Скільки насправді коштує співпраця з інфлюенсером із фейковою аудиторією

Справжня ціна рідко видна в рахунку. Коли з’ясовується, що аудиторія інфлюенсера здебільшого складається з ботів і куплених підписників, бренд втрачає гонорар за кампанію, продукт, надісланий на зйомку, внутрішні години, витрачені на брифінг і погодження контенту, а також рішення, ухвалені пізніше на припущенні, що кампанія охопила реальних людей. Якщо все це підсумувати, підсумкова цифра у кілька разів перевищує суму, яку затвердив фінансовий відділ.

Ніщо з цього не видно чітко в рахунку, і саме тому це переживає бюджетні перевірки роками. Кампанія, яка “охопила 200 000 людей”, виглядає як кампанія, що охопила 200 000 людей, незалежно від того, чи здатна третина цієї аудиторії щось купити.

Ось як насправді виглядає ця ціна, поділена на частину, яку видно одразу, і частину, яка проявляється лише через кілька місяців.

Як насправді виглядає фейкова аудиторія

Термін “фейкові підписники” надто спрощує проблему, адже задіяні акаунти рідко належать до одного очевидного типу. Шахрайська аудиторія зазвичай є сумішшю куплених ботів без публікацій і без фото профілю, неактивних акаунтів, які підписалися роками тому і більше жодного разу не відкривали застосунок, учасників так званих pod-груп взаємної активності, які ставлять лайки та коментують за фіксованим графіком незалежно від контенту, і меншого шару акаунтів, керованих кліковими фермами, достатньо переконливих, щоб пройти побіжний погляд.

Бренд, який проаналізував 100 000 акаунтів інфлюенсерів в Instagram і TikTok, виявив, що 37,2 відсотка підписників мали ознаки того, що вони фейкові, куплені або іншим чином неавтентичні, і цей показник розподілявся нерівномірно. Макро-креатори з аудиторією від 100 000 до 500 000 підписників в Instagram у середньому мали 48,3 відсотка, а в ніші краси показник піднімався ще вище, до 52,1 відсотка. Іншими словами, акаунти, за охоплення яких бренди платять найбільше, часто мають найгірше співвідношення реальних людей за цифрами.

Дані з того самого дослідження на 100 000 акаунтів. Сама кількість підписників майже нічого не каже бренду про те, на якому боці цих середніх значень перебуває конкретний креатор.

Пряма ціна, гроші витрачені на охоплення нікого

На рівні всієї галузі те саме дослідження оцінює загальні втрати приблизно у 4,6 мільярда доларів з 24 мільярдів, витрачених у світі на маркетинг через інфлюенсерів, що означає, що майже кожен п’ятий долар іде на аудиторію, нездатну щось купити. Ця цифра є середньою по всіх брендах і всіх нішах. Для бренду, що веде кампанії в категорії краси чи моди, де частка фейкових підписників помітно перевищує це середнє, реально втрачена частка, ймовірно, вища, а не нижча.

Найяскравіше пряму ціну на рівні окремого бренду видно, якщо подивитися на компанії, чиї витрати на інфлюенсерів пройшли незалежний аудит. Points North Group прогнала спонсоровані публікації в Instagram через програмне забезпечення для виявлення шахрайства і зіставила результати з ціновою моделлю за одного підписника, і розриви на рівні брендів виявилися суттєвими. Dove від Unilever втратив 25 відсотків бюджету на інфлюенсерів через фейкових підписників, порівняно із середнім по галузі показником 14 відсотків того року. Zappos від Amazon втратив 38 відсотків. Kroger, Crocs та Ritz-Carlton втратили приблизно по 33 відсотки кожен. Жодна з цих компаній не є маленькою чи недбалою маркетинговою командою. Це бренди з усталеними процесами закупівель, і шахрайство все одно пройшло непоміченим.

Нещодавно аудит ANA щодо кампаній з інфлюенсерами у споживчих товарах, роздрібній торгівлі та красі виявив 29 відсотків витрачених марно коштів, причому фейкові або неактивні підписники становили найбільшу окрему частку, приблизно 40 відсотків цих втрат. У перерахунку на річну програму роботи з креаторами вартістю 50 мільйонів доларів, власний приклад з аудиту оцінює втрати майже у 14,5 мільйона доларів на рік, ще до врахування часу на виробництво та управління, витраченого на ці самі партнерства.

Цей час на виробництво та управління легко залишити поза розрахунком. Бриф кампанії, зразки продукції, раунди погодження контенту та переговори щодо прав використання коштують однаково незалежно від того, чи досягає підсумкова публікація реальної аудиторії, чи ботоферми. Фейкові підписники витрачають марно не лише гонорар за кампанію, вони витрачають марно кожну годину, витрачену навколо неї.

Ціна, яку не видно в рахунку

Рахунок — це легка частина для перевірки. Є три ціни, які тривають довше і які важче простежити до їх джерела.

Альтернативна вартість

Кожен долар, витрачений на штучно роздутого креатора, це долар, який не пішов меншому креатору з реальною аудиторією. Бренди регулярно платять макро-тарифи за охоплення, яке належно перевірений мікро- або середній креатор міг би забезпечити за частину вартості, причому більша частка цього охоплення потрапляла б до реальних покупців.

Спотворена атрибуція

Коли заявлене охоплення кампанії включає велику частку ботів, кожна похідна метрика спотворена на ту саму величину. Вартість за взаємодію виглядає гіршою, ніж вона є насправді. Коефіцієнт конверсії виглядає гіршим, ніж він є насправді. Той, хто розглядає цей звіт всередині компанії, а ця проблема звітності перед фінансовим директором є темою, яку Hexrate окремо розглянув, зрештою ухвалює бюджетне рішення на основі цифр, які ніколи не були реальними.

