Briefy kampanii na Instagramie: darmowy szablon i instrukcja

Brief kampanii na Instagramie to jeden dokument, który decyduje o tym, czy marka otrzyma treści, które faktycznie będzie mogła wykorzystać. Na jednej stronie powinien odpowiadać na pytania, po co jest kampania, co twórca ma dostarczyć, do kiedy, za ile i jak wygląda „gotowy” produkt. Pominięcie któregokolwiek z tych elementów kończy się negocjacjami już po nakręceniu materiału, co jest najdroższym sposobem na poprawienie briefu.

Większość marek nie zawodzi przy pisaniu briefów dlatego, że zapomina o jakiejś sekcji. Zawodzi, bo brief próbuje robić dwie rzeczy naraz, dać twórcy wystarczająco dużo wskazówek, by pozostał zgodny z marką, i jednocześnie zostawić mu przestrzeń, by post brzmiał jak jego własny głos. Jeśli ta równowaga zostanie zachwiana w którąkolwiek stronę, kampania wypada słabiej, niezależnie od tego, jak dobry jest twórca. Poniżej znajdziesz instrukcję, co powinno znaleźć się w briefie, darmowy szablon, który możesz od razu skopiować do dokumentu, oraz informację, w którym miejscu słaby brief zazwyczaj zawodzi, zanim w ogóle trafi do skrzynki twórcy.

Co naprawdę powinien zawierać brief kampanii na Instagramie

Brief to nie prezentacja kreatywna i nie umowa. Znajduje się gdzieś pomiędzy, na tyle krótki, by twórca przeczytał go w całości, i na tyle konkretny, by działy prawny i marketingowy marki nie musiały dopytywać o szczegóły w trakcie kampanii. Wszystko poniżej mieści się na jednej stronie dla pojedynczego materiału na Instagramie. W kampaniach obejmujących kilka postów można powielić sekcję dotyczącą materiałów dla każdego posta, zamiast wydłużać resztę dokumentu.

Marka i kampania w skrócie

Zacznij od dwóch, trzech zdań o tym, czym zajmuje się marka i komu służy, napisanych tak, jakby czytała je osoba, która nigdy o niej nie słyszała. Następnie dodaj cel samej kampanii, okazję, z jakiej powstaje (premiera, sezon, wznowienie dostępności), grupę odbiorców, do której ma dotrzeć, oraz ofertę, jeśli istnieje, na przykład kod rabatowy lub okno wcześniejszego dostępu. Twórca, który rozumie, po co powstaje kampania, napisze lepszy podpis niż ten, który wie jedynie, że promuje produkt.

Cele i jeden KPI, który powinien być najważniejszy

Wskaż jedną główną metrykę, a nie listę pięciu. Zasięg, zapisania, kliknięcia w link i realizacje kodów promocyjnych ciągną treść twórcy w różne strony, a brief, który żąda tego wszystkiego naraz, kończy się postem nieoptymalnym pod żadnym względem. Wybierz metrykę dopasowaną do etapu lejka, zasięg dla nowego produktu wchodzącego na zatłoczony rynek, zapisania dla poradnika albo zestawienia przed i po, realizacje kodów dla wszystkiego, co ma ofertę z bezpośrednią reakcją. Metryki drugorzędne wciąż można śledzić, tylko nie powinny decydować o tym, co ma stworzyć twórca.

Brief w zależności od formatu: post, Reel i Story

Instagram nie ma jednego formatu treści, ma co najmniej trzy, a brief napisany pod jeden z nich słabo sprawdza się w pozostałych. Post w kanale żyje albo umiera dzięki pierwszej linijce podpisu i jednemu mocnemu zdjęciu, dlatego brief powinien określać ujęcie (produkt w użyciu, a nie produkt stojący na półce) i zostawiać strukturę podpisu otwartą. Reel potrzebuje haczyka w pierwszej sekundzie i określonej długości, 15 do 30 sekund działa inaczej niż 60 sekund, więc brief powinien jasno wskazać, czego chce marka, zamiast zostawiać twórcy zgadywanie, co oznacza „krótki”. Sekwencja Story to format, w którym najwięcej briefów popełnia błąd, podając zbyt mało szczegółów, ponieważ pojedyncza statyczna klatka nie spełnia tej samej roli co cztery albo pięć klatek prowadzących do przesunięcia w górę lub naklejki z linkiem. Podaj liczbę klatek i zadanie każdej z nich, tak samo jak sekcja dotycząca materiałów poniżej określa format dla pojedynczego posta.

