Тщеславные метрики vs. реальные показатели: что брендам стоит отслеживать в Instagram

Пост с 10 000 лайков выглядит как победа. Но принёс ли он реальную пользу бренду, зависит от того, кто эти 10 000 аккаунтов, что они сделали после того, как поставили лайк, и были ли среди них вообще живые люди, способные что-то купить. Показатели тщеславия отлично смотрятся в презентации, но редко объясняют, почему кампания сработала — или почему нет.

Что считается показателем тщеславия?

Показатель тщеславия — это любая цифра, которую легко увидеть, легко предъявить в отчёте и которая лишь косвенно связана с реальным результатом для бизнеса. Классическая тройка — количество подписчиков, суммарные лайки и количество комментариев: они растут, их удобно показать на скриншоте, и руководство интуитивно их понимает. Проблема в том, что ни одна из этих трёх метрик не говорит, доходит ли аккаунт до нужной аудитории, реальна ли эта аудитория и сделал ли кто-то хоть что-то после просмотра поста.

Почему эти цифры так легко накрутить

Количество подписчиков и лайков — это именно те цифры, которые чаще всего накручивают, потому что именно на них все смотрят. Боты и клик-фермы существуют специально для того, чтобы дёшево завышать эти показатели. Engagement-поды — закрытые группы, участники которых по расписанию лайкают и комментируют посты друг друга, — делают то же самое с показателями вовлечённости, причём вообще без ботов. Ни то, ни другое не увеличивает охват реальной аудитории и не приносит ни копейки выручки — оба приёма лишь делают итоговые цифры красивее, чем есть на самом деле.

Именно поэтому голая цифра коэффициента вовлечённости ничего не значит без контекста — один и тот же процент может быть результатом по-настоящему вовлечённой нишевой аудитории, а может — результатом пода, который каждый раз накручивает активность одних и тех же трёх аккаунтов.

Вот в каком масштабе проявляется проблема сырых метрик: при таком уровне фрода заметная доля любого количества подписчиков, лайков или комментариев приходится на аккаунты, которые изначально ничего бы не купили. Именно поэтому метрики ниже важнее, чем то, что лежит на поверхности.

Тщеславные и реальные метрики: сравнение

Метрики, которые реально предсказывают результат

Коэффициент вовлечённости, рассчитанный по реальным аккаунтам. Не сырые лайки, делённые на число подписчиков, а лайки и комментарии, отфильтрованные по аккаунтам с нормальным, «человеческим» паттерном активности. Это лучший индикатор того, откликается ли контент на аудиторию, — при условии, что и числитель, и знаменатель чистые.

Доля охвата не-подписчиков. Подробнее об этом — в нашем разборе охвата и показов: это доля охвата поста, которая приходится на аккаунты, ещё не подписанные на вас. Высокое значение здесь означает, что контент находит новую аудиторию, а не просто повторно показывается той же базе.

Доля сохранений и репостов. Оба действия требуют осознанного дополнительного шага сверх пассивного лайка при пролистывании. Контент с высокой долей сохранений обычно воспринимается как справочный материал, к которому хочется вернуться; высокая доля репостов обычно означает, что контентом действительно стоит поделиться. Ни то, ни другое сложно накрутить в масштабе.

Качество аудитории и её пересечение с ЦА. Какая доля подписчиков аккаунта — это активные, реальные люди, а не спящие или автоматизированные аккаунты, и насколько эта аудитория пересекается с реальной клиентской базой бренда или другими партнёрами блогера. Именно эта цифра должна лежать в основе любого решения о партнёрстве или рекламном бюджете — меньшая, но более чистая аудитория стабильно обходит по результатам большую, но мутную.

Конверсия из посещения профиля в подписку. Какой процент людей, зашедших в профиль после просмотра поста, действительно подписывается. Это напрямую связывает контент верхней части воронки с ростом аудитории — без опоры на сырое число подписчиков, которое ничего не говорит о том, как оно было получено.

Быстрый тест: тщеславный показатель или реальный?

Прежде чем включать любую метрику в отчёт, задайте один вопрос: может ли эта цифра вырасти без каких-либо реальных изменений? Число подписчиков может вырасти за счёт регистраций ботов. Количество лайков может вырасти за счёт пода. А коэффициент вовлечённости, рассчитанный по очищенной аудитории реальных аккаунтов, сдвинуть куда сложнее без настоящего отклика — и именно в этом принципиальная разница.

При чём здесь Hexrate

Pulse строит каждую метрику на основе реальных лайкающих и подписчиков, а не сырых суммарных данных платформы, поэтому бренд по умолчанию видит именно те цифры, что перечислены выше, — а не те, которые проще всего накрутить.

Часто задаваемые вопросы

Число подписчиков — это всегда показатель тщеславия?

Не совсем — это разумный приблизительный индикатор охвата в динамике. Проблема возникает, когда его считают главным мерилом успеха самим по себе: он ничего не говорит о том, реальна ли эта аудитория, активна ли она и релевантна ли конкретной кампании.

Почему бренды продолжают отчитываться показателями тщеславия, если знают, что это неверно?

В основном потому, что их проще объяснить стейкхолдерам, которые не погружены в маркетинг каждый день. Число подписчиков не требует контекста, а показатель качества аудитории — требует. Решение не в том, чтобы полностью отказаться от простой цифры, а в том, чтобы дополнить её одной-двумя реальными метриками, которые показывают, что эта цифра на самом деле значит.

Как быстрее всего проверить, выглядит ли вовлечённость аккаунта реальной?

Сравните коэффициент вовлечённости с уровнем аккаунта по количеству подписчиков и бегло просмотрите выборку аккаунтов, которые ставят лайки и комментируют, — здоровое разнообразие похожих на реальные профилей в сравнении с повторяющимся кластером почти одинаковых, выглядящих неактивными аккаунтов обычно видно уже после нескольких минут ручной проверки.

Хотите узнать, какие из ваших собственных цифр — показатели тщеславия, а какие реальны? Посмотрите, что может показать вам Pulse от Hexrate.