Gösterişlik Metrikler ile Gerçek Metrikler: Markalar Instagram’da Aslında Neyi Takip Etmeli

10.000 beğeni alan bir gönderi başarı gibi görünür. Bunun bir marka için gerçekten fark yaratıp yaratmadığı, o 10.000 hesabın kim olduğuna, beğenmenin ardından ne yaptıklarına ve aralarında gerçekten bir şey satın alacak gerçek insanların bulunup bulunmadığına bağlıdır. Gösterişlik metrikler bir sunumda iyi görünür; ama bir kampanyanın neden işe yaradığını — ya da neden yaramadığını — nadiren açıklarlar.

Gösterişlik Metrik Ne Sayılır?

Gösterişlik metrik, görmesi kolay, raporlaması kolay ama bir iş sonucuyla yalnızca gevşek bir bağı olan her sayıdır. Takipçi sayısı, toplam beğeni ve ham yorum sayısı bunun klasik üç örneğidir — sürekli artarlar, ekran görüntüsü almak kolaydır ve yöneticiler bunları içgüdüsel olarak anlar. Sorun şu ki bu üç sayının hiçbiri, hesabın gerçekten doğru kitleye ulaşıp ulaşmadığını, kitlenin gerçek olup olmadığını ya da gönderiyi gördükten sonra birilerinin bir şey yapıp yapmadığını göstermez.

Bu Sayıları Şişirmek Neden Bu Kadar Kolay?

Takipçi ve beğeni sayıları tam olarak manipüle edilen sayılardır, çünkü herkesin baktığı tam olarak bu sayılardır. Bot hesaplar ve tıklama çiftlikleri, bu sayıları ucuza şişirmek için var olur. Engagement pod’ları — üyelerin birbirlerinin gönderilerini belirli bir programa göre beğenip yorumladığı özel gruplar — hiçbir bot kullanmadan aynı şeyi etkileşim rakamları için yapar. İkisi de gerçek kitlelere erişimi artırmaz ya da tek bir kuruşluk gelir yaratmaz; ikisi de üst düzey sayıları hesabın gerçek durumundan daha sağlıklı gösterir.

Ham bir etkileşim oranı rakamının anlam kazanması için önce bağlama ihtiyaç duymasının tam nedeni de budur — aynı yüzde, gerçekten ilgili bir niş kitleden de gelebilir, her seferinde aynı üç hesabın etkinliğini şişiren bir pod’dan da.

Ham metriklerin çarptığı sorunun boyutu işte bu: bu kadar yüksek bir dolandırıcılık oranı, herhangi bir takipçi sayısının, beğeni toplamının ya da yorum toplamının önemli bir bölümünün, zaten hiçbir zaman bir şey satın almayacak hesaplardan geldiği anlamına gelir. Aşağıdaki sayıların, yüzeydekilerden daha önemli olmasının tam nedeni de budur.

Gösterişlik ile Gerçek: Yan Yana Bir Bakış

Sonuçları Gerçekten Öngören Metrikler

Gerçek hesaplardan hesaplanan etkileşim oranı. Ham beğenilerin takipçi sayısına bölünmesi değil — normal insan paylaşım kalıpları gösteren hesaplara göre filtrelenmiş beğeni ve yorumlar. Hem payda hem pay temiz olduğu sürece, bu “içerik karşılık buluyor mu” sorusunun tek en iyi göstergesidir.

Takipçi olmayanlardan gelen erişim yüzdesi. erişim ve gösterim karşılaştırmamızda daha ayrıntılı ele alınır — bir gönderinin erişiminin, sizi henüz takip etmeyen hesaplardan gelen kısmı. Buradaki yüksek bir sayı, içeriğin sadece aynı kitleye tekrar sunulmadığını, yeni kitleler bulduğunu gösterir.

