Parodomieji ir tikrieji rodikliai: ką prekės ženklai turėtų stebėti „Instagram“ platformoje

Įrašas, surinkęs 10 000 reakcijų „patinka“, atrodo kaip pergalė. Ar jis iš tikrųjų davė prekės ženklui apčiuopiamos naudos, priklauso nuo to, kas yra tos 10 000 paskyrų, ką jos veikė po to, kai paspaudė „patinka“, ir ar bent dalis jų yra realūs žmonės, kurie kada nors ką nors pirks. Parodomieji rodikliai gerai atrodo skaidrėje, tačiau retai paaiškina, kodėl kampanija pavyko – arba kodėl nepavyko.

Kas laikoma parodomuoju rodikliu?

Parodomasis rodiklis – tai bet koks skaičius, kurį lengva pamatyti, lengva pateikti ataskaitoje ir kuris tik menkai susijęs su verslo rezultatu. Klasikinis trejetas – sekėjų skaičius, bendras „patinka“ skaičius ir žalias komentarų skaičius: jie auga, juos paprasta nufotografuoti ekrano nuotraukoje, o vadovai instinktyviai juos supranta. Bėda ta, kad nė vienas iš šių trijų rodiklių neparodo, ar paskyra iš tikrųjų pasiekia tinkamus žmones, ar auditorija yra reali, ir ar kas nors apskritai ką nors padarė pamatęs įrašą.

Kodėl šiuos skaičius taip lengva dirbtinai išpūsti

Sekėjų ir „patinka“ skaičiai yra kaip tik tie rodikliai, kuriais manipuliuojama, nes būtent į juos visi žiūri. Botų paskyros ir paspaudimų fermos egzistuoja tam, kad pigiai juos išpūstų. Įsitraukimo grupės (angl. engagement pods) – uždaros grupės, kuriose nariai pagal grafiką spaudžia „patinka“ ir komentuoja vieni kitų įrašus – daro tą patį su įsitraukimo skaičiais, ir tam nereikia jokių botų. Nei vienas, nei kitas būdas nepadidina pasiekiamumo tarp realios auditorijos ir neatneša nė cento pajamų – abu tiesiog padaro taip, kad bendri skaičiai atrodytų geriau, nei paskyra yra iš tikrųjų.

Būtent todėl žalias įsitraukimo rodiklio skaičius be konteksto nieko nereiškia – tas pats procentas gali atsirasti tiek dėl tikrai įsitraukusios nišinės auditorijos, tiek dėl grupės, kuri kaskart dirbtinai kelia tų pačių trijų paskyrų aktyvumą.

Štai koks yra žaliavinių rodiklių masto klausimas: toks aukštas sukčiavimo lygis reiškia, kad nemaža dalis bet kokio sekėjų skaičiaus, bendro „patinka“ ar komentarų kiekio ateina iš paskyrų, kurios niekada nieko nebūtų nusipirkusios. Būtent todėl toliau pateikti rodikliai svarbesni už tuos, kurie matomi paviršiuje.

Parodomieji ir tikrieji rodikliai: palyginimas greta

Rodikliai, kurie iš tikrųjų numato rezultatus

Įsitraukimo rodiklis, skaičiuojamas pagal realias paskyras. Ne tiesiog „patinka“ padalyta iš sekėjų skaičiaus – o „patinka“ ir komentarai, atfiltruoti taip, kad liktų tik paskyros, rodančios įprastą žmogaus elgesio modelį. Tai geriausias rodiklis, leidžiantis suprasti, ar turinys atliepia auditoriją, jei tik ir vardiklis, ir skaitiklis yra „švarūs“.

Pasiekiamumas tarp nesekančiųjų (procentas). Išsamiau aptariama mūsų pasiekiamumo ir parodymų apžvalgoje – tai dalis įrašo pasiekiamumo, kuri ateina iš paskyrų, dar nesekančių jūsų. Aukštas šis skaičius reiškia, kad turinys pasiekia naujas auditorijas, o ne tiesiog vėl rodomas tai pačiai bazei.

