Briefuri de Campanie Instagram: Model Gratuit și Ghid

Un brief de campanie pentru Instagram este documentul care decide dacă un brand primește conținut pe care îl poate folosi cu adevărat. Acesta ar trebui să răspundă, pe o singură pagină, la întrebările pentru ce există campania, ce trebuie să livreze creatorul, până când, pentru ce sumă și cum arată rezultatul “gata”. Dacă se omite oricare dintre aceste puncte, brandul ajunge să negocieze după ce conținutul a fost deja filmat, ceea ce este modul costisitor de a repara un brief.

Majoritatea brandurilor nu eșuează la scrierea briefurilor pentru că uită o secțiune. Eșuează pentru că brieful încearcă să facă două lucruri deodată: să ofere creatorului suficiente indicații ca să rămână aliniat cu brandul și să lase destul spațiu ca postarea să sune ca vocea proprie a creatorului. Dacă acest echilibru este greșit în oricare direcție, campania are performanțe slabe, indiferent cât de bun este creatorul. Mai jos găsiți un ghid despre ce trebuie să conțină brieful, un model gratuit pe care îl puteți copia direct într-un document, și punctele în care un brief slab tinde să se prăbușească înainte să ajungă vreodată în inboxul unui creator.

Ce trebuie să conțină cu adevărat un brief de campanie Instagram

Un brief nu este un deck creativ și nu este un contract. Se situează între cele două, destul de scurt încât creatorul să citească totul, destul de specific încât echipele legale și de marketing ale brandului să nu fie nevoite să ceară clarificări în mijlocul campaniei. Tot ce urmează încape pe o singură pagină pentru un singur livrabil pe Instagram. Campaniile cu mai multe postări pot repeta secțiunea de livrabile pentru fiecare postare, în loc să lungească restul briefului.

Prezentarea Companiei și a Campaniei

Începeți cu două sau trei propoziții despre ce face brandul și cui se adresează, scrise pentru cineva care nu a auzit niciodată de el. Continuați cu misiunea proprie a campaniei, ocazia care stă la baza campaniei (o lansare, un sezon, o reaprovizionare), publicul pe care încearcă să îl atingă și oferta, dacă există una, precum un cod de reducere sau o fereastră de acces anticipat. Un creator care înțelege de ce există campania scrie o descriere mai bună decât unul care știe doar că promovează un produs.

Obiective și Singurul KPI Care Ar Trebui să Conteze

Stabiliți o singură metrică principală, nu o listă de cinci. Reach-ul, salvările, click-urile pe link și utilizările codurilor promoționale trag conținutul creatorului în direcții diferite, iar un brief care le cere pe toate deodată produce o postare care nu este optimizată pentru niciuna dintre ele. Alegeți metrica potrivită etapei din funnel, reach pentru un produs nou care intră pe o piață aglomerată, salvări pentru un conținut de tip how to sau un before and after, utilizări de cod pentru orice ofertă cu răspuns direct. Metricile secundare pot fi în continuare urmărite, dar nu ar trebui să influențeze ce i se cere creatorului să facă.

Brief pe Formate: Postare în Feed, Reel și Story

Instagram nu are un singur format de conținut, are cel puțin trei, iar un brief scris pentru unul se potrivește prost celorlalte. O postare în feed reușește sau eșuează în funcție de prima linie a descrierii și de o singură imagine puternică, așa că brieful ar trebui să specifice cadrul (produsul în uz, nu produsul pe raft) și să lase structura descrierii deschisă. Un Reel are nevoie de un hook în prima secundă și de o lungime țintă, 15 până la 30 de secunde performează diferit față de 60 de secunde, iar brieful ar trebui să spună clar ce își dorește brandul, în loc să lase creatorul să ghicească ce înseamnă “scurt”. O secvență de Story este formatul pe care cele mai multe briefuri îl greșesc prin subspecificare, deoarece un singur cadru static nu face aceeași treabă ca patru sau cinci cadre care construiesc către un swipe up sau un sticker de link. Precizați numărul de cadre și ce trebuie să realizeze fiecare cadru, la fel cum secțiunea de livrabile de mai jos precizează un format pentru o singură postare.

Nimic din toate acestea nu schimbă secțiunile de bază ale briefului. Schimbă ce apare pe linia de livrabile, lucru care merită clarificat înainte ca brieful să fie trimis, nu printr-un email de lămurire după ce creatorul a început deja filmările.

Livrabile și un Calendar pe Care Creatorii Îl Pot Respecta Cu Adevărat

Precizați exact formatul, postare în feed, Reel cu o durată minimă, sau o secvență de Story cu un număr stabilit de cadre, plus dacă eticheta de parteneriat plătit este obligatorie (aproape întotdeauna este, vezi secțiunea de divulgare de mai jos). Apoi stabiliți date pentru trei etape separate, nu un singur termen limită pentru tot.

Un termen limită pentru ciornă care cade în aceeași zi cu data publicării este cel mai frecvent motiv pentru care o campanie întârzie. Includeți intenționat fereastra de revizuire și decideți din timp ce se întâmplă dacă un creator ratează o etapă, în loc să improvizați în ziua în care termenul limită trece.