Kaydetme ve paylaşım oranı. İkisi de pasif bir kaydırıp-geçme beğenisinin ötesinde, bilinçli ikinci bir eylem gerektirir. Yüksek kaydetme oranına sahip içerikler genellikle insanların tekrar bulmak istediği referans materyalleri olma eğilimindedir; yüksek paylaşım oranı ise genellikle içeriğin gerçekten paylaşmaya değer olduğu anlamına gelir. İkisini de büyük ölçekte taklit etmek kolay değildir.

Kitle kalitesi ve örtüşmesi. Bir hesabın takipçilerinin ne kadarlık bölümünün aktif, gerçek insanlar olduğu — pasif ya da otomatik hesaplar değil — ve bu kitlenin bir markanın gerçek müşteri tabanıyla ya da bir içerik üreticisinin diğer iş birlikleriyle ne kadar örtüştüğü. Herhangi bir iş birliği ya da reklam harcaması kararına dayanak olması gereken sayı budur — daha küçük ama daha temiz bir kitle, daha büyük ama daha belirsiz bir kitleyi genellikle geride bırakır.

Profil ziyaretinden takibe dönüşüm. Bir gönderiyi gördükten sonra profile gelen kişilerin yüzde kaçının gerçekten takip ettiği. Bu, huninin en üstündeki içeriği, nasıl oluştuğu hakkında hiçbir şey söylemeyen ham bir takipçi sayısına dayanmadan, doğrudan kitle büyümesine bağlar.

Hızlı Bir Test: Gösterişlik mi, Gerçek mi?

Herhangi bir metriği raporlamadan önce tek bir soru sorun: bu sayı, gerçekte hiçbir şey değişmeden artabilir mi? Takipçi sayısı bot kayıtlarıyla yükselebilir. Beğeni sayısı bir pod sayesinde yükselebilir. Ayıklanmış, yalnızca gerçek hesaplardan hesaplanan bir etkileşim oranını gerçek bir karşılık bulma olmadan hareket ettirmek çok daha zordur — önemli olan fark da budur.

Hexrate Bu Tabloya Nasıl Uyuyor?

Pulse, raporladığı her metriği ham platform toplamları yerine gerçek beğenenlerden ve takipçilerden oluşturur; böylece bir markanın gördüğü sayılar varsayılan olarak yukarıdaki listedeki sayılar olur — şişirilmesi en kolay olanlar değil.

Sıkça Sorulan Sorular

Takipçi sayısı her zaman gösterişlik bir metrik midir?

Tamamen değil — zaman içindeki erişim için makul, kabaca bir gösterge sayılabilir. Sorun, bunu tek başına birincil başarı ölçütü olarak ele almaktır; çünkü bu sayı, o kitlenin gerçek, aktif ya da belirli bir kampanyayla ilgili olup olmadığı hakkında hiçbir şey söylemez.

Markalar daha iyisini bildikleri hâlde neden hâlâ gösterişlik metrikleri raporluyor?

Çoğunlukla, günlük olarak pazarlamayla ilgilenmeyen paydaşlara açıklaması kolay olduğu için. Takipçi sayısının hiçbir bağlama ihtiyacı yoktur; bir kitle kalitesi puanının vardır. Çözüm, basit sayıyı tamamen bırakmak değil, onu gerçekte ne anlama geldiğini gösteren bir veya iki gerçek metrikle eşleştirmektir.

Bir hesabın etkileşiminin gerçek görünüp görünmediğini kontrol etmenin en hızlı yolu nedir?

Etkileşim oranını hesabın takipçi sayısı kademesine göre karşılaştırın ve beğenip yorum yapan hesaplardan bir örneklem inceleyin — gerçek görünen profillerin sağlıklı bir karışımı ile neredeyse birbirinin aynısı, hareketsiz görünen hesaplardan oluşan tekrarlayan bir küme arasındaki fark, birkaç dakikalık manuel kontrolle genellikle fark edilir.

Kendi sayılarınızdan hangilerinin gösterişlik, hangilerinin gerçek olduğunu görmek ister misiniz? Hexrate’in Pulse’ının size neler gösterebileceğine bakın.