Как реагировать на отказ бренда (и что делать дальше)

Отказ бренда почти никогда не означает, что ваш контент недостаточно хорош. Обычно это значит, что ваша аудитория не подошла под конкретную кампанию, бюджет уже потратили на другого автора или сообщение попало в день, когда у команды бренда не было времени вникнуть в детали. Авторы, которые регулярно заключают сделки, это не те, кому никогда не отказывают. Это те, у кого есть план на то, что делать через пять минут после отказа.

Если разложить этот план по полочкам, он прост: нужно понять, что на самом деле говорит вам отказ, ответить так, чтобы отношения с брендом остались открытыми, и проследить, чтобы один отказ никогда не оставлял вас совсем без других вариантов в работе.

Почему бренды отказывают (и почему это редко связано с вами)

Большинство отказов сводятся к нескольким причинам, и почти ни одна из них не является приговором вашему таланту.

• Несовпадение аудитории. У бренда уже есть четкое представление о своем покупателе, а ваши подписчики не подходят по возрасту, региону или интересам именно под этот продукт, даже если контент у вас сильный.
• Сроки бюджета. Бюджеты на кампании распределяются циклами. Бренду может по-настоящему понравиться ваш питч, но денег на него уже не останется до начала следующего квартала.
• Место уже занято. Многим кампаниям нужен всего один-два автора в вашей нише. Если вы написали на неделю позже, это выглядит точно так же, как отказ по существу, хотя им не является.
• Непроверенная ниша. Если вы предлагаете сотрудничество за пределами своей обычной тематики, у бренда меньше данных для решения, и он скорее перестрахуется, чем рискнет.
• Сам питч. Иногда дело действительно в письме. Шаблонное обращение, которое могло уйти кому угодно, отсутствие медиакита или нечеткое представление о будущем контенте дают бренду повод отказать, даже не дочитав до конца.

Первые четыре причины от вас не зависят. Пятая — единственная, которую стоит исправлять, а еще единственная, которую можно распознать по самому ответу бренда.

Используйте отказ как информацию, а не только как повод расстроиться

Не каждый отказ несет одинаковый сигнал, и если реагировать на все одинаково, можно упустить те, что на самом деле полезны.

Молчание

Полное отсутствие ответа в разумный срок (для большинства брендов это около двух недель) почти ничего конкретного не говорит. Причина может быть в питче, во времени или просто в переполненном почтовом ящике. Отправьте один короткий и дружелюбный повторный вопрос, а затем двигайтесь дальше, не додумывая того, что не подтверждено фактами.

Прямой отказ

Вежливый отказ без объяснения причин обычно говорит о несовпадении или бюджете, а не о качестве вашего контента. Здесь нечего исправлять. Поблагодарите бренд и отложите его в список для повторного обращения позже, вместо того чтобы воспринимать отказ как обратную связь, которой он не является.

Отказ с объяснением причины

Вот на это стоит обратить внимание. Если бренд упоминает размер вашей аудитории, вовлеченность или расценки, он прямо говорит, что именно повлияло на решение отказать. Питч, на который дали конкретную обратную связь, ближе к успеху, чем тот, что остался без ответа, ведь кто-то реально вник в детали, а не просто пробежал глазами по теме письма.

Если обратная связь касается вовлеченности или качества аудитории, сначала проверьте свои собственные цифры, прежде чем считать, что бренд ошибся. Если вы знаете, как рассчитать свой реальный уровень вовлеченности, вы сможете подтвердить, действительно ли есть разрыв или бренд ориентировался не на те цифры, и в любом случае у вас будет готовый ответ на следующий раз.

Чего не стоит делать после отказа

Несколько реакций превращают обычный отказ в закрытую дверь.

