Брифы для рекламных кампаний в Instagram: бесплатный шаблон и инструкция

Бриф для кампании в Instagram — это единственный документ, который решает, получит ли бренд контент, который действительно можно использовать. На одной странице он должен отвечать на вопросы: для чего нужна кампания, что должен сдать автор, к какому сроку, за какую сумму и как выглядит результат, который считается «готовым». Если пропустить хотя бы один из этих пунктов, бренду придется договариваться уже после того, как контент снят, а это самый дорогой способ исправить недостатки брифа.

Большинство брендов терпят неудачу с брифами не потому, что забывают какой-то раздел. Проблема в том, что бриф пытается решить сразу две задачи: дать автору достаточно направления, чтобы контент соответствовал бренду, и при этом оставить место для того, чтобы публикация звучала собственным голосом автора. Если нарушить этот баланс в любую сторону, кампания даст результат хуже ожидаемого, каким бы хорошим ни был автор. Ниже — разбор того, что должно быть в брифе, бесплатный шаблон, который можно сразу скопировать в документ, и объяснение того, где слабый бриф обычно дает сбой еще до того, как попадет во входящие автора.

Что на самом деле должно быть в брифе для кампании в Instagram

Бриф — это не креативная презентация и не договор. Он находится между этими двумя форматами: достаточно короткий, чтобы автор прочитал его целиком, и достаточно конкретный, чтобы юридическому и маркетинговому отделам бренда не пришлось выяснять детали посреди кампании. Все, что описано ниже, умещается на одной странице для одного материала в Instagram. Для кампаний с несколькими публикациями раздел с результатами можно повторить для каждой публикации, не растягивая остальную часть брифа.

Обзор компании и кампании

Начните с двух-трех предложений о том, чем занимается бренд и для кого он работает, написанных так, как будто читатель слышит о нем впервые. Дальше изложите задачу самой кампании: повод для нее (запуск продукта, сезон, пополнение ассортимента), аудиторию, на которую она рассчитана, и предложение, если оно есть, например промокод на скидку или окно раннего доступа. Автор, который понимает, зачем вообще нужна кампания, напишет подпись лучше, чем тот, кто просто знает, что продвигает продукт.

Цели и один KPI, который должен быть главным

Назовите один главный показатель, а не список из пяти. Охват, сохранения, переходы по ссылке и использование промокодов тянут контент автора в разные стороны, и бриф, который требует всего сразу, в итоге не оптимизирует публикацию ни под что конкретное. Выбирайте показатель, который соответствует этапу воронки: охват — для нового продукта, выходящего на конкурентную категорию, сохранения — для инструкций или форматов «до и после», использование промокодов — для любого предложения с прямым откликом. Второстепенные показатели тоже можно отслеживать, просто они не должны определять, что именно попросят сделать автора.

Бриф по форматам: публикация в ленте, Reels и Stories

У Instagram нет единого формата контента, их как минимум три, и бриф, написанный под один из них, плохо подходит для остальных. Публикация в ленте держится на первой строке подписи и одном сильном изображении, поэтому бриф должен задавать кадр (продукт в использовании, а не продукт на полке) и оставлять структуру подписи открытой. Reels нуждаются в зацепке в первую секунду и в целевой длительности: ролик от 15 до 30 секунд работает иначе, чем ролик на 60 секунд, и бриф должен прямо указывать, какая длительность нужна бренду, а не оставлять автору гадать, что значит «коротко». Последовательность Stories — это формат, в котором брифы чаще всего ошибаются, недостаточно его детализируя, ведь один статичный кадр не выполняет ту же задачу, что четыре-пять кадров, которые подводят к свайпу вверх или стикеру со ссылкой. Укажите количество кадров и то, что должен делать каждый из них, так же, как раздел с результатами ниже указывает формат для одной публикации.

Ничего из этого не меняет основные разделы брифа. Меняется только то, что указано в строке результатов, и правильно сформулировать ее стоит до отправки брифа, а не уточнять по почте после того, как автор уже начал съемку.

Результаты и реалистичный график, который авторы смогут соблюсти

Укажите точный формат: публикация в ленте, Reels с минимальной длительностью или серия Stories с заданным числом кадров, а также нужна ли метка «платное партнерство» (почти всегда нужна, см. раскрытие информации ниже). Затем назначьте даты для трех отдельных этапов, а не один общий дедлайн на все.

Дедлайн на черновик, совпадающий с датой публикации, — самая частая причина срыва кампании. Закладывайте окно для правок осознанно и заранее решите, что делать, если автор не уложится в срок, а не придумывайте решение в день, когда дедлайн уже пройден.