Nic z tego nie zmienia głównych sekcji briefu. Zmienia to, co trafia do linijki z materiałami do dostarczenia, a to warto ustalić, zanim brief trafi do twórcy, zamiast wyjaśniać to mailowo, gdy twórca już zaczął kręcić materiał.

Materiały do dostarczenia i harmonogram, który twórcy faktycznie dotrzymają

Określ dokładny format, post w kanale, Reel z minimalną długością albo sekwencja Story z ustaloną liczbą klatek, a także czy wymagana jest etykieta płatnej współpracy (prawie zawsze jest, patrz ujawnienie współpracy poniżej). Następnie ustal daty dla trzech osobnych kamieni milowych, a nie jeden termin na wszystko.

Termin wersji roboczej przypadający na ten sam dzień co publikacja to najczęstszy powód opóźnień kampanii. Celowo zaplanuj okno na poprawki i ustal z wyprzedzeniem, co się stanie, jeśli twórca nie dotrzyma terminu, zamiast improwizować tego samego dnia, w którym termin mija.

Wskazówki kreatywne bez nadmiernego scenariusza

To sekcja, która najczęściej zatapia briefy, w obie strony. Zbyt mało wskazówek i marka dostaje post, w którym w ogóle nie pada wzmianka o tym, za co zapłaciła. Zbyt dużo i twórca czyta ze scenariusza, o którym jego własni odbiorcy od razu wiedzą, że nie jest jego. Rozwiązaniem jest rozdzielenie tego, co stałe, od tego, co elastyczne, i jasne zapisanie tego w briefie.

• Stałe: nazwa produktu, wymagane sformułowania dotyczące właściwości produktu, hashtag, oznaczenie konta i etykieta ujawniająca współpracę
• Elastyczne: haczyk, wybór ujęcia, tekst na ekranie oraz dokładne brzmienie podpisu

Podaj jeden lub dwa posty referencyjne jako tablicę nastroju, a nie listę ujęć do skopiowania klatka po klatce. Tablica nastroju pokazuje ton. Lista ujęć sprawia, że obserwujący rozpozna reklamę już od pierwszej sekundy.

Wynagrodzenie i ujawnienie współpracy

Podaj stawkę, harmonogram płatności oraz informację, czy brief obejmuje prawa do wykorzystania treści przez markę na jej własnych kanałach, ponieważ to osobna kwestia negocjacyjna, niezależna od samego posta. Jeśli stawki to dla ciebie nowy temat, standardowy przedział stawek według liczby obserwujących skraca rozmowę dla obu stron. Każdy płatny lub barterowy post wymaga też sformułowania ujawniającego współpracę zgodnego z wytycznymi FTC, zawartego w samym briefie, a nie pozostawionego do samodzielnej decyzji twórcy. Aktualne zasady ujawniania współpracy dokładnie określają, co liczy się jako istotny związek finansowy i jaka etykieta spełnia ten wymóg.

Darmowy szablon

Skopiuj ten szkic do dokumentu i uzupełnij każdą linijkę dla swojej kampanii. Jest celowo na tyle krótki, że przeczytasz go w mniej niż dwie minuty.

