Sahte Kitlesi Olan Bir Influencer’la Calismanin Gercek Maliyeti

Gercek maliyet nadiren faturada gorunur. Bir influencer’in takipcilerinin cogunlukla bot ve satin alinmis takipcilerden olustugu ortaya ciktiginda, marka kampanya ucretini, cekim icin gonderilen urunu, brifing ve icerik onayina harcanan ic saatleri ve kampananin gercek insanlara ulastigi varsayimiyla daha sonra alinan kararlari kaybeder. Hepsi toplandiginda, nihai rakam finansin onayladigi tutarin kat kat uzerine cikar.

Bunlarin hicbiri faturada net gorunmez, ve tam da bu yuzden yillarca butce incelemelerinden sag cikar. “200.000 kisiye ulasan” bir kampanya, o kitlenin uctebirinin herhangi bir sey satin alabilecek durumda olup olmadigina bakilmaksizin, 200.000 kisiye ulasan bir kampanya gibi gorunur.

Iste bu maliyet pratikte boyle gorunur, hemen gorunen kisim ile aylar sonra ortaya cikan kisim olarak ikiye ayrilmis halde.

Sahte bir kitle gercekte nasil gorunur

“Sahte takipciler” ifadesi sorunu fazla basitlestirir, cunku ilgili hesaplar nadiren tek bir belirgin turden olur. Sahte bir kitle genellikle gonderisi ve profil fotografi olmayan satin alinmis botlardan, yillar once takip edip o gunden beri uygulamayi bir daha hic acmamis pasif hesaplardan, icerige bakmaksizin sabit bir programa gore begeni ve yorum yapan engagement pod uyelerinden, ve gecici bir bakisi atlatacak kadar ikna edici davranan tiklama ciftliklerinin yonettigi daha kucuk bir hesap katmanindan olusan bir karisimdir.

Instagram ve TikTok’ta 100.000 influencer hesabini inceleyen bir marka, takipcilerin yuzde 37,2’sinin sahte, satin alinmis veya baska sekilde gercek disi oldugunu gosteren belirtiler tasidigini buldu, ve bu oran esit dagilmiyordu. Instagram’da 100.000 ila 500.000 takipcili makro icerik ureticileri ortalama yuzde 48,3 gosterirken, guzellik nisi ozelinde bu oran yuzde 52,1’e kadar cikiyordu. Baska bir deyisle, markalarin erisim icin en cok odedigi hesaplar, genellikle rakamlarin arkasindaki gercek insan oranin en kotu oldugu hesaplardir.

Rakamlar ayni 100.000 hesaplik arastirmadan alinmistir. Tek basina takipci sayisi, bir markaya belirli bir icerik ureticisinin bu ortalamalarin hangi tarafinda oldugu konusunda neredeyse hicbir sey soylemez.

Dogrudan maliyet, kimseye ulasmadan harcanan para

Sektor duzeyinde ayni arastirma, toplam israfi kuresel olarak influencer pazarlamasina harcanan 24 milyar dolarin yaklasik 4,6 milyar dolari olarak belirliyor, bu da her bes dolardan yaklasik birinin hicbir sey satin alamayan bir kitleye gittigi anlamina geliyor. Bu rakam, tum markalar ve tum nisler arasindaki bir ortalamadir. Sahte takipci oraninin bu ortalamanin acikca uzerinde seyrettigi guzellik veya moda alaninda kampanya yuruten bir marka icin, gercekte kaybedilen pay muhtemelen daha dusuk degil daha yuksektir.

Dogrudan maliyeti tek bir marka duzeyinde gormenin en net yolu, influencer harcamalari bagimsiz olarak denetlenen sirketlere bakmaktir. Points North Group, sponsorlu Instagram gonderilerini bir sahtekarlik tespit yazilimindan gecirdi ve sonuclari takipci basina fiyatlandirma modeliyle karsilastirdi, ve marka duzeyindeki farklar buyuktu. Unilever’e ait Dove, influencer butcesinin yuzde 25’ini sahte takipcilere kaybetti, o yil sektor ortalamasi yuzde 14 iken. Amazon’a ait Zappos yuzde 38’ini kaybetti. Kroger, Crocs ve Ritz-Carlton her biri yaklasik yuzde 33 kaybetti. Bunlarin hicbiri kucuk veya dikkatsiz bir pazarlama ekibi degil. Bunlar yerlesik satin alma surecleri olan markalar, ve sahtekarlik yine de gozden kacti.

