Показові метрики проти реальних: що брендам варто відстежувати в Instagram

Публікація з 10 000 лайків виглядає як перемога. Чи справді вона щось змінила для бренду — залежить від того, хто ці 10 000 акаунтів, що вони робили після лайку, і чи були серед них реальні люди, які колись щось куплять. Показові метрики чудово виглядають у презентації, але рідко пояснюють, чому кампанія спрацювала — або чому ні.

Що вважається показовою метрикою?

Показова метрика — це будь-яке число, яке легко побачити, легко показати в звіті й яке лише слабко пов’язане з бізнес-результатом. Кількість підписників, загальна кількість лайків і кількість коментарів — класична трійка: вони зростають, їх зручно показати на скріншоті, а керівництво інтуїтивно їх розуміє. Проблема в тому, що жодна з цих трьох метрик не показує, чи справді акаунт охоплює потрібну аудиторію, чи ця аудиторія реальна, і чи зробив хтось хоч щось після перегляду публікації.

Чому ці цифри так легко накрутити

Кількість підписників і лайків — це саме ті цифри, які найчастіше накручують, бо саме на них усі й дивляться. Боти та клік-ферми існують спеціально для того, щоб дешево їх роздути. Engagement-пули — приватні групи, учасники яких за розкладом лайкають і коментують публікації одне одного, — роблять те саме з показниками залученості, причому взагалі без ботів. Ані те, ані інше не покращує охоплення реальної аудиторії й не приносить жодного долара доходу — обидва просто змушують основні цифри виглядати кращими, ніж є насправді.

Саме тому сирий показник рівня залученості нічого не означає без контексту — той самий відсоток може бути результатом справді залученої нішевої аудиторії або пулу, який щоразу накручує активність тих самих трьох акаунтів.

Ось наскільки масштабна проблема сирих метрик: такий високий рівень шахрайства означає, що суттєва частка будь-якої кількості підписників, лайків чи коментарів надходить від акаунтів, які й так ніколи нічого не купили б. Саме тому метрики нижче важливіші за ті, що лежать на поверхні.

Показові метрики проти реальних: порівняння

Метрики, які справді прогнозують результати

Рівень залученості, розрахований лише за реальними акаунтами. Не прості лайки, поділені на кількість підписників, а лайки й коментарі, відфільтровані до акаунтів із нормальною, людською поведінкою постингу. Це найкращий індикатор того, чи резонує контент — за умови, що і чисельник, і знаменник «чисті».

Відсоток охоплення непідписників. Детальніше про це — у нашому розборі охоплення проти показів: частка охоплення публікації, яка припадає на акаунти, що ще на вас не підписані. Високе значення тут означає, що контент знаходить нову аудиторію, а не просто повторно показується тій самій базі.

Рівень збережень і поширень. Обидві дії вимагають свідомого додаткового кроку, а не пасивного лайку на бігу. Контент із високим рівнем збережень зазвичай є довідковим матеріалом, який людям хочеться знайти знову; високий рівень поширень зазвичай означає, що ним справді варто ділитися. Жодну з цих метрик складно масово підробити.

Якість і перетин аудиторії. Яка частка підписників акаунту — активні реальні люди, а не «сплячі» чи автоматизовані акаунти, і наскільки ця аудиторія перетинається з фактичною клієнтською базою бренду або іншими партнерами креатора. Саме ця цифра має бути основою для будь-якого рішення про партнерство чи рекламний бюджет — менша, але «чистіша» аудиторія регулярно обходить за результатами більшу, але каламутнішу.

Конверсія відвідування профілю в підписку. Який відсоток людей, що заходять у профіль після перегляду публікації, справді підписуються. Це напряму пов’язує контент верхньої частини вирви з ростом аудиторії, не покладаючись на сиру кількість підписників, яка нічого не каже про те, звідки вона взялася.

Швидкий тест: показова метрика чи реальна?

Перед тим як показати будь-яку метрику в звіті, поставте одне запитання: чи могло це число зрости без жодних реальних змін? Кількість підписників може зрости через реєстрації ботів. Кількість лайків може зрости завдяки пулу. А рівень залученості, розрахований за очищеною аудиторією реальних акаунтів, зрушити без справжнього резонансу набагато складніше — саме в цьому й полягає ключова різниця.

Де тут місце Hexrate

Pulse формує кожну метрику на основі реальних підписників і тих, хто лайкає, а не сирих платформних підсумків, тож бренд за замовчуванням бачить саме ті цифри зі списку вище — а не ті, які найлегше накрутити.

Часті запитання

Чи кількість підписників — це завжди показова метрика?

Не зовсім — це прийнятний приблизний індикатор охоплення в динаміці. Проблема виникає, коли її сприймають як головний показник успіху сам по собі, адже вона нічого не каже про те, чи ця аудиторія реальна, активна й релевантна конкретній кампанії.

Чому бренди й далі звітують показовими метриками, якщо знають краще?

Здебільшого тому, що їх легко пояснити стейкхолдерам, які не занурені в маркетинг щодня. Кількість підписників не потребує контексту, а показник якості аудиторії — потребує. Рішення не в тому, щоб повністю відмовитися від простого числа, а в тому, щоб доповнити його одним-двома реальними метриками, які показують, що воно насправді означає.

Який найшвидший спосіб перевірити, чи виглядає залученість акаунту реальною?

Порівняйте рівень залученості з рівнем кількості підписників акаунту та перегляньте вибірку акаунтів, які лайкають і коментують — здоровий мікс акаунтів, схожих на реальні профілі, проти повторюваного кластера майже ідентичних, схожих на неактивні акаунтів, зазвичай видно вже за кілька хвилин ручної перевірки.

Хочете дізнатися, які з ваших власних цифр показові, а які реальні? Подивіться, що може показати вам Pulse від Hexrate.