Metryki Próżności kontra Metryki Rzeczywiste: Co Marki Powinny Śledzić na Instagramie

Post z 10 000 polubień wygląda jak sukces. To, czy faktycznie coś zmienił dla marki, zależy od tego, kim są te 10 000 kont, co zrobiły po polubieniu i czy w ogóle są wśród nich prawdziwi ludzie, którzy kiedykolwiek coś kupią. Metryki próżności dobrze wyglądają na slajdzie prezentacji, ale rzadko wyjaśniają, dlaczego kampania zadziałała — albo dlaczego nie zadziałała.

Co właściwie jest metryką próżności?

Metryka próżności to każda liczba, którą łatwo zobaczyć, łatwo zaraportować i która ma jedynie luźny związek z rzeczywistym wynikiem biznesowym. Liczba obserwujących, łączna liczba polubień i surowa liczba komentarzy to klasyczna trójka — rosną, łatwo je zrzucić na zrzut ekranu, a kierownictwo intuicyjnie je rozumie. Problem w tym, że żadna z tych trzech liczb nie mówi, czy konto faktycznie dociera do właściwych ludzi, czy odbiorcy są prawdziwi, ani czy ktokolwiek zrobił cokolwiek po zobaczeniu posta.

Dlaczego te liczby tak łatwo sztucznie zawyżyć

Liczba obserwujących i liczba polubień to dokładnie te wskaźniki, które są najczęściej naciągane, ponieważ to właśnie na nie wszyscy patrzą. Konta-boty i farmy kliknięć istnieją specjalnie po to, żeby tanio je zawyżać. Grupy engagementowe — prywatne grupy, w których członkowie według harmonogramu polubiają i komentują swoje posty — robią to samo z wynikami zaangażowania, i to bez udziału jakichkolwiek botów. Żadne z tych działań nie zwiększa zasięgu wśród prawdziwych odbiorców ani nie generuje choćby jednego dolara przychodu — obie jedynie sprawiają, że główne liczby wyglądają lepiej, niż konto faktycznie na to zasługuje.

Właśnie dlatego surowy wskaźnik zaangażowania potrzebuje kontekstu, zanim cokolwiek zacznie znaczyć — ten sam procent może pochodzić z naprawdę zaangażowanej, niszowej grupy odbiorców albo z grupy engagementowej, która za każdym razem sztucznie napędza aktywność tych samych kilku kont.

To skala problemu, z jakim mierzą się surowe metryki: aż tak wysoki wskaźnik oszustw oznacza, że znacząca część dowolnej liczby obserwujących, sumy polubień czy liczby komentarzy pochodzi od kont, które i tak nigdy niczego by nie kupiły. Właśnie dlatego liczby poniżej mają większe znaczenie niż te widoczne na pierwszy rzut oka.

Próżność kontra rzeczywistość: zestawienie obok siebie

Metryki, które faktycznie przewidują wyniki

Wskaźnik zaangażowania liczony na podstawie prawdziwych kont. Nie surowe polubienia podzielone przez liczbę obserwujących — lecz polubienia i komentarze przefiltrowane do kont wykazujących normalne, ludzkie wzorce aktywności. To najlepszy pojedynczy wskaźnik tego, czy treść trafia do odbiorców, o ile zarówno licznik, jak i mianownik są „czyste”.

Procent zasięgu wśród osób nieobserwujących. Omówiony szerzej w naszym zestawieniu zasięg a wyświetlenia — udział zasięgu posta pochodzący od kont, które jeszcze cię nie obserwują. Wysoka wartość tego wskaźnika oznacza, że treść dociera do nowych odbiorców, a nie tylko ponownie serwuje tę samą bazę.

Wskaźnik zapisów i udostępnień. Oba wymagają świadomego, dodatkowego działania wykraczającego poza bierne przewinięcie z polubieniem. Treści z wysokim wskaźnikiem zapisów to zwykle materiały referencyjne, do których ludzie chcą wrócić; wysoki wskaźnik udostępnień zwykle oznacza, że treść naprawdę warto przekazać dalej. Żadnego z tych wskaźników nie da się łatwo sfałszować na dużą skalę.

Jakość odbiorców i ich pokrywanie się. Jaki odsetek obserwujących danego konta to aktywni, prawdziwi ludzie, a nie uśpione lub zautomatyzowane konta, oraz w jakim stopniu ta grupa odbiorców pokrywa się z faktyczną bazą klientów marki lub innymi partnerami twórcy. To liczba, na której powinna opierać się każda decyzja o współpracy czy wydatkach reklamowych — mniejsza, ale czystsza grupa odbiorców regularnie osiąga lepsze wyniki niż większa, ale mętna.

Konwersja z odwiedzin profilu na obserwowanie. Spośród osób, które trafiają na profil po zobaczeniu posta, jaki procent faktycznie zaczyna go obserwować. To bezpośrednio łączy treści na górze lejka sprzedażowego ze wzrostem liczby odbiorców, bez polegania na surowej liczbie obserwujących, która nic nie mówi o tym, skąd się wzięła.

Szybki test: próżność czy rzeczywistość?

Zanim zaraportujesz jakąkolwiek metrykę, zadaj jedno pytanie: czy ta liczba mogłaby wzrosnąć bez żadnej realnej zmiany? Liczba obserwujących może rosnąć dzięki rejestracjom botów. Liczba polubień może rosnąć dzięki grupie engagementowej. Wskaźnik zaangażowania liczony wyłącznie na podstawie oczyszczonej, prawdziwej grupy odbiorców dużo trudniej ruszyć bez autentycznego odzewu — i właśnie ta różnica ma znaczenie.

Jak wpisuje się w to Hexrate

Pulse buduje każdą raportowaną metrykę na podstawie prawdziwych osób polubiających i obserwujących, a nie surowych sum z platformy, dzięki czemu liczby, które domyślnie widzi marka, to te z listy powyżej — a nie te, które najłatwiej zawyżyć.

Najczęściej zadawane pytania

Czy liczba obserwujących zawsze jest metryką próżności?

Nie do końca — to rozsądny, przybliżony wskaźnik zasięgu w czasie. Problem pojawia się, gdy traktuje się ją jako główną miarę sukcesu samą w sobie, ponieważ nic nie mówi o tym, czy ta grupa odbiorców jest prawdziwa, aktywna i istotna dla konkretnej kampanii.

Dlaczego marki wciąż raportują metryki próżności, skoro wiedzą lepiej?

Głównie dlatego, że są proste do wyjaśnienia interesariuszom, którzy na co dzień nie zajmują się marketingiem. Liczba obserwujących nie wymaga kontekstu; wynik jakości odbiorców — owszem. Rozwiązaniem nie jest całkowite porzucenie prostej liczby, tylko zestawienie jej z jedną lub dwiema rzeczywistymi metrykami, które pokazują, co ona naprawdę oznacza.

Jaki jest najszybszy sposób, by sprawdzić, czy zaangażowanie konta wygląda na prawdziwe?

Porównaj wskaźnik zaangażowania z poziomem liczby obserwujących danego konta i przejrzyj próbkę kont polubiających i komentujących — zdrowa mieszanka wyglądających na prawdziwe profili w zestawieniu z powtarzającą się grupą niemal identycznych, nieaktywnych kont zwykle daje się zauważyć już po kilku minutach ręcznej weryfikacji.

Chcesz sprawdzić, które z twoich własnych liczb to metryki próżności, a które są rzeczywiste? Zobacz, co może pokazać ci Pulse od Hexrate.