Daha yakin zamanda, ANA’nin hizli tuketim urunleri, perakende ve guzellik sektorlerindeki influencer kampanyalarina yonelik denetimi harcamalarin yuzde 29’unun israf edildigini buldu, ve sahte veya pasif takipciler bu israfin en buyuk tek payini, yaklasik yuzde 40’ini olusturuyordu. Yillik 50 milyon dolarlik bir icerik ureticisi programina uygulandiginda, denetimin kendi ornegi kaybi, bu ortakliklara harcanan uretim ve yonetim suresi sayilmadan, yilda 14,5 milyon dolara yakin olarak belirliyor.

Bu uretim ve yonetim suresi hesaba katilmadan kolayca atlanabilir. Bir kampanya brifingi, urun numuneleri, icerik onay turleri ve kullanim haklari muzakeresi, ortaya cikan gonderi gercek bir kitleye ulassa da bir bot ciftligine ulassa da ayni maliyete sahiptir. Sahte takipciler sadece kampanya ucretini degil, etrafinda gecen her saati de israf eder.

Faturada gorunmeyen maliyet

Fatura, denetlenmesi kolay olan kisimdir. Daha uzun suren ve kaynaklarina kadar izlenmesi daha zor olan uc maliyet vardir.

Firsat maliyeti

Sisirilmis bir icerik ureticisine harcanan her dolar, gercek bir kitleye sahip daha kucuk bir icerik ureticisine harcanmayan bir dolardir. Markalar duzenli olarak, dogru sekilde incelenmis bir mikro veya orta seviye icerik ureticisinin maliyetin bir kismina sunabilecegi ve daha yuksek bir payi gercek alicilara ulasabilecek bir erisim icin makro seviye ucretler oder.

Bozulmus atfetme

Bir kampanyanin raporlanan erisimi buyuk bir bot payi icerdiginde, ondan turetilen her metrik ayni oranda saptirilmis olur. Etkilesim basina maliyet oldugundan daha kotu gorunur. Donusum orani oldugundan daha kotu gorunur. Bu raporu sirket icinde inceleyen kisi, ve bu CFO’ya yonelik raporlama sorunu Hexrate’in ayri olarak ele aldigi bir konudur, sonunda hicbir zaman gercek olmamis rakamlara dayanan bir butce karari verir.

Tekrarlanan hatalar

Bu sorunun en pahali hali tek seferlik bir kampanya degildir, ilk yilin rakamlarinin arkasindaki kitlenin gercekten var olup olmadigini kimse kontrol etmedigi icin markanin ikinci ve ucuncu yila uzattigi tedarikci iliskisidir. Bir denetim adimi olmadan, kotu bir ortaklik yakalanmaz, daha buyuk bir butceyle tekrarlanir.

Ayrica daha sessiz bir batik maliyet turu de vardir. Bir icerik ureticisiyle olan iliski kamuoyuna acik hale geldiginde, bir urun lansmanina baglandiginda veya ceyreklik bir plana yazildiginda, bunu sirket icinde bir hata olarak isaretlemenin kendi itibar maliyeti vardir. Kontrolun imzadan once yapilmasi gerektiginin, vazgecmenin hala sadece bir karar olup bir itiraf olmadigi imzadan sonra degil, tam olarak bu baski yuzundendir.

Takipci sayisi neden guvenilir bir sinyal olmaktan cikti

Takipci sayisi eskiden erisim icin kabaca ama kullanisli bir gosterge idi. Artik birbirini guclendiren iki nedenden dolayi degil. Ilk olarak, takipci satin almak ucuz ve hizlidir, bu yuzden bir sonraki marka anlasmasi seviyesine ulasmak icin baski altinda olan bir icerik ureticisinin rakami sisirmek icin belirgin bir tesviki vardir. Ikincisi, bu sismeyi yaratan hesaplari ilk bakista fark etmek gitgide zorlasiyor, cunku profil fotografi, birkac gonderisi ve makul bir biyografisi olan bir tiklama ciftligi hesabi, birinin takipcileri arasinda bes saniyelik bir kaydirmada sahte gorunmuyor.

Hexrate bu degisimin daha genis versiyonunu takipci sayisina karsi kitle kalitesine dair sektor genelindeki bir bakista ele aldi. Kisacasi, bir icerik ureticisinin kontrol ettigi ve bir markanin bagimsiz olarak dogrulayamadigi tek bir rakam, sonunda manipule edilen bir rakamdir. Cozum daha yuksek bir takipci sayisi sarti degil, zaten orada olan rakamin arkasinda ne oldugunu kontrol etmektir.