• Не спорьте с решением. Попытки оспорить отказ бренда, даже вежливые, выглядят так, будто автор не умеет принимать решения других людей, а это прямо противоположно тому, что хочет видеть бренд.
• Не пропадайте навсегда. Один отказ — не запрет. Бренды постоянно возвращаются к авторам по мере того, как меняются их потребности, а автора, который исчез после одного отказа, легко забыть.
• Не завышайте свои показатели, чтобы выглядеть привлекательнее в следующий раз. Если бренд проверит и увидит, что аудитория не соответствует заявленному, доверие будет потеряно навсегда, а это обходится гораздо дороже одной упущенной сделки.
• Не позволяйте одному отказу остановить остальные питчи. После болезненного отказа хочется сделать паузу в рассылке предложений. Именно эта пауза превращает один отказ в месяц без сделок.

Что делать в первые 24 часа

То, как вы завершаете ситуацию после отказа, важнее самого отказа, потому что именно это решает, останется ли дверь открытой в следующий раз.

• Ответьте коротким и искренним благодарственным сообщением. Несколько предложений с благодарностью за уделенное время и словами о готовности поработать вместе в будущем ничего не стоят, но помогают остаться в поле зрения бренда.
• Если причину не назвали, один раз попросите обратную связь. Простая фраза вроде «буду благодарен узнать, что могло бы сделать это предложение более подходящим» иногда приносит настоящий ответ. Если нет, не спрашивайте снова.
• Если причину назвали, запишите ее туда, куда вы точно заглянете снова. Строка в таблице с названием бренда и указанной причиной превращает несколько отказов в закономерность, с которой можно работать.
• Продолжайте питчинг в других местах. По возможности отправьте следующее предложение в тот же день. Движение вперед — самое быстрое лекарство от разочарования после отказа.

Выстройте поток питчей, чтобы один отказ вас не останавливал

Авторы, которые относятся к каждому питчу как к единственному броску костей, воспринимают любой отказ очень лично, ведь больше ничего не происходит. Авторы, у которых одновременно идет несколько питчей, переживают точно такой же отказ как рутину, потому что еще три разговора продолжаются.

Такой поток строится на двух вещах. Первая — это питч, который легко отправлять снова и снова, не начиная каждый раз с нуля, построенный на шаблонах, которые сразу отвечают на вопросы, которые бренд задает в первую очередь. Вторая — это медиакит, который сразу показывает доказательства, а не заставляет бренд искать их самостоятельно, ведь до конца дочитывают именно те питчи, которые сразу снимают все вопросы. Если ваш текущий питч не делает ни того, ни другого, стоит это исправить, прежде чем отправлять следующий. Подробный разбор с шаблонами есть в статье как питчить бренды в качестве автора Instagram.

Старайтесь держать в работе больше одного питча одновременно. Пять-шесть брендов в вашей нише, с которыми вы связываетесь на регулярной основе, превращают один отказ в простую точку данных, а не в единственный возможный исход месяца.

Когда стоит снова обратиться к бренду, который отказал

Отказ сегодня редко означает отказ навсегда. К бренду стоит вернуться, если с момента первого питча произошли заметные изменения:

• Ваша аудитория выросла или стала ближе к той демографии, которую описывал бренд.
• Запуск нового продукта или начало сезона кампаний дает новый конкретный повод обратиться, а не повторять тот же самый питч.
• У вас появились новые результаты, пусть даже с менее крупным брендом, которые закрывают пробел в доказательствах, с которым не справился первый питч.
• Прошло достаточно времени, чтобы бюджеты обновились, обычно это начало нового квартала.

Когда будете обращаться снова, кратко напомните о предыдущем разговоре и сразу покажите, что изменилось. Бренд, который помнит вежливое и профессиональное первое общение, гораздо охотнее внимательно прочитает повторный питч.

Что делать дальше

Отказы брендов — нормальная часть этой работы, а не повод прекращать питчинг. Авторы, которые стабильно заключают сделки, это те, кто читает каждый отказ по существу, сохраняет отношения с брендом и никогда не позволяет одному ответу быть единственным, что происходит. Если перед следующим питчем вы хотите получить более четкую картину собственных показателей, от реальной вовлеченности до того, кто на самом деле составляет вашу аудиторию, посмотрите, что Hexrate показывает авторам, прежде чем отправлять следующее предложение.