Influencer-Marketing-Budget: Wie viel sollten Sie wirklich ausgeben?

Die meisten Marken sollten zwischen 10 und 30 Prozent ihres gesamten Marketingbudgets für Influencer-Partnerschaften einplanen und diesen Wert anschließend danach anpassen, wie wettbewerbsintensiv ihre Branche ist und wie viel von diesem Geld in die Prüfung der Creator statt nur in deren Bezahlung fließen muss. Es gibt keine einzige richtige Zahl für jede Marke, aber es gibt einen nachvollziehbaren Weg, die passende Zahl für die eigene Marke zu finden.

Wer einfach eine Zahl rät oder das vermeintliche Budget eines Wettbewerbers kopiert, zahlt am Ende entweder eine Handvoll Mega-Influencer für eine einzige Kampagne hoffnungslos über oder verteilt so wenig Geld auf so viele Nano-Creator, dass deren Inhalte nicht die nötige Aufmerksamkeit bekommen. Dieser Leitfaden zeigt, was andere Marken tatsächlich ausgeben, was Influencer je nach Stufe tatsächlich verlangen, und eine einfache Bottom-up-Methode, um die eigene Zahl zu ermitteln, statt sie zu erraten.

Wie viel geben andere Marken tatsächlich aus?

Die Budgetverteilung variiert weit stärker, als die meisten Marken erwarten. Laut der Influencer-Marketing-Studie von Sprout Social stecken 26 Prozent der Marken und Agenturen weltweit inzwischen mehr als 40 Prozent ihres gesamten Marketingbudgets in Creator-Partnerschaften, während 17,8 Prozent noch immer weniger als 10 Prozent dafür ausgeben. Diese Kluft spiegelt eher die Reife des Programms wider als die Unternehmensgröße. Marken, die schon lange genug Influencer-Kampagnen durchführen, um dem Kanal zu vertrauen, verschieben ihr Budget tendenziell immer weiter in diese Richtung.

Diese Verschiebung beschleunigt sich weiter. Die Marketingbudget-Studie von HubSpot stellte fest, dass Influencer-Marketing einer der Kanäle ist, auf dem Vermarkter die Ausgaben mit Blick auf 2026 am häufigsten erhöhen wollen, wobei 35,3 Prozent der Vermarkter ihn als Wachstumsbereich für ihr Budget nennen. Die Branche selbst wächst genauso schnell. Der Marktbericht zu Influencer-Marketing von Mordor Intelligence beziffert den globalen Markt 2026 auf rund 40,5 Milliarden Dollar, mit einem erwarteten Anstieg auf 52,8 Milliarden Dollar im Jahr 2027. Marken behandeln dieses Budget nicht mehr als kleinen Testposten, sondern planen damit reale Budgets, was eine durchdachte Zahl heute wichtiger macht als je zuvor, nicht weniger.

Starten Sie mit Ihrem gesamten Marketingbudget, nicht mit einer Schätzung

Bevor man eine Influencer-Zahl herausarbeitet, hilft es zu wissen, wie ein normales gesamtes Marketingbudget überhaupt aussieht. Eine Gartner-CMO-Spend-Umfrage 2026 unter 401 leitenden Vermarktern bei Unternehmen mit mehr als einer Milliarde Dollar Umsatz, berichtet von Sword and the Script, ergab, dass Marketingbudgets 2026 im Schnitt 7,8 Prozent des Unternehmensumsatzes ausmachen, nur leicht gestiegen gegenüber 7,7 Prozent im Jahr 2025. Kleinere und jüngere Marken liegen als Anteil vom Umsatz typischerweise höher, da sie Bekanntheit noch von Grund auf aufbauen müssen, aber dieser Wert ist eher ein nützlicher Ankerpunkt als eine feste Regel.

Sobald das gesamte Marketingbudget feststeht, wendet man die Spanne aus dem vorherigen Abschnitt darauf an und nicht auf den gesamten Umsatz. Eine Marke mit einem jährlichen Marketingbudget von 500.000 Dollar, die 15 Prozent davon in Influencer steckt, landet bei 75.000 Dollar im Jahr, ein vernünftiger Mittelwert als Startpunkt, orientiert daran, wo die meisten aktiven Programme liegen. Wenn es die erste Kampagne ist, empfiehlt sich eher das untere Ende dieser Spanne. Unser Einsteigerleitfaden zu Influencer-Marketing erklärt, warum ein kleiner Start, bei dem sich der Kanal erst beweisen muss, bevor das Budget skaliert wird, meist besser abschneidet als eine große erste Wette.

Was Influencer tatsächlich verlangen

Die andere Hälfte der Gleichung besteht darin zu wissen, was ein Creator auf jeder Stufe üblicherweise kostet, damit sich der Top-down-Prozentsatz und die Bottom-up-Anzahl an Creatorn tatsächlich in der Mitte treffen. Die Preis-Benchmarks 2026 von Influencer Marketing Hub liefern eine praktikable Spanne für einzelne gesponserte Inhalte nach Stufe und Plattform.

Diese Zahlen sind Planungs-Benchmarks, keine feste Preisliste. Das tatsächliche Angebot eines Creators hängt von der Engagement-Rate, der Nische, dem Content-Format und davon ab, wie viele Nutzungsrechte oder wie viel Exklusivität verlangt werden. Ein Nano-Creator in einer stark nachgefragten Nische kann über dieser Spanne liegen, und ein Macro-Creator mit wenig engagierter Zielgruppe kann darunter liegen. Die Tabelle zeigt, was ungefähr zu erwarten ist, nicht, was ein einzelner Creator bei einer konkreten Anfrage tatsächlich verlangen wird.

