Il vero costo di collaborare con un influencer dall’audience falsa

Il vero costo raramente e quello in fattura. Quando l’audience di un influencer si rivela composta in gran parte da bot e follower acquistati, il brand perde il compenso versato, il prodotto inviato per lo shooting, le ore interne spese in briefing e approvazione dei contenuti, e le decisioni prese in seguito sul presupposto che la campagna avesse raggiunto persone reali. Sommato tutto, il numero finale e diverse volte piu alto di quanto la finanza avesse approvato.

Niente di tutto questo emerge chiaramente da una fattura, ed e proprio per questo che sopravvive per anni alle revisioni di budget. Una campagna che ha “raggiunto 200.000 persone” sembra una campagna che ha raggiunto 200.000 persone, che un terzo di quel pubblico sia in grado di comprare qualcosa oppure no.

Ecco come si presenta davvero questo costo, diviso tra la parte visibile e quella che emerge solo mesi dopo.

Com’e davvero fatta un’audience falsa

Parlare di “follower falsi” semplifica troppo il problema, perche gli account coinvolti raramente appartengono a un unico tipo evidente. Un’audience fraudolenta e di solito un misto di bot acquistati senza post ne foto profilo, account inattivi che hanno seguito il brand anni fa e non hanno piu riaperto l’app da allora, membri di pod di engagement che mettono like e commentano secondo un programma fisso indipendentemente dal contenuto, e uno strato piu piccolo di account gestiti da click farm abbastanza convincenti da superare un’occhiata rapida.

Un brand che ha analizzato 100.000 account di influencer su Instagram e TikTok ha scoperto che il 37,2 per cento dei follower mostrava segnali di essere falso, acquistato o comunque non autentico, e la percentuale non era distribuita in modo uniforme. I creator macro, tra 100.000 e 500.000 follower su Instagram, avevano in media il 48,3 per cento, e nella nicchia beauty il dato saliva ancora di piu, al 52,1 per cento. In altre parole, gli account per cui i brand pagano di piu per la copertura sono spesso quelli con il peggior rapporto di persone reali dietro i numeri.

Dati dallo stesso studio su 100.000 account. Il numero di follower da solo non dice quasi nulla a un brand su quale lato di queste medie si trovi un determinato creator.

Il costo diretto, soldi spesi per non raggiungere nessuno

A livello di settore, lo stesso studio stima lo spreco totale in circa 4,6 miliardi di dollari sui 24 miliardi spesi globalmente in influencer marketing, il che equivale a quasi un dollaro su cinque destinato a un’audience incapace di comprare qualsiasi cosa. Questo numero e una media tra tutti i brand e tutte le nicchie. Per un brand che gestisce campagne nel beauty o nella moda, dove il tasso di follower falsi supera nettamente questa media, la quota reale persa e probabilmente piu alta, non piu bassa.

Il modo piu chiaro per vedere il costo diretto a livello di un singolo brand e guardare alle aziende che hanno fatto verificare la propria spesa in influencer da un audit indipendente. Points North Group ha analizzato post sponsorizzati su Instagram con un software di rilevamento delle frodi e ha confrontato i risultati con un modello di prezzo per follower, e i divari a livello di brand erano ampi. Dove, di Unilever, ha perso il 25 per cento del proprio budget influencer in follower falsi, contro una media di settore del 14 per cento in quell’anno. Zappos, di Amazon, ne ha perso il 38 per cento. Kroger, Crocs e Ritz-Carlton hanno perso ciascuno circa il 33 per cento. Nessuno di questi e un team marketing piccolo o disattento. Sono brand con processi di procurement consolidati, e la frode e comunque passata.

Piu recentemente, un audit dell’ANA su campagne di influencer nel largo consumo, retail e beauty ha rilevato il 29 per cento di spesa sprecata, con i follower falsi o inattivi responsabili della quota singola piu grande, circa il 40 per cento di quello spreco. Applicato a un programma annuale di creator da 50 milioni di dollari, l’esempio stesso dell’audit colloca la perdita a quasi 14,5 milioni di dollari l’anno, senza nemmeno contare il tempo di produzione e gestione dedicato alle stesse partnership.

Quel tempo di produzione e gestione e facile da lasciare fuori dal conto. Un brief di campagna, i campioni prodotto, i round di approvazione dei contenuti e la negoziazione dei diritti d’uso costano lo stesso, sia che il post risultante raggiunga un’audience reale sia che raggiunga una fattoria di bot. I follower falsi non sprecano solo il compenso, sprecano ogni ora spesa intorno ad esso.

Il costo che non compare in fattura

La fattura e la parte facile da verificare. Ci sono tre costi che si estendono piu a lungo e sono piu difficili da ricondurre alla loro origine.

Costo opportunita

Ogni dollaro speso su un creator gonfiato e un dollaro non speso su un creator piu piccolo con un’audience reale. I brand pagano regolarmente tariffe di livello macro per una copertura che un creator micro o di livello medio, correttamente verificato, avrebbe potuto offrire a una frazione del costo, con una quota maggiore che raggiunge acquirenti reali.

Attribuzione inquinata

Quando la copertura riportata di una campagna include una quota elevata di bot, ogni metrica che ne deriva risulta distorta della stessa misura. Il costo per interazione appare peggiore di quanto sia realmente. Il tasso di conversione appare peggiore di quanto sia realmente. Chiunque riveda internamente quel report, e questo problema di reporting rivolto al CFO e un tema che Hexrate ha trattato separatamente, finisce per prendere una decisione di budget basata su numeri che non sono mai stati reali.