Повторювані помилки

Найдорожчий варіант цієї проблеми — це не разова кампанія, а стосунки з постачальником, які бренд продовжує на другий і третій рік, бо ніхто не повернувся перевірити, чи була аудиторія за цифрами першого року коли-небудь реальною. Без етапу аудиту погане партнерство не виявляють, його повторюють з більшим бюджетом.

Є також тихіший варіант незворотних витрат. Щойно стосунки з креатором стають публічними, прив’язаними до запуску продукту або прописаними у квартальному плані, позначити їх внутрішньо як помилку коштує втрати довіри. Саме цей тиск і є причиною, чому перевірку потрібно проводити до підписання, а не після, коли відмова від угоди все ще є просто рішенням, а не визнанням провини.

Чому кількість підписників перестала бути надійним сигналом

Кількість підписників раніше була приблизним, але корисним показником охоплення. Тепер це не так, з двох причин, які підсилюють одна одну. По-перше, купити підписників дешево і швидко, тож креатор під тиском необхідності досягти наступного рівня угод з брендами має явний стимул роздути цифру. По-друге, акаунти, що створюють це роздування, дедалі важче помітити на перший погляд, адже акаунт клікової ферми з фото профілю, кількома публікаціями та правдоподібним описом не виглядає фейковим при п’ятисекундному прогортанні чиєїсь стрічки підписників.

Hexrate розглянув ширшу версію цієї зміни у галузевому огляді кількості підписників проти якості аудиторії. Коротко кажучи, будь-яка окрема цифра, яку контролює креатор і яку бренд не може перевірити незалежно, це цифра, яку врешті-решт почнуть маніпулювати. Рішення полягає не у вимозі вищого порогу підписників, а у перевірці того, що стоїть за вже наявною цифрою.

Це також пояснює, чому досвідченіші бренд-команди більше не порівнюють креаторів за необробленим охопленням. Два акаунти по 150 000 підписників можуть мати абсолютно різні реальні аудиторії, і медіаплан, побудований на необробленій цифрі замість перевіреної, це план, побудований на тому креаторі, чиї підписники виявилися реальнішими суто випадково.

Як перевірити аудиторію перед підписанням угоди

Ніщо з цього не вимагає криміналістичних навичок, але вимагає погляду за межі сторінки профілю. Перед підписанням контракту бренд повинен вміти відповісти на кожне з наступних запитань.

• Чи відповідає рівень взаємодії рівню підписників? Стрибок кількості підписників при незмінній або спадній кількості лайків і коментарів — найпоширеніша ознака купленого стрибка.
• Чи має крива зростання підписників раптові вертикальні стрибки? Органічне зростання нерівномірне, але поступове. Майже вертикальна лінія на конкретну дату зазвичай означає покупку.
• Чи відповідають розташування та мова аудиторії ринку бренду? Креатор, що публікує англійською для аудиторії, 60 відсотків якої базується в країні, де бренд не продає товари, не досягає людей, за яких платить кампанія.
• Чи виглядають коментарі так, ніби їх написали люди, які справді бачили публікацію? Загальні коментарі, повторювані формулювання та коментарі з акаунтів без будь-якої іншої активності є ознаками pod-групи або мережі ботів, а не залученої аудиторії.
• Чи перевірив акаунт незалежний інструмент аудиту, а не лише ручний перегляд? Акаунти ботів створені, щоб пережити побіжний погляд. Вони не створені, щоб пережити інструмент, який перехресно перевіряє автентичність підписників, патерни взаємодії та перетин аудиторії з іншими кампаніями.

Саме на останньому пункті ламається більшість процесів перевірки, бо перші чотири перевірки все ще залишаються ручними судженнями, ухваленими під тиском дедлайну. AI Instagram Profile Audit від Hexrate виконує їх усі за одне сканування, тож рішення підписати угоду з креатором ґрунтується на задокументованому розподілі аудиторії, а не на п’яти хвилинах прогортання його профілю.

Що робити, якщо угоду вже підписано

Якщо аудит відбувається вже після контракту, варіантів менше, але вони не нульові. Порівняйте фактичний рівень взаємодії кампанії з еталонним показником для рівня креатора і зафіксуйте розрив письмово до настання терміну наступного рахунку. Більшість угод з креаторами містять певну форму пункту про результати роботи чи автентичність, навіть сформульованого досить розмито, і задокументований аудит дає бренду щось конкретне для перегляду умов замість розмитої скарги на “низьку взаємодію”. Надалі додайте аудит аудиторії як постійний крок перед будь-яким продовженням угоди, а не лише перед першим бронюванням, оскільки склад аудиторії креатора може суттєво змінюватися між кампаніями.

Висновок

Фейкова аудиторія коштує бренду гонорар за кампанію, час на виробництво, витрачений навколо неї, кращого креатора, до якого ці гроші могли б піти натомість, і погані рішення, ухвалені пізніше на основі роздутих цифр. Все це можна запобігти одним кроком, який більшість процесів перевірки пропускає, перевірити аудиторію за кількістю підписників до, а не після підписання контракту. Бренди, які хочуть вбудувати таку перевірку в те, як вони обирають і керують креаторами, можуть побачити, як це працює, на сторінці Hexrate для бренд-команд, або порівняти з актуальними тарифами і цінами.