Звіт з Інфлюенсер-Маркетингу, Готовий для Клієнта (Що Включити)

Звіт з інфлюенсер-маркетингу, готовий для клієнта, відповідає на три запитання вже на першій сторінці: що ми зробили, що сталося і що варто робити далі. Усе інше в документі існує для того, щоб підкріпити ці три відповіді цифрами, яким клієнт може довіряти і які може повторно використати у власній презентації.

Більшість агентств провалюються не в проведенні кампаній. Вони провалюються в тому, щоб потім це довести. Таблиця, заповнена цифрами охоплення й залученості, це не звіт, це сировина. Різниця між ними полягає в структурі, а структуру якраз легко зіпсувати під тиском дедлайну.

Ця стаття розглядає розділи, потрібні звіту, як часто його надсилати і де в тому самому робочому процесі знаходиться місце для медіакіта, щоб у вас був формат, який можна повторювати, замість того щоб щоразу після завершення кампанії будувати презентацію з нуля.

Що Насправді Означає “Готовий для Клієнта”

Звіт, готовий для клієнта, написаний для людини, якої не було в Slack-каналі кампанії. Вона не бачила брифів для креаторів, обговорень щодо затвердження контенту чи причини, чому один інфлюенсер опублікував пост із запізненням на два дні. Їй потрібна історія кампанії, розказана у форматі, який можна переслати власному керівнику без попереднього редагування.

На практиці це означає три речі. Звіт починається з результатів, а не з активності. Він пояснює цифри, а не просто показує їх, рівень залученості 4,2 відсотка нічого не означає для клієнта без орієнтира поруч. І він несе брендинг агентства або бренду, а не сирий експорт з інструменту аналітики, тому що звіт із чужим логотипом підриває довіру до агентства, яке його надіслало.

Є ще й вимір довіри, який не має нічого спільного з оформленням. Клієнт, якому обіцяли певну якість аудиторії, реальних підписників, зосереджених у потрібних країнах і вікових групах, хоче побачити це підтвердженим десь у документі, а не просто заявленим. Звіт, який поєднує показники ефективності з чесною оцінкою креаторів за ними, витримує ретельну перевірку так, як не витримує звичайна добірка найкращих моментів.

Розділи, Потрібні Кожному Звіту

Структура нижче підходить як для однієї кампанії з інфлюенсером, так і для цілого кварталу активності. Змінюйте глибину в той чи інший бік, але зберігайте порядок, бо кожен розділ відповідає на запитання, яке клієнт ставить саме в такій послідовності.

Резюме для Керівництва

Один абзац, розміщений першим, а не останнім. Вкажіть мету кампанії, чи була вона досягнута, і ту єдину цифру, яку клієнт запам’ятає на зустрічі через три місяці. Якщо клієнт прочитає лише один розділ, це буде саме він, тож пишіть його тоді, коли решта звіту вже готова, а не раніше.

Огляд Кампанії

Мета, терміни, загальний бюджет і кількість залучених креаторів. Цей розділ короткий і фактичний. Його завдання дати контекст усьому подальшому, щоб клієнт, який одразу переходить до цифр, все одно розумів, що саме ці цифри вимірюють.

Підсумок Ефективності

Оберіть один головний показник, що відповідає початковій меті, загальне охоплення для іміджевих кампаній, вартість залучення чи кількість використаних промокодів для конверсійних кампаній, а потім підкріпіть його чотирма чи п’ятьма другорядними KPI, виміряними відносно цілей, встановлених до початку кампанії. Дослідження Sprout Social показало, що маркетологи найчастіше оцінюють ефективність інфлюенсерів через залученість у соціальних мережах (68 відсотків), трафік із посилань (50 відсотків) і зростання трафіку на сайт (45 відсотків), що є розумним набором другорядних KPI за замовчуванням, якщо бриф не визначав власних.

Розбивка по Креаторах

Порівняльна таблиця ефективності кожного окремого креатора, опубліковані пости, рівень залученості, охоплення і кліки там, де їх можна відстежити. Це розділ, який відповідає на запитання, яке клієнт ставить одразу після того, як побачить цифри, яких креаторів варто забронювати знову. Він також слугує вашим власним журналом перевірки аудиторії для наступного раунду відбору.

