Cat te costa de fapt un influencer cu audienta falsa

Costul real este rareori cel de pe factura. Cand se dovedeste ca audienta unui influencer este in mare parte formata din boti si urmaritori cumparati, brandul pierde taxa de campanie, produsul trimis pentru sedinta foto, orele interne petrecute cu briefing-ul si aprobarea continutului, si deciziile luate ulterior pe premisa ca acea campanie a ajuns la oameni reali. Adunate, suma finala este de cateva ori mai mare decat cea aprobata initial de departamentul financiar.

Nimic din toate acestea nu apare clar pe o factura, si exact de aceea supravietuieste ani de zile evaluarilor de buget. O campanie care “a ajuns la 200.000 de oameni” arata ca o campanie care a ajuns la 200.000 de oameni, indiferent daca o treime din acea audienta poate sau nu sa cumpere ceva.

Iata cum arata in realitate acest cost, impartit in partea vizibila si partea care apare abia dupa cateva luni.

Cum arata de fapt o audienta falsa

“Urmaritori falsi” simplifica prea mult problema, pentru ca aceste conturi rareori se incadreaza intr-un singur tip evident. O audienta frauduloasa este de obicei un amestec de boti cumparati fara postari si fara poza de profil, conturi inactive care au urmarit brandul cu ani in urma si nu au mai deschis aplicatia de atunci, membri ai unor pod-uri de engagement care dau like si comenteaza dupa un program fix, indiferent de continut, si un strat mai mic de conturi operate de ferme de click care se comporta suficient de convingator cat sa treaca de o privire rapida.

Un brand care a analizat 100.000 de conturi de influenceri pe Instagram si TikTok a descoperit ca 37,2 la suta dintre urmaritori aratau semne ca sunt falsi, cumparati sau altfel neautentici, iar procentul nu era distribuit uniform. Creatorii de nivel macro, cu 100.000 pana la 500.000 de urmaritori pe Instagram, aveau in medie 48,3 la suta, iar in nisa de beauty procentul urca si mai mult, la 52,1 la suta. Altfel spus, conturile pentru care brandurile platesc cel mai mult pentru reach au adesea cel mai slab raport de oameni reali in spatele cifrelor.

Date din acelasi studiu pe 100.000 de conturi. Numarul de urmaritori, luat singur, nu spune aproape nimic unui brand despre pe care parte a acestor medii se afla un anumit creator.

Costul direct, bani cheltuiti fara sa ajunga la nimeni

La nivel de industrie, acelasi studiu estimeaza pierderea totala la aproximativ 4,6 miliarde de dolari din cele 24 de miliarde cheltuite global pe marketing de influenceri, ceea ce inseamna ca aproape un dolar din cinci ajunge la o audienta incapabila sa cumpere ceva. Aceasta cifra este o medie intre toate brandurile si toate nisele. Pentru un brand care ruleaza campanii in beauty sau fashion, unde rata de urmaritori falsi depaseste clar aceasta medie, partea reala pierduta este probabil mai mare, nu mai mica.

Cel mai clar mod de a vedea costul direct la nivelul unui singur brand este sa te uiti la companiile ale caror cheltuieli cu influencerii au fost auditate independent. Points North Group a rulat postari sponsorizate pe Instagram printr-un software de detectare a fraudei si a comparat rezultatele cu un model de pret per urmaritor, iar diferentele la nivel de brand au fost mari. Dove, marca Unilever, a pierdut 25 la suta din bugetul de influenceri pe urmaritori falsi, fata de o medie a industriei de 14 la suta in acel an. Zappos, marca Amazon, a pierdut 38 la suta. Kroger, Crocs si Ritz-Carlton au pierdut fiecare in jur de 33 la suta. Niciunul dintre acestea nu este o echipa de marketing mica sau neglijenta. Sunt branduri cu procese de achizitie stabilite, iar frauda a trecut oricum neobservata.

Mai recent, un audit ANA al campaniilor de influenceri din bunuri de larg consum, retail si beauty a gasit 29 la suta din cheltuieli irosite, iar urmaritorii falsi sau inactivi reprezentau cea mai mare felie individuala, aproximativ 40 la suta din acea risipa. Extrapolat la un program anual de creatori de 50 de milioane de dolari, exemplul propriu al auditului situeaza pierderea la aproape 14,5 milioane de dolari pe an, fara a lua in calcul timpul de productie si management petrecut pe aceleasi parteneriate.

Acel timp de productie si management este usor de omis din calcul. Un brief de campanie, mostrele de produs, rundele de aprobare a continutului si negocierea drepturilor de utilizare costa la fel indiferent daca postarea rezultata ajunge la o audienta reala sau la o ferma de boti. Urmaritorii falsi nu risipesc doar taxa de campanie, ci fiecare ora petrecuta in jurul ei.

Costul care nu apare pe factura

Factura este partea usor de auditat. Exista trei costuri care se intind pe o perioada mai lunga si sunt mai greu de urmarit pana la sursa lor.

Costul de oportunitate

Fiecare dolar cheltuit pe un creator umflat artificial este un dolar care nu ajunge la un creator mai mic, cu o audienta reala. Brandurile platesc frecvent tarife de nivel macro pentru un reach pe care un creator micro sau de nivel mediu, verificat corect, l-ar fi putut livra la o fractiune din cost, cu o proportie mai mare ajungand la cumparatori reali.

Atribuire denaturata

Cand reach-ul raportat al unei campanii include o proportie mare de boti, fiecare metrica derivata din el este afectata cu aceeasi marja. Costul pe interactiune pare mai slab decat este in realitate. Rata de conversie pare mai slaba decat este in realitate. Oricine analizeaza acel raport intern, iar aceasta problema de raportare fata de CFO este ceva despre care Hexrate a scris separat, ajunge sa ia o decizie de buget bazata pe cifre care nu au fost niciodata reale.

