Instagram kampanijos brifai: nemokamas šablonas ir instrukcijos

Instagram kampanijos brifas yra vienintelis dokumentas, kuris nulemia, ar prekės ženklas gaus turinį, kurį iš tikrųjų galės panaudoti. Jame viename puslapyje turėtų būti atsakyta, kam skirta kampanija, ką kūrėjas turi pateikti, iki kada, už kokią sumą ir kaip atrodo „atlikta“. Praleidus bent vieną iš šių dalykų, prekės ženklas galiausiai derasi jau po to, kai turinys nufilmuotas, o tai yra brangiausias būdas taisyti brifą.

Dauguma prekių ženklų nesuklysta rašydami brifus dėl to, kad pamiršta kokį nors skyrių. Jie suklysta todėl, kad brifas bando atlikti du darbus vienu metu: duoti kūrėjui pakankamai krypties, kad jis neišeitų iš prekės ženklo stiliaus, ir palikti pakankamai erdvės, kad įrašas skambėtų paties kūrėjo balsu. Suklydus su šia pusiausvyra bet kuria kryptimi, kampanija veikia prasčiau, kad ir koks geras būtų kūrėjas. Toliau pateikiama, kas turėtų būti brife, nemokamas šablonas, kurį galite tiesiog nukopijuoti į dokumentą, ir kur silpnas brifas dažniausiai sugriūva dar prieš pasiekdamas kūrėjo pašto dėžutę.

Ką Instagram kampanijos brifas iš tikrųjų turi pasakyti

Brifas nėra kūrybinė pateiktis ir nėra sutartis. Jis yra kažkur tarp šių dviejų dalykų, toks trumpas, kad kūrėjas perskaito jį visą, ir toks konkretus, kad prekės ženklo teisės ir rinkodaros komandoms kampanijos metu nereikia aiškintis papildomų dalykų. Viskas, kas pateikta toliau, telpa viename puslapyje vienam Instagram pristatomam vienetui. Kampanijose su keliais įrašais skyrių apie pristatomus vienetus galima kartoti kiekvienam įrašui atskirai, o ne ilginti likusią brifo dalį.

Įmonės ir kampanijos apžvalga

Pradėkite dviem ar trimis sakiniais apie tai, ką veikia prekės ženklas ir kam jis skirtas, parašytais taip, lyg skaitytojas apie jį niekada negirdėjo. Toliau pateikite pačios kampanijos tikslo aprašymą, kampanijos progą (naujo produkto pristatymą, sezoną, prekių papildymą), auditoriją, kurią norima pasiekti, ir pasiūlymą, jei toks yra, pavyzdžiui, nuolaidos kodą ar ankstyvos prieigos langą. Kūrėjas, kuris supranta, kodėl kampanija egzistuoja, parašo geresnį aprašymą nei tas, kuris tik žino, kad reklamuoja produktą.

Tikslai ir vienintelis KPI, kuris turėtų vadovauti

Nurodykite vieną pagrindinį rodiklį, o ne penkių sąrašą. Pasiekiamumas, išsaugojimai, nuorodų paspaudimai ir akcijos kodo panaudojimai kūrėjo turinį traukia skirtingomis kryptimis, todėl brifas, kuriame prašoma visko iš karto, gauna įrašą, kuris neoptimizuotas nei vienam iš jų. Pasirinkite rodiklį, atitinkantį pardavimo piltuvo etapą: pasiekiamumą naujam produktui, patenkančiam į perpildytą kategoriją, išsaugojimus instrukcijai arba „prieš ir po“ tipo turiniui, kodo panaudojimus bet kam, kas susiję su tiesioginio atsako pasiūlymu. Antriniai rodikliai vis tiek gali būti stebimi, tačiau jie neturėtų lemti, ko prašoma iš kūrėjo.

Brifavimas pagal formatą: įrašas naujienų sraute, Reel ir Story

Instagram neturi vieno turinio formato, jų yra bent trys, ir vienam formatui parašytas brifas prastai tinka kitiems. Įrašo naujienų sraute sėkmė priklauso nuo pirmos aprašymo eilutės ir vieno stipraus vaizdo, todėl brife reikėtų nurodyti, koks turi būti kadras (produktas naudojamas, o ne tiesiog stovintis lentynoje), o aprašymo struktūrą palikti laisvą. Reel vaizdo įrašui reikia kabliuko per pirmą sekundę ir numatytos trukmės, nes 15 iki 30 sekundžių veikia kitaip nei 60 sekundžių, todėl brife reikėtų nurodyti, kurios trukmės nori prekės ženklas, o ne palikti kūrėjui spėlioti, ką reiškia „trumpas“. Story seka yra formatas, kurį dauguma brifų aprašo per mažai konkrečiai, nes vienas statiškas kadras neatlieka tos pačios funkcijos kaip keturi ar penki kadrai, vedantys prie perbraukimo aukštyn arba nuorodos lipduko. Nurodykite kadrų skaičių ir ką kiekvienas kadras turi pasiekti, taip pat, kaip toliau esantis skyrius apie pristatomus vienetus nurodo formatą vienam įrašui.