Bu ayni zamanda daha deneyimli marka ekiplerinin neden artik icerik ureticilerini ham erisime gore karsilastirmadigini da aciklar. 150.000 takipcili iki hesap tamamen farkli gercek kitlelere sahip olabilir, ve dogrulanmis rakam yerine ham rakam uzerine kurulu bir medya plani, takipcileri sadece rastlantiyla daha gercek cikan icerik ureticisi uzerine kurulu bir plandir.

Imzalamadan once bir kitle nasil kontrol edilir

Bunlarin hicbiri adli bilisim becerisi gerektirmez, ancak profil sayfasinin otesine bakmayi gerektirir. Bir sozlesme imzalanmadan once, bir marka asagidaki sorularin her birini yanitlayabilmelidir.

• Etkilesim orani takipci seviyesiyle uyumlu mu? Sabit veya dusen begeni ve yorum sayisiyla birlikte gelen bir takipci sicramasi, satin alinmis bir sicramanin en yaygin belirtisidir.
• Takipci buyume egrisinde ani dikey sicramalar var mi? Organik buyume duzensiz ama kademelidir. Belirli bir tarihte neredeyse dikey bir cizgi genellikle bir satin almayi isaret eder.
• Kitlenin konumu ve dili markanin pazariyla eslesiyor mu? Ingilizce paylasim yapan ama kitlesinin yuzde 60’i markanin satis yapmadigi bir ulkede bulunan bir icerik ureticisi, kampanyanin parasini odedigi kisilere ulasmiyor demektir.
• Yorumlar gonderiyi gercekten goren insanlar tarafindan yazilmis gibi mi okunuyor? Genel gecer yorumlar, tekrarlanan ifadeler ve baska hicbir aktivitesi olmayan hesaplardan gelen yorumlar, ilgili bir kitleden ziyade bir pod veya bot agindan gelen isaretlerdir.
• Sadece elle bir goz atma degil, bagimsiz bir denetim araci hesabi inceledi mi? Bot hesaplari bir goz atmayi atlatmak icin insa edilmistir. Takipci ozgunlugunu, etkilesim oruntulerini ve diger kampanyalarla kitle ortusmesini birbirine baglayan bir araci atlatmak icin insa edilmemislerdir.

Cogu inceleme sureci tam olarak bu son noktada cokuyor, cunku ilk dort kontrol hala bir teslim tarihi baskisi altinda verilen elle degerlendirmeler olarak kaliyor. Hexrate’in AI Instagram Profile Audit araci bunlarin hepsini tek bir taramada yapar, boylece bir icerik ureticisiyle imzalama karari, onun profilinde bes dakika gezinmek yerine belgelenmis bir kitle dokumune dayanir.

Zaten imzaladiysaniz ne yapmali

Denetim sozlesmeden sonra gerceklesirse, secenekler azalir ama sifir degildir. Kampanyanin gercek etkilesim oranini icerik ureticisinin seviye kiyas noktasiyla karsilastirin ve bir sonraki fatura vadesinden once farki yazili hale getirin. Cogu icerik ureticisi anlasmasinda, biraz muglak ifade edilmis olsa bile, bir teslimat veya ozgunluk maddesi bulunur, ve belgelenmis bir denetim, markaya “dusuk etkilesim” hakkinda muglak bir sikayet yerine yeniden muzakere edecek somut bir sey verir. Ileriye donuk olarak, bir icerik ureticisinin kitle bilesimi kampanyalar arasinda onemli olcude degisebileceginden, kitle denetimini sadece ilk anlasmadan once degil, her yenilemeden once standart bir adim olarak ekleyin.

Sonuc

Sahte bir kitle, markaya kampanya ucretini, etrafinda insa edilen uretim suresini, o paranin yerine gidebilecegi daha iyi icerik ureticisini ve sisirilmis rakamlarin gucune dayanarak daha sonra alinan kotu kararlari kaybettirir. Bunlarin hepsi, cogu inceleme surecinin atladigi tek bir adimla, sozlesme imzalanmadan once, sonra degil, takipci sayisinin arkasindaki kitleyi kontrol ederek onlenebilir. Bu kontrolu icerik ureticilerini secme ve yonetme bicimlerine dahil etmek isteyen markalar, bunun nasil calistigini Hexrate’in marka ekipleri icin sayfasinda gorebilir veya guncel planlar ve fiyatlarla karsilastirabilir.