Das Budget von unten nach oben aufbauen

Mit einem Top-down-Zielwert und einem Gefühl für die Preise lässt sich die eigentliche Zahl von unten nach oben aufbauen, sodass sich beide Werte gegenseitig überprüfen lassen.

• Einen Mix aus Stufen festlegen. Legen Sie fest, wie viel vom Ziel auf Bekanntheit entfällt, wofür einige wenige Macro- oder Mega-Namen sprechen, und wie viel auf eng gezielte Conversion, die meist besser abschneidet, wenn sie auf mehrere Micro- oder Nano-Creator verteilt wird. Unser Beitrag zur Creator Economy und warum sie für Marken wichtig ist geht genauer darauf ein, warum kleinere, spezifischere Zielgruppen pro ausgegebenem Dollar oft besser konvertieren als breite Reichweite.
• Leistungen pro Creator einschätzen. Ein einzelner Post ist keine Kampagne. Die meisten Marken verlangen einen Mix, etwa einen Feed-Post plus ein paar Stories oder ein Reel plus eine Zusatzvereinbarung für Nutzungsrechte, was den Basispreis aus der Tabelle oben vervielfacht.
• Stufenpreis mit Anzahl und Leistungen multiplizieren. Fünf Micro-Creator zu je rund 300 Dollar pro Post plus jeweils einem Reel landen je nach Format-Mix bei etwa 2.500 bis 4.000 Dollar, ein nützliches Beispiel dafür, wie sich die Tabelle oben zu einer realen Zahl hochrechnen lässt.
• Einen Puffer für Nutzungsrechte und Exklusivität einplanen. Wer die Inhalte eines Creators in bezahlten Anzeigen oder im eigenen Feed weiterverwenden möchte, oder verlangt, dass der Creator für einen bestimmten Zeitraum keine Konkurrenzmarken bewirbt, sollte dafür mehr als den Basispreis pro Post einplanen.

Wofür der Rest des Budgets draufgeht

Creator-Honorare sind der sichtbare Posten, aber selten das gesamte Budget. Kostenlose Produkte, falls zusätzlich zur reinen Bezahlung auch Produkte verschenkt werden, verursachen echte Kosten, sobald Versand und die Einheiten eingerechnet werden, die an Creator gehen, die nie posten. Jede Agentur- oder Plattformgebühr für die Suche und das Kampagnenmanagement kommt zusätzlich zu den direkt an Creator gezahlten Honoraren hinzu.

Der Posten, den Marken am häufigsten streichen, ist die Prüfung, und genau dieser Posten bewahrt den Rest des Budgets davor, verschwendet zu werden. Ein Creator-Profil kann vollkommen normal aussehen, während ein großer Teil der Follower inaktiv oder gefälscht ist, was bedeutet, dass für eine Reichweite bezahlt wird, die gar nicht existiert. Die Echtheit der Zielgruppe vor Vertragsabschluss zu prüfen, etwa mit einem Tool wie Hexrates KI-Instagram-Profilanalyse, kostet nur einen Bruchteil eines einzelnen Creator-Honorars und macht aus einer Budgetentscheidung etwas, das sich im Nachhinein auch vor dem eigenen Finanzteam rechtfertigen lässt.

Budgetierungsfehler, die Geld verschwenden

• Followerzahl wichtiger nehmen als Passgenauigkeit. Ein größerer Name ist nicht automatisch der bessere Kauf. Ein kleinerer, sehr relevanter Creator zu einem Bruchteil des Preises erzielt oft mehr von der gewünschten Wirkung.
• Das gesamte Budget für Honorare ausgeben und nichts für die Prüfung übrig lassen. Wer auf eine Zielgruppenprüfung verzichtet, um sich noch einen weiteren Creator leisten zu können, zahlt am Ende unbemerkt für Follower, die den Inhalt nie sehen, geschweige denn darauf reagieren.
• Das gesamte Budget in eine einzige Kampagne stecken. Wenn nichts zurückgehalten wird, um einen zweiten Stufen-Mix oder ein anderes Format zu testen, lässt sich nicht herausfinden, was tatsächlich funktioniert hat, bevor das Geld aufgebraucht ist.
• Nutzungsrechte erst nach Vertragsabschluss berücksichtigen. Wenn Inhalte später doch weiterverwendet werden sollen, wird daraus eine zweite, ungeplante Verhandlung zu schlechteren Konditionen, als wenn dies von Anfang an eingeplant worden wäre.

Die eigene Zahl festlegen

Starten Sie mit einem Prozentsatz des gesamten Marketingbudgets zwischen 10 und 30 Prozent, tendieren Sie bei einer ersten Kampagne eher zum unteren Ende, und bauen Sie die eigentliche Zahl dann von unten nach oben aus einem Stufen-Mix und den oben genannten Preis-Benchmarks auf. Behalten Sie einen kleinen Anteil für die Prüfung zurück, bevor der Rest für Honorare eingeplant wird. Hexrates Preisseite zeigt im Detail, was diese Prüf- und Reporting-Ebene kostet, falls Sie sehen möchten, wo sie sich einordnet, bevor die Zahl für das nächste Quartal feststeht.