Niekas iš to nekeičia pagrindinių brifo skyrių. Tai keičia tik tai, kas įrašoma pristatomų vienetų eilutėje, ir verta tai teisingai nustatyti dar prieš išsiunčiant brifą, o ne aiškintis el. paštu jau po to, kai kūrėjas pradėjo filmuoti.

Pristatomi vienetai ir terminai, kuriuos kūrėjai iš tikrųjų gali pasiekti

Aiškiai nurodykite tikslų formatą: įrašą naujienų sraute, Reel vaizdo įrašą su minimalia trukme arba Story seką su nustatytu kadrų skaičiumi, taip pat tai, ar reikalinga apmokamos partnerystės žyma (beveik visada reikalinga, žr. atskleidimo informaciją žemiau). Tada nustatykite datas trims atskiriems etapams, o ne vieną terminą viskam.

Juodraščio terminas, sutampantis su paskelbimo diena, yra dažniausia priežastis, kodėl kampanija vėluoja. Taisymo laikotarpį įtraukite sąmoningai ir iš anksto nuspręskite, kas vyksta, jei kūrėjas nesuspėja su etapu, o ne improvizuokite tą dieną, kai terminas jau praėjęs.

Kūrybinės gairės, neperrašant viso įrašo scenarijaus

Tai skyrius, kuris sužlugdo daugiausiai brifų, abiem kryptimis. Per mažai gairių, ir prekės ženklas gauna įrašą, kuriame net nepaminima tai, už ką jis mokėjo. Per daug gairių, ir kūrėjas skaito iš scenarijaus, kurį jo paties auditorija atpažįsta kaip ne jo paties žodžius. Sprendimas yra atskirti, kas yra fiksuota, o kas lanksti, ir tai aiškiai nurodyti brife.

• Fiksuota: produkto pavadinimas, bet kokia privaloma teiginio formuluotė, saitažodis (hashtag), paskyros žyma ir atskleidimo žyma
• Lanksti: kabliukas, kadro pasirinkimas, ekrane rodomas tekstas ir tikslus aprašymo tekstas

Pateikite vieną ar du pavyzdinius įrašus kaip nuotaikos lentą, o ne kadrų sąrašą, kurį reikia kopijuoti kadras po kadro. Nuotaikos lenta parodo toną. Kadrų sąrašas sukuria turinį, kurį sekėjas nuo pirmos sekundės atpažįsta kaip reklamą.

Atlygis ir atskleidimas

Nurodykite įkainį, mokėjimo grafiką ir tai, ar brifas apima naudojimo teises, leidžiančias prekės ženklui pakartotinai skelbti turinį savo kanaluose, nes tai yra atskiras derybų klausimas nei pats įrašas. Jei įkainiai yra nauja sritis, standartinis įkainių diapazonas pagal sekėjų skaičiaus lygį padeda abiem pusėms pokalbį laikyti trumpą. Kiekvienam apmokamam ar dovanotam įrašui taip pat reikalinga FTC atskleidimo formuluotė pačiame brife, o ne palikta kūrėjui nuspręsti savarankiškai. Dabartinės atskleidimo taisyklės tiksliai apibrėžia, kas laikoma esmingu ryšiu ir kokia žyma atitinka reikalavimą.

Nemokamas šablonas

Nukopijuokite šį planą į dokumentą ir užpildykite kiekvieną eilutę savo kampanijai. Jis sąmoningai sutrumpintas taip, kad jį būtų galima perskaityti per mažiau nei dvi minutes.

