1 por ciento. Dicho de otro modo, las cuentas a las que las marcas pagan mas por llegar suelen ser las que tienen peor proporcion de personas reales detras de las cifras.

Datos del mismo estudio sobre 100.000 cuentas. El numero de seguidores por si solo no le dice casi nada a una marca sobre en que lado de estos promedios cae un creador concreto.

El coste directo, dinero gastado en no llegar a nadie

A nivel de industria, el mismo estudio situa el desperdicio total en unos 4.600 millones de dolares de los 24.000 millones gastados globalmente en marketing de influencers, lo que equivale a que casi uno de cada cinco dolares va a una audiencia incapaz de comprar nada. Esa cifra es un promedio entre todas las marcas y todos los nichos. Para una marca que trabaje en belleza o moda, donde la tasa de seguidores falsos supera claramente ese promedio, la parte real perdida probablemente sea mayor, no menor.

La forma mas clara de ver el coste directo a nivel de una sola marca es mirar a empresas que auditaron su inversion en influencers de forma independiente. Points North Group paso publicaciones patrocinadas de Instagram por un software de deteccion de fraude y comparo los resultados con un modelo de precio por seguidor, y las diferencias a nivel de marca fueron grandes. Dove, de Unilever, perdio el 25 por ciento de su presupuesto de influencers en seguidores falsos, frente a un promedio del sector del 14 por ciento ese mismo ano. Zappos, de Amazon, perdio el 38 por ciento. Kroger, Crocs y Ritz-Carlton perdieron cada una alrededor del 33 por ciento. Ninguno de estos son equipos de marketing pequenos o descuidados. Son marcas con procesos de compra establecidos, y el fraude paso igualmente.

Mas recientemente, una auditoria de ANA sobre campanas de influencers en gran consumo, retail y belleza encontro un 29 por ciento de inversion desperdiciada, con los seguidores falsos o inactivos como el mayor factor individual, en torno al 40 por ciento de ese desperdicio. Aplicado a un programa anual de creadores de 50 millones de dolares, el propio ejemplo de la auditoria situa la perdida cerca de los 14,5 millones de dolares al ano, sin contar el tiempo de produccion y gestion dedicado a esas mismas colaboraciones.

Ese tiempo de produccion y gestion es facil de dejar fuera de la cuenta. Un brief de campana, las muestras de producto, las rondas de aprobacion de contenido y la negociacion de derechos de uso cuestan lo mismo tanto si la publicacion resultante llega a una audiencia real como si llega a una granja de bots. Los seguidores falsos no solo desperdician el importe de la campana, desperdician cada hora dedicada a su alrededor.

El coste que no aparece en la factura

La factura es la parte facil de auditar. Hay tres costes que se prolongan mas en el tiempo y son mas dificiles de rastrear hasta su origen.

Coste de oportunidad

Cada dolar gastado en un creador inflado es un dolar que no se gasta en un creador mas pequeno con una audiencia real. Las marcas pagan con regularidad tarifas de nivel macro por un alcance que un creador micro o de nivel medio, bien evaluado, podria haber entregado por una fraccion del coste, con una proporcion mayor de ese alcance llegando a compradores reales.

Atribucion contaminada

Cuando el alcance reportado de una campana incluye una gran proporcion de bots, todas las metricas que se calculan a partir de el quedan desviadas en el mismo margen. El coste por interaccion parece peor de lo que es. La tasa de conversion parece peor de lo que es. Quien revise ese informe internamente, y este problema de reporting de cara al CFO es algo sobre lo que Hexrate ha escrito por separado, termina tomando una decision de presupuesto basada en cifras que nunca fueron reales.

Errores que se repiten

La version mas cara de este problema no es la campana puntual, es la relacion con el proveedor que la marca renueva un segundo y un tercer ano porque nadie volvio atras a comprobar si la audiencia detras de las cifras del primer ano fue alguna vez real. Sin un paso de auditoria, una mala colaboracion no se detecta, se repite con un presupuesto mayor.

Tambien hay una version mas silenciosa del coste hundido en juego. Una vez que una relacion con un creador es publica, esta ligada al lanzamiento de un producto, o forma parte de un plan trimestral, senalarla internamente como un error tiene su propio coste en credibilidad. Esa presion es precisamente la razon por la que la verificacion debe hacerse antes de firmar y no despues, cuando dar marcha atras todavia es solo una decision y no una admision de fallo.