Errori ripetuti

La versione piu costosa di questo problema non e la campagna isolata, e la relazione con un fornitore che il brand rinnova per un secondo e un terzo anno perche nessuno e tornato a verificare se l’audience dietro ai numeri del primo anno fosse mai stata reale. Senza una fase di audit, una cattiva partnership non viene scoperta, viene ripetuta con un budget maggiore.

C’e anche una versione piu silenziosa del costo sommerso. Una volta che una relazione con un creator diventa pubblica, e legata al lancio di un prodotto o scritta in un piano trimestrale, segnalarla internamente come un errore ha un proprio costo in termini di credibilita. Ed e esattamente questa pressione il motivo per cui la verifica deve avvenire prima della firma e non dopo, quando fare marcia indietro e ancora solo una decisione e non un’ammissione di colpa.

Perche il numero di follower ha smesso di essere un segnale affidabile

Il numero di follower era un tempo un indicatore approssimativo ma utilizzabile della copertura. Non lo e piu, per due motivi che si rafforzano a vicenda. Primo, comprare follower e economico e veloce, quindi un creator sotto pressione per raggiungere la prossima soglia di accordi con i brand ha un incentivo evidente a gonfiare il numero. Secondo, gli account che alimentano questo gonfiamento sono diventati piu difficili da individuare a colpo d’occhio, dato che un account di click farm con foto profilo, qualche post e una bio plausibile non sembra falso in uno scorrimento di cinque secondi tra i follower di qualcuno.

Hexrate ha trattato la versione piu ampia di questo cambiamento in un’analisi di settore su numero di follower contro qualita dell’audience. In sintesi, qualsiasi numero singolo che un creator controlla e un brand non puo verificare in modo indipendente e un numero che prima o poi viene manipolato. La soluzione non e richiedere una soglia di follower piu alta, ma verificare cosa c’e dietro al numero gia esistente.

Questo spiega anche perche i team brand piu esperti non confrontano piu i creator sulla copertura grezza. Due account da 150.000 follower possono avere audience reali completamente diverse, e un piano media costruito sul numero grezzo invece che su quello verificato e un piano costruito sul creator i cui follower risultano, per puro caso, piu reali.

Come verificare un’audience prima di firmare

Niente di tutto questo richiede competenze forensi, ma richiede di guardare oltre la pagina profilo. Prima di firmare un contratto, un brand dovrebbe essere in grado di rispondere a ciascuna delle seguenti domande.

• Il tasso di engagement corrisponde al livello di follower? Un salto nei follower accompagnato da like e commenti piatti o in calo e il segnale piu comune di un picco acquistato.
• La curva di crescita dei follower presenta salti verticali improvvisi? La crescita organica e irregolare ma graduale. Una linea quasi verticale in una data precisa segna di solito un acquisto.
• La posizione e la lingua dell’audience corrispondono al mercato del brand? Un creator che pubblica in inglese per un’audience basata al 60 per cento in un paese dove il brand non vende non sta raggiungendo le persone per cui la campagna sta pagando.
• I commenti sembrano scritti da persone che hanno davvero visto il post? Commenti generici, formulazioni ripetute e commenti da account senza altra attivita sono segnali di un pod o di una rete di bot, non di un’audience coinvolta.
• Uno strumento di audit indipendente ha esaminato l’account, non solo uno scorrimento manuale? Gli account bot sono costruiti per superare un’occhiata. Non sono costruiti per superare uno strumento che incrocia autenticita dei follower, pattern di engagement e sovrapposizione di audience con altre campagne.

Quest’ultimo punto e dove la maggior parte dei processi di verifica cede, perche i primi quattro controlli restano giudizi manuali presi sotto scadenza. L’AI Instagram Profile Audit di Hexrate li esegue tutti in un’unica scansione, cosi che la decisione di firmare con un creator si basi su una ripartizione documentata dell’audience invece che su cinque minuti passati a scorrere il suo profilo.

Cosa fare se hai gia firmato

Se l’audit avviene dopo il contratto, le opzioni si riducono ma non sono zero. Confronta il tasso di engagement reale della campagna con il benchmark del livello del creator e metti il divario per iscritto prima della prossima fattura in scadenza. La maggior parte degli accordi con i creator ha una qualche clausola su deliverable o autenticita, anche formulata in modo vago, e un audit documentato da al brand qualcosa di concreto su cui rinegoziare invece di una generica lamentela sul “basso engagement”. In prospettiva, aggiungi un audit dell’audience come passaggio standard prima di ogni rinnovo, non solo prima del primo ingaggio, poiche la composizione dell’audience di un creator puo cambiare in modo considerevole tra una campagna e l’altra.

In sintesi

Un’audience falsa costa a un brand il compenso versato, il tempo di produzione costruito intorno ad essa, il creator migliore verso cui quel denaro avrebbe potuto andare invece, e le decisioni sbagliate prese in seguito sulla base di numeri gonfiati. Tutto questo e evitabile con un passaggio che la maggior parte dei processi di verifica salta, controllare l’audience dietro il numero di follower prima, e non dopo, che il contratto venga firmato. I brand che vogliono integrare questo controllo nel modo in cui scelgono e gestiscono i creator possono vedere come funziona sulla pagina Hexrate per i team brand, oppure confrontarlo con i piani e i prezzi attuali.