• Marka i produkt, jeden akapit, napisany dla kogoś obcego
• Cel kampanii: okazja, grupa odbiorców, oferta
• Główny KPI (tylko jedna metryka)
• Materiał do dostarczenia: format, długość lub liczba klatek, czy wymagana jest etykieta płatnej współpracy
• Termin wersji roboczej, okno na poprawki, data publikacji
• Stałe elementy kreatywne kontra elastyczne elementy kreatywne
• Dwa posty referencyjne dla tonu
• Stawka, harmonogram płatności, prawa do wykorzystania
• Sformułowanie ujawniające współpracę do uwzględnienia w podpisie
• Osoba kontaktowa na czas trwania kampanii

Dlaczego briefy zawodzą, zanim jeszcze powstaną

Większość problemów z briefami wynika z kampanii, która od początku nie miała jasnego sposobu mierzenia sukcesu. Dokładne mierzenie ROI stanowi problem dla 39 procent brytyjskich marek i agencji prowadzących kampanie z influencerami, a brief napisany, zanim kwestia pomiaru zostanie ustalona, ma tendencję do skłaniania się ku ogólnikom w stylu „zwiększenie zaangażowania”, co nie daje twórcy niczego konkretnego, do czego mógłby dążyć. Ustalenie KPI jako pierwszego kroku, a następnie napisanie briefu wokół niego, naprawia więcej kampanii niż jakakolwiek dodatkowa wskazówka kreatywna.

Ta sama pierwotna przyczyna pojawia się jeszcze w inny sposób. Marka, która nie potrafi zmierzyć ROI ostatniej kampanii, ma tendencję do pisania kolejnego briefu dłuższego, zamiast bardziej precyzyjnego, dodając sekcje w nadziei, że więcej wskazówek zrekompensuje brak wiedzy o tym, co zadziałało ostatnim razem. Rzadko tak się dzieje. Krótszy brief powiązany z jednym KPI, oceniony względem tego KPI po zakończeniu kampanii, uczy markę więcej o tym, o co prosić następnym razem, niż kiedykolwiek nauczy długi dokument.

Wybór właściwego twórcy, zanim brief w ogóle trafi do skrzynki

Dobrze napisany brief nie naprawi źle dobranego twórcy. Zanim brief zostanie wysłany, upewnij się, że odbiorcy twórcy faktycznie pokrywają się z docelowym kupującym marki, a nie tylko, że liczba obserwujących wygląda dobrze. Jeśli obecny partner już się sprawdza, znalezienie podobnych twórców do sprawdzonego partnera to szybszy sposób na skalowanie kampanii niż zaczynanie procesu weryfikacji od zera za każdym razem.

Tu właśnie narzędzia do zarządzania kampaniami pokazują swoją wartość. Platforma do zarządzania kampaniami Hexrate trzyma w jednym miejscu brief, dane o jakości odbiorców twórcy, status materiałów do dostarczenia oraz śledzenie terminów, dzięki czemu nieprzekazana na czas wersja robocza pojawia się jako ostrzeżenie w panelu, a nie jako niespodzianka w dniu publikacji. Dla marki prowadzącej kilka kampanii w kwartale ten jeden widok ma większe znaczenie niż jakikolwiek szablon briefu, ponieważ szablon zawsze dotyczy tylko jednego twórcy naraz, a większość faktycznej pracy koordynacyjnej odbywa się jednocześnie wśród kilkunastu twórców.

Kolejne kroki

Zacznij od powyższego szablonu, skróć go jeszcze bardziej, jeśli kampania to pojedynczy post barterowy, a nie płatna umowa z wieloma materiałami, i ogranicz sekcję KPI do jednej metryki, bez względu na to, jak kuszące jest śledzenie wszystkiego naraz. Brief, który twórca przeczyta w dwie minuty, zostanie zastosowany. Dziesięciostronicowa biblia kreatywna zostaje jedynie przejrzana pobieżnie, a post wychodzi tak, jakby nie napisała go ani marka, ani twórca.

Warto też zachować brief, gdy już się sprawdzi. Marka, która wykorzystuje sprawdzoną strukturę u różnych twórców, spędza mniej czasu na pisaniu od nowa przy każdej kampanii i otrzymuje treści, które łatwiej porównać obok siebie, gdy napłyną wyniki, ponieważ każdy twórca był oceniany względem tego samego KPI i tych samych pytań.