Творческие указания без чрезмерного сценария

Именно этот раздел чаще всего губит брифы, причем в обе стороны. Слишком мало указаний — и бренд получает публикацию, в которой вообще не упоминается то, за что он платил. Слишком много — и автор читает по сценарию, в котором его собственная аудитория сразу узнает чужой текст. Решение — четко разделить, что зафиксировано, а что остается гибким, и прямо прописать это в брифе:

• Фиксировано: название продукта, обязательные формулировки, хэштег, отметка аккаунта и метка раскрытия информации
• Гибко: зацепка, выбор кадра, текст на экране и точная формулировка подписи

Приложите одну-две референсные публикации как мудборд, а не покадровый план для копирования. Мудборд задает тон. Покадровый план создает контент, в котором подписчик с первой секунды узнает рекламу.

Оплата и раскрытие информации

Укажите ставку, график оплаты и включает ли бриф права на использование контента, чтобы бренд мог репостить его на своих каналах, — это отдельный предмет переговоров, не связанный с самой публикацией. Если вопрос ставок в новинку, стандартный диапазон ставок по уровням подписчиков сокращает разговор для обеих сторон. Каждая платная или подарочная публикация также требует формулировок раскрытия информации по правилам FTC прямо в брифе, а не оставляет это на усмотрение автора. Актуальные правила раскрытия информации точно определяют, что считается материальной связью и какая метка удовлетворяет требованиям.

Бесплатный шаблон

Скопируйте этот план в документ и заполните каждую строку под свою кампанию. Он намеренно сделан настолько коротким, чтобы его можно было прочитать меньше чем за две минуты.

• Бренд и продукт, один абзац, написанный для незнакомого человека
• Задача кампании: повод, аудитория, предложение
• Основной KPI (только один показатель)
• Результат: формат, длительность или число кадров, нужна ли метка «платное партнерство» (да или нет)
• Дедлайн на черновик, окно для правок, дата публикации
• Фиксированные творческие элементы и гибкие творческие элементы
• Две референсные публикации для тона
• Ставка, график оплаты, права на использование
• Формулировка раскрытия информации для подписи
• Контактное лицо для вопросов в ходе кампании

Почему брифы проваливаются еще до того, как их написали

Большинство проблем с брифами уходят корнями в кампанию, у которой изначально не было четкого способа измерить успех. Точное измерение ROI остается проблемой для 39 процентов брендов и агентств в Великобритании, которые проводят инфлюенсер-кампании, и бриф, написанный до того, как этот вопрос измерения решен, обычно скатывается к расплывчатым формулировкам вроде «повысить вовлеченность», которые не дают автору ничего конкретного, к чему стремиться. Если сначала определить KPI, а затем писать бриф вокруг него, это исправляет больше кампаний, чем любое количество дополнительных творческих указаний.

Та же первопричина проявляется и по-другому. Бренд, который не смог измерить ROI предыдущей кампании, обычно делает следующий бриф длиннее, а не понятнее, добавляя разделы в надежде, что больше указаний компенсирует незнание того, что сработало в прошлый раз. Это редко помогает. Более короткий бриф, привязанный к одному KPI и проверенный по этому KPI после завершения кампании, научит бренд большему о том, что просить в следующий раз, чем когда-либо научит длинный документ.

Выбор подходящего автора еще до отправки брифа

Даже хорошо написанный бриф не исправит неподходящего автора. Прежде чем отправлять бриф, убедитесь, что аудитория автора действительно пересекается с целевым покупателем бренда, а не просто что число подписчиков выглядит подходящим. Если текущий партнер уже показывает хороший результат, поиск похожих авторов по образцу существующего партнера — более быстрый способ масштабировать кампанию, чем каждый раз начинать проверку с нуля.

Именно здесь себя окупают инструменты управления кампаниями. Платформа управления кампаниями Hexrate хранит в одном месте бриф, данные о качестве аудитории автора, статус результатов и отслеживание дедлайнов, поэтому пропущенный дедлайн на черновик отображается как флаг в панели управления, а не становится сюрпризом в день публикации. Для бренда, который ведет несколько кампаний в квартал, такой единый обзор важнее любого отдельного шаблона брифа, ведь шаблон охватывает только одного автора за раз, а основная часть координационной работы происходит сразу с десятком авторов.

Что делать дальше

Возьмите за основу шаблон выше, сократите его еще сильнее, если кампания — это одна подарочная публикация, а не платная сделка с несколькими результатами, и оставляйте в разделе KPI только один показатель, как бы ни хотелось отслеживать все сразу. Бриф, который автор может прочитать за две минуты, действительно выполняется. Десятистраничную творческую библию просто пролистывают, и публикация в итоге выглядит так, будто ее не писал ни бренд, ни автор.

Рабочий бриф также стоит сохранить. Бренд, который использует проверенную структуру для разных авторов, тратит меньше времени на переписывание с нуля каждую кампанию и получает контент, который легче сравнивать друг с другом, когда приходят результаты, ведь каждый автор оценивался по одному и тому же KPI на основе одних и тех же вопросов.