Greseli repetate

Cea mai costisitoare varianta a acestei probleme nu este campania izolata, ci relatia cu furnizorul pe care brandul o reinnoieste in al doilea si al treilea an, pentru ca nimeni nu a verificat retroactiv daca audienta din spatele cifrelor primului an a fost vreodata reala. Fara un pas de audit, un parteneriat prost nu este descoperit, ci este repetat cu un buget mai mare.

Exista si o varianta mai discreta a costului scufundat. Odata ce o relatie cu un creator este publica, legata de lansarea unui produs sau scrisa intr-un plan trimestrial, marcarea ei intern ca greseala are propriul cost in credibilitate. Exact aceasta presiune este motivul pentru care verificarea trebuie facuta inainte de semnare, nu dupa, cand a renunta este inca doar o decizie, nu o recunoastere a esecului.

De ce numarul de urmaritori a incetat sa mai fie un semnal

Numarul de urmaritori obisnuia sa fie un indicator aproximativ, dar util, al reach-ului. Nu mai este, din doua motive care se sustin reciproc. Primul, cumpararea de urmaritori este ieftina si rapida, asa ca un creator sub presiunea de a atinge urmatorul prag de contracte cu branduri are un stimulent clar sa umfle cifra. Al doilea, conturile care produc aceasta umflare au devenit tot mai greu de reperat la prima vedere, pentru ca un cont de ferma de click cu poza de profil, cateva postari si o bio plauzibila nu pare fals la o derulare rapida de cinci secunde prin lista de urmaritori.

Hexrate a acoperit versiunea mai larga a acestei schimbari intr-o analiza la nivel de industrie despre numarul de urmaritori versus calitatea audientei. Pe scurt, orice cifra unica pe care o controleaza un creator si pe care un brand nu o poate verifica independent este o cifra care ajunge pana la urma sa fie manipulata. Solutia nu este un prag mai mare de urmaritori, ci verificarea a ceea ce se afla in spatele cifrei deja existente.

Asta explica si de ce echipele de brand mai experimentate nu mai compara creatorii dupa reach-ul brut. Doua conturi cu 150.000 de urmaritori pot avea audiente reale complet diferite, iar un plan media construit pe cifra bruta in loc de cea verificata este un plan construit pe creatorul ale carui urmaritori se intampla sa fie mai reali, pur intamplator.

Cum verifici o audienta inainte sa semnezi

Niciuna dintre aceste verificari nu necesita abilitati de expert, dar necesita sa te uiti dincolo de pagina de profil. Inainte ca un contract sa fie semnat, un brand ar trebui sa poata raspunde la fiecare dintre urmatoarele intrebari.

• Rata de interactiune se potriveste cu nivelul de urmaritori? Un salt de urmaritori insotit de un numar constant sau in scadere de like-uri si comentarii este cel mai comun semn al unui salt cumparat.
• Curba de crestere a urmaritorilor are salturi verticale bruste? Cresterea organica este neregulata, dar graduala. O linie aproape verticala la o data anume marcheaza de obicei o achizitie.
• Locatia si limba audientei se potrivesc cu piata brandului? Un creator care posteaza in engleza pentru o audienta situata in proportie de 60 la suta intr-o tara in care brandul nu vinde nu ajunge la oamenii pentru care campania plateste.
• Comentariile par scrise de oameni care chiar au vazut postarea? Comentariile generice, formularile repetate si comentariile de la conturi fara nicio alta activitate sunt semne ale unui pod sau ale unei retele de boti, nu ale unei audiente implicate.
• A analizat un instrument de audit independent contul, nu doar o verificare manuala? Conturile boti sunt construite sa supravietuiasca unei priviri rapide. Nu sunt construite sa supravietuiasca unui instrument care verifica autenticitatea urmaritorilor, tiparele de interactiune si suprapunerea audientei cu alte campanii.

Ultimul punct este acolo unde majoritatea proceselor de verificare cedeaza, pentru ca primele patru verificari raman decizii manuale luate sub presiunea unui termen limita. AI Instagram Profile Audit de la Hexrate le ruleaza pe toate intr-o singura scanare, astfel incat decizia de a semna cu un creator se bazeaza pe o defalcare documentata a audientei, nu pe cinci minute de derulat prin profilul acestuia.

Ce faci daca ai semnat deja

Daca auditul are loc dupa contract, optiunile se restrang, dar nu sunt zero. Compara rata reala de interactiune a campaniei cu reperul de nivel al creatorului si pune diferenta in scris inainte de urmatoarea factura. Majoritatea acordurilor cu creatorii au o forma de clauza privind livrabilele sau autenticitatea, chiar si formulata vag, iar un audit documentat ii ofera brandului ceva concret pentru renegociere in loc de o plangere vaga despre “interactiune slaba”. Pe viitor, adauga un audit al audientei ca pas standard inainte de orice reinnoire, nu doar inainte de prima colaborare, pentru ca structura audientei unui creator se poate schimba considerabil intre campanii.

Concluzia

O audienta falsa costa un brand taxa de campanie, timpul de productie construit in jurul ei, creatorul mai bun catre care acei bani ar fi putut merge in schimb si deciziile proaste luate ulterior pe baza unor cifre umflate. Toate acestea pot fi prevenite printr-un singur pas pe care majoritatea proceselor de verificare il sar, verificarea audientei din spatele numarului de urmaritori inainte, nu dupa, semnarea contractului. Brandurile care vor sa integreze aceasta verificare in modul in care isi aleg si isi gestioneaza creatorii pot vedea cum functioneaza pe pagina Hexrate pentru echipele de brand, sau pot compara cu planurile si preturile actuale.