Îndrumare Creativă Fără a Transforma Postarea într-un Scenariu

Aceasta este secțiunea care scufundă cele mai multe briefuri, în ambele direcții. Prea puține indicații și brandul primește o postare care nu menționează niciodată lucrul pentru care plătește. Prea multe, și creatorul citește dintr-un scenariu pe care propriul său public își dă seama că nu îi aparține. Soluția este să separați ce este fix de ce este flexibil și să precizați asta explicit în brief:

• Fix: numele produsului, orice formulare obligatorie a afirmațiilor, hashtagul, tagul de cont și eticheta de divulgare
• Flexibil: hook-ul, alegerea cadrului, textul afișat pe ecran și formularea exactă a descrierii

Oferiți una sau două postări de referință ca mood board, nu o listă de cadre de copiat exact. Un moodboard arată tonul. O listă de cadre produce conținut pe care un urmăritor îl recunoaște ca reclamă din prima secundă.

Compensație și Divulgare

Precizați tariful, calendarul de plată și dacă brieful include drepturi de utilizare pentru ca brandul să republice conținutul pe propriile canale, deoarece aceasta este o negociere separată de postarea în sine. Dacă tarifele sunt un teritoriu nou, un interval standard de tarife în funcție de nivelul de urmăritori păstrează discuția scurtă pentru ambele părți. Fiecare postare plătită sau oferită gratuit are nevoie și de formularea de divulgare FTC chiar în brief, nu lăsată la decizia creatorului. Regulile actuale de divulgare acoperă exact ce înseamnă o conexiune materială și ce etichetă îndeplinește cerința.

Modelul Gratuit

Copiați această schiță într-un document și completați fiecare linie pentru propria campanie. Este, în mod deliberat, suficient de scurtă încât să poată fi citită în mai puțin de două minute.

• Brand și produs, un paragraf, scris pentru un străin
• Misiunea campaniei: ocazie, public, ofertă
• KPI principal (o singură metrică)
• Livrabil: format, durată sau număr de cadre, etichetă de parteneriat plătit obligatorie da sau nu
• Termen limită pentru ciornă, fereastră de revizuire, data publicării
• Elemente creative fixe versus elemente creative flexibile
• Două postări de referință pentru ton
• Tarif, calendar de plată, drepturi de utilizare
• Formularea de divulgare de inclus în descriere
• Persoană de contact pentru întrebări în timpul campaniei

De Ce Eșuează Briefurile Înainte Să Fie Scrise

Majoritatea problemelor din briefuri provin dintr-o campanie care nu a avut niciodată, de la bun început, o modalitate clară de a măsura succesul. Măsurarea precisă a ROI este o problemă pentru 39 la sută dintre brandurile și agențiile din Marea Britanie care derulează campanii cu influenceri, iar un brief scris înainte ca această întrebare legată de măsurare să fie clarificată tinde să recurgă la formulări vagi precum “creșterea engagementului”, care nu îi oferă creatorului nimic concret spre care să țintească. Stabilirea KPI-ului mai întâi, și apoi scrierea briefului în jurul lui, repară mai multe campanii decât orice cantitate suplimentară de direcție creativă.

Aceeași cauză de bază apare și într-un al doilea mod. Un brand care nu poate măsura ROI-ul campaniei anterioare tinde să scrie următorul brief mai lung, nu mai clar, adăugând secțiuni în speranța că mai multă direcție compensează faptul că nu știe ce a funcționat data trecută. Rareori funcționează așa. Un brief mai scurt, legat de un singur KPI și evaluat în raport cu acel KPI după încheierea campaniei, învață brandul mai multe despre ce să ceară data viitoare decât va reuși vreodată unul lung.

Alegerea Creatorului Potrivit Înainte Ca Brieful Să Fie Trimis

Un brief bine scris nu poate repara un creator nepotrivit. Înainte ca brieful să fie trimis, confirmați că publicul creatorului chiar se suprapune cu cumpărătorul țintă al brandului, nu doar că numărul de urmăritori pare potrivit. Dacă un partener actual funcționează deja bine, găsirea unor creatori asemănători unui partener existent este un mod mai rapid de a extinde o campanie decât reluarea procesului de verificare de la zero de fiecare dată.

Aici își dovedesc utilitatea instrumentele de gestionare a campaniilor. Platforma de gestionare a campaniilor de la Hexrate păstrează într-un singur loc brieful, datele privind calitatea publicului creatorului, stadiul livrabilelor și urmărirea termenelor limită, astfel încât un termen ratat pentru ciornă apare ca un semnal în dashboard, nu ca o surpriză în ziua publicării. Pentru un brand care derulează mai multe campanii pe trimestru, această imagine unitară contează mai mult decât orice model de brief, deoarece modelul acoperă mereu doar un singur creator, iar cea mai mare parte a muncii efective de coordonare se desfășoară simultan pentru o duzină de creatori.

Pașii Următori

Porniți de la modelul de mai sus, reduceți-l și mai mult dacă e vorba despre o singură postare oferită gratuit și nu de un acord plătit cu mai multe livrabile, și păstrați secțiunea de KPI la o singură metrică, oricât de tentant ar fi să urmăriți totul deodată. Un brief pe care creatorul îl poate citi în două minute este respectat. O biblie creativă de zece pagini este doar răsfoită, iar postarea rezultată pare să nu fi fost scrisă nici de brand, nici de creator.

Merită de asemenea să păstrați brieful odată ce funcționează. Un brand care reutilizează o structură dovedită pentru mai mulți creatori petrece mai puțin timp rescriind totul de la zero la fiecare campanie și obține conținut mai ușor de comparat unul lângă altul atunci când vin rezultatele, deoarece fiecare creator a fost evaluat după același KPI, pornind de la aceleași întrebări.