Išsaugojimų ir pasidalijimų rodiklis. Abu reikalauja sąmoningo antro veiksmo, o ne vien pasyvaus „patinka“ paspaudimo slenkant naujienų srautu. Turinys su aukštu išsaugojimų rodikliu dažniausiai yra medžiaga, kurią žmonės nori vėliau lengvai rasti; aukštas pasidalijimų rodiklis dažniausiai reiškia, kad turiniu tikrai verta dalintis. Nei vieno, nei kito masiškai suklastoti nėra lengva.

Auditorijos kokybė ir sutapimas. Kokia paskyros sekėjų dalis yra aktyvūs, realūs žmonės, o ne neaktyvios ar automatizuotos paskyros, ir kiek ta auditorija sutampa su prekės ženklo faktine klientų baze ar kūrėjo kitais partneriais. Būtent šis skaičius turėtų būti bet kokio partnerystės ar reklamos biudžeto sprendimo pagrindas – mažesnė, švaresnė auditorija dažniausiai lenkia didesnę, bet neaiškesnę.

Apsilankymų profilyje konversija į sekimą. Kiek procentų žmonių, patekusių į profilį pamačius įrašą, iš tikrųjų pradeda sekti. Tai tiesiogiai susieja pradinio etapo turinį su auditorijos augimu, nesiremiant žaliu sekėjų skaičiumi, kuris nieko nepasako apie tai, kaip tas augimas įvyko.

Greitas testas: parodomasis ar tikrasis rodiklis?

Prieš pateikdami bet kokį rodiklį ataskaitoje, užduokite vieną klausimą: ar šis skaičius galėtų kilti, nors iš tikrųjų niekas nepasikeitė? Sekėjų skaičius gali augti dėl botų registracijų. „Patinka“ skaičius gali augti dėl įsitraukimo grupės. O įsitraukimo rodiklį, skaičiuojamą pagal patikrintą, tik realių paskyrų auditoriją, pajudinti be tikro atliepimo yra kur kas sunkiau – būtent šis skirtumas ir yra svarbiausias.

Kuo čia prisideda „Hexrate“

Pulse kiekvieną rodiklį skaičiuoja pagal realius asmenis, paspaudusius „patinka“, ir realius sekėjus, o ne pagal žalius platformos bendrus skaičius – todėl prekės ženklas pagal nutylėjimą mato būtent aukščiau išvardytus rodiklius, o ne tuos, kuriuos lengviausia dirbtinai išpūsti.

Dažniausiai užduodami klausimai

Ar sekėjų skaičius visada yra parodomasis rodiklis?

Ne visai – tai gana pagrįstas, apytikslis pasiekiamumo laikui bėgant rodiklis. Problema kyla tada, kai jis vienintelis laikomas pagrindiniu sėkmės matu, nes jis nieko nepasako, ar ta auditorija reali, aktyvi ar aktuali konkrečiai kampanijai.

Kodėl prekės ženklai vis dar teikia parodomuosius rodiklius, nors žino geriau?

Dažniausiai todėl, kad juos paprasta paaiškinti suinteresuotiems asmenims, kurie kasdien nesigilina į rinkodarą. Sekėjų skaičiui konteksto nereikia, o auditorijos kokybės balui – reikia. Sprendimas nėra visiškai atsisakyti paprasto skaičiaus, o papildyti jį vienu ar dviem tikraisiais rodikliais, kurie parodo, ką tas skaičius iš tikrųjų reiškia.

Koks greičiausias būdas patikrinti, ar paskyros įsitraukimas atrodo tikras?

Palyginkite įsitraukimo rodiklį su paskyros sekėjų skaičiaus lygiu ir peržiūrėkite dalį paskyrų, kurios spaudžia „patinka“ ir komentuoja – sveiką realiai atrodančių profilių mišinį nuo pasikartojančio, beveik identiškų, neaktyviai atrodančių paskyrų klasterio dažniausiai galima pastebėti per kelias minutes rankinio patikrinimo.

Norite pamatyti, kurie iš jūsų pačių skaičių yra parodomieji, o kurie – tikrieji? Sužinokite, ką gali parodyti „Hexrate“ Pulse.