• Prekės ženklas ir produktas, viena pastraipa, parašyta nepažįstamam žmogui
• Kampanijos tikslas: proga, auditorija, pasiūlymas
• Pagrindinis KPI (tik vienas rodiklis)
• Pristatomas vienetas: formatas, trukmė arba kadrų skaičius, ar reikalinga apmokamos partnerystės žyma (taip arba ne)
• Juodraščio terminas, taisymo laikotarpis, paskelbimo data
• Fiksuoti kūrybiniai elementai ir lankstūs kūrybiniai elementai
• Du pavyzdiniai įrašai tonui parodyti
• Įkainis, mokėjimo grafikas, naudojimo teisės
• Atskleidimo formuluotė, kurią reikia įtraukti į aprašymą
• Kontaktinis asmuo klausimams kampanijos metu

Kodėl brifai žlunga dar prieš juos parašant

Dauguma brifų problemų kyla iš kampanijos, kuri nuo pat pradžių neturėjo aiškaus būdo išmatuoti sėkmę. Tikslus ROI matavimas yra skausmingas klausimas 39 procentams Jungtinės Karalystės prekių ženklų ir agentūrų, vykdančių influencerių kampanijas, o brifas, parašytas dar neišsprendus šio matavimo klausimo, dažnai nuslysta į neaiškias frazes, pavyzdžiui, „didinti įsitraukimą“, kurios kūrėjui nesuteikia nieko konkretaus, į ką taikytis. Pirmiausia nustačius KPI, o tada rašant brifą aplink jį, pavyksta ištaisyti daugiau kampanijų nei bet kokiu papildomu kūrybiniu nukreipimu.

Ta pati pagrindinė priežastis pasireiškia ir kitaip. Prekės ženklas, kuris negali išmatuoti paskutinės kampanijos ROI, kitą brifą dažniausiai parašo ilgesnį, o ne aiškesnį, pridėdamas skyrių, tikėdamasis, kad daugiau nurodymų kompensuos tai, jog nežinoma, kas veikė praėjusį kartą. Taip retai atsitinka. Trumpesnis brifas, susietas su vienu KPI ir įvertintas pagal tą KPI pasibaigus kampanijai, prekės ženklą išmoko daugiau apie tai, ko prašyti kitą kartą, nei bet kada išmokys ilgas brifas.

Tinkamo kūrėjo pasirinkimas dar prieš išsiunčiant brifą

Gerai parašytas brifas negali ištaisyti netinkamai parinkto kūrėjo. Prieš išsiunčiant brifą, įsitikinkite, kad kūrėjo auditorija iš tikrųjų sutampa su prekės ženklo tikslinio pirkėjo auditorija, o ne vien tuo, kad jo sekėjų skaičius atrodo tinkamas. Jei esamas partneris jau veikia sėkmingai, panašių į esamą partnerį kūrėjų paieška yra greitesnis būdas plėsti kampaniją nei kiekvieną kartą iš naujo pradėti tikrinimo procesą.

Čia pasiteisina kampanijų valdymo įrankiai. Hexrate kampanijų valdymo platforma viename vietoje saugo brifą, kūrėjo auditorijos kokybės duomenis, pristatomų vienetų būseną ir terminų sekimą, todėl praleistas juodraščio terminas valdymo skydelyje pasirodo kaip įspėjimas, o ne kaip netikėtumas paskelbimo dieną. Prekės ženklui, kuris per ketvirtį vykdo kelias kampanijas, šis bendras vaizdas svarbesnis nei bet koks vienas brifo šablonas, nes šablonas vienu metu apima tik vieną kūrėją, o didžioji dalis tikrojo koordinavimo darbo vyksta tuo pačiu metu su keliolika kūrėjų.

Tolimesni žingsniai

Pradėkite nuo aukščiau pateikto šablono, dar labiau jį sutrumpinkite, jei kampanija yra vienas dovanotas įrašas, o ne apmokamas sandoris su keliais pristatomais vienetais, ir KPI skyriuje palikite tik vieną rodiklį, kad ir kaip norėtųsi iš karto sekti viską. Brifas, kurį kūrėjas gali perskaityti per dvi minutes, yra tikrai įgyvendinamas. Dešimties puslapių kūrybinė biblija tik perverčiama, o įrašas galiausiai atrodo taip, lyg jo neparašė nei prekės ženklas, nei kūrėjas.

Kai brifas pasiteisina, jį verta išsaugoti. Prekės ženklas, kuris pakartotinai naudoja patikrintą struktūrą su skirtingais kūrėjais, sugaišta mažiau laiko kiekvieną kampaniją rašydamas iš naujo ir gauna turinį, kurį lengviau palyginti tarpusavyje, kai gaunami rezultatai, nes kiekvienas kūrėjas buvo vertinamas pagal tą patį KPI remiantis tais pačiais klausimais.