Por que el numero de seguidores dejo de ser una senal fiable

El numero de seguidores solia ser un indicador aproximado pero util del alcance. Ya no lo es, por dos motivos que se refuerzan entre si. Primero, comprar seguidores es barato y rapido, asi que un creador bajo presion por alcanzar el siguiente nivel de acuerdos con marcas tiene un incentivo claro para inflar la cifra. Segundo, las cuentas que inflan esa cifra son cada vez mas dificiles de detectar a simple vista, ya que una cuenta de granja de clics con foto de perfil, unas cuantas publicaciones y una biografia plausible no parece falsa en un vistazo de cinco segundos a la lista de seguidores de alguien.

Hexrate ha cubierto la version mas amplia de este cambio en un analisis del sector sobre numero de seguidores frente a calidad de audiencia. Resumido, cualquier cifra unica que controle un creador y que una marca no pueda verificar de forma independiente es una cifra que acaba siendo manipulada. La solucion no es exigir un numero de seguidores mayor, es revisar que hay detras del numero que ya existe.

Esto tambien explica por que los equipos de marca mas experimentados ya no comparan creadores por alcance en bruto. Dos cuentas con 150.000 seguidores pueden tener audiencias reales completamente distintas, y un plan de medios construido sobre la cifra en bruto en lugar de la cifra verificada es un plan construido sobre el creador cuyos seguidores resulten ser mas reales por pura casualidad.

Como verificar una audiencia antes de firmar

Nada de esto requiere habilidades forenses, pero si requiere mirar mas alla de la pagina de perfil. Antes de firmar un contrato, una marca deberia poder responder a cada una de estas preguntas.

• La tasa de interaccion corresponde al nivel de seguidores? Un salto en seguidores con un numero de likes y comentarios plano o en descenso es la senal mas comun de un pico comprado.
• La curva de crecimiento de seguidores tiene saltos verticales repentinos? El crecimiento organico es irregular pero gradual. Una linea casi vertical en una fecha concreta suele marcar una compra.
• La ubicacion y el idioma de la audiencia coinciden con el mercado de la marca? Un creador que publica en ingles para una audiencia con un 60 por ciento de base en un pais donde la marca no vende no esta llegando a las personas por las que la campana esta pagando.
• Los comentarios parecen escritos por personas que vieron la publicacion? Comentarios genericos, frases repetidas y comentarios de cuentas sin ninguna otra actividad son senales de un pod o una red de bots, no de una audiencia comprometida.
• Ha revisado la cuenta una herramienta de auditoria independiente, y no solo un vistazo manual? Las cuentas bot estan disenadas para sobrevivir a un vistazo. No estan disenadas para sobrevivir a una herramienta que cruza la autenticidad de los seguidores, los patrones de interaccion y el solapamiento de audiencia con otras campanas.

Ese ultimo punto es donde la mayoria de los procesos de verificacion fallan, porque las primeras cuatro comprobaciones siguen siendo decisiones manuales tomadas contrarreloj. El AI Instagram Profile Audit de Hexrate ejecuta todas ellas en un solo analisis, de modo que la decision de firmar con un creador se basa en un desglose documentado de la audiencia en lugar de un vistazo de cinco minutos a su perfil.

Que hacer si ya has firmado

Si la auditoria llega despues del contrato, las opciones se reducen pero no son cero. Compara la tasa de interaccion real de la campana con el punto de referencia del nivel del creador y pon la diferencia por escrito antes de que venza la siguiente factura. La mayoria de los acuerdos con creadores tienen alguna clausula de entregables o de autenticidad, aunque este redactada de forma laxa, y una auditoria documentada le da a la marca algo concreto para renegociar en lugar de una queja vaga sobre «poca interaccion». De cara al futuro, incorpora una auditoria de audiencia como paso habitual antes de cada renovacion, no solo antes de la primera contratacion, ya que la composicion de la audiencia de un creador puede cambiar bastante entre campanas.

La conclusion

Una audiencia falsa le cuesta a una marca el importe de la campana, el tiempo de produccion construido alrededor de ella, el mejor creador al que ese dinero podria haber ido en su lugar, y las malas decisiones tomadas despues apoyandose en cifras infladas. Todo esto se puede prevenir con un paso que la mayoria de los procesos de verificacion se saltan, comprobar la audiencia detras del numero de seguidores antes, y no despues, de firmar el contrato. Las marcas que quieran integrar esa comprobacion en como eligen y gestionan a sus creadores pueden ver como funciona en la pagina de Hexrate para equipos de marca, o comparar con los planes y precios actuales.