Найкраще з Контенту

Скриншоти реальних публікацій, а не лише їхня статистика. Позначте двох чи трьох найкращих виконавців і зафіксуйте все, що не відповідало вимогам щодо розкриття інформації чи гайдлайнам бренду. Клієнти пам’ятають, як виглядала кампанія, значно краще, ніж таблицю цифр, тож цей розділ має більшу переконливу вагу, ніж можна подумати з його довжини.

Висновки і Наступні Кроки

Що спрацювало, що ні, і що ви змінили б наступного разу. Звіт, що закінчується цифрою, виглядає як чек. Звіт, що закінчується рекомендацією, виглядає як партнер, який планує наступну кампанію, а це і є справжня мета його надсилання.

Показники, Варті Звітування, і Ті, Що Варто Пропустити

Не кожна цифра, яку пропонує аналітична панель, має місце у звіті для клієнта. Зростання кількості підписників саме по собі майже завжди марнославний показник, якщо воно не пов’язане з конкретною метою залучення, а покази без цифри залученості чи кліків поруч майже нічого не кажуть клієнту про те, чи контент справді спрацював. Цифри, варті звітування, це ті, на основі яких клієнт може діяти, продовжити партнерство, змінити розподіл бюджету або по-іншому сформувати бриф для наступної кампанії.

Порівняння якості контенту варто включати, коли вони у вас є. Дослідження Sprout Social щодо контенту креаторів показало, що коли спонсоровані пости креаторів порівнювали з контентом, створеним брендом, 92 відсотки повідомили про краще охоплення, 90 відсотків побачили кращу залученість, а 83 відсотки повідомили про вищу конверсію. Якщо у вас під рукою є ефективність власного контенту бренду для порівняння, цей один графік робить більше для обґрунтування бюджету наступного кварталу, ніж сторінка сирих цифр охоплення. Те саме дослідження показало, що 77 відсотків маркетологів повторно використовують контент креаторів у платній рекламі, і це варто позначити у звіті окремим рядком, оскільки це додаткова цінність, яку клієнт отримав з того самого бюджету на виробництво і яку чистий звіт про кампанію інакше залишив би поза увагою.

Намір купівлі це показник, про який клієнти запитують найчастіше і який агентства найчастіше пропускають, бо його важко чітко атрибутувати. Там, де ви не можете отримати точну атрибуцію доходу, орієнтир на рівні категорії все одно допомагає окреслити результат, 86 відсотків споживачів кажуть, що роблять принаймні одну покупку, натхненну інфлюенсером, щороку, тож кампанія, яка згенерувала сильну залученість, але жодних відстежуваних продажів, не обов’язково є кампанією, що не згенерувала продажів узагалі. Скажіть про це прямо у звіті, замість того щоб залишати прогалину без пояснення.

Як Часто Надсилати Звіт

Щотижневі звіти рідко показують достатньо змін, щоб виправдати час, витрачений на їх підготовку. Щомісячні можуть виглядати непослідовно залежно від того, як склався обсяг контенту того місяця. Гід Modash зі звітності для інфлюенсерів рекомендує щоквартальний ритм як той, що найкраще відповідає тому, як насправді накопичується ефект від контенту інфлюенсерів, з коротким проміжним чекіном для всього, що триває довше шести тижнів. Якщо ваш клієнт хоче частіших оновлень, тримайте їх у форматі одного слайду і залиште повну структуру звіту вище для квартальної версії. Для власного внутрішнього моніторингу між звітами фіксований ритм перевірки базової аналітики Instagram не дає дрібним проблемам перетворитися на неприємний сюрприз під час звіту.

Медіакіт проти Звіту про Кампанію

Ці два документи плутають, бо вони часто лежать в одній папці, але вони слугують протилежним кінцям стосунків. Медіакіт це документ для питчу, створений до того, як існує кампанія чи партнерство, який показує аудиторію, минулі результати і розцінки агентства чи креатора, щоб отримати замовлення. Звіт про кампанію це документ-доказ, створений після проведення кампанії, який показує, що насправді сталося порівняно з узгодженими цілями.

Агентство, яке повторно використовує формат свого медіакіта як звіт про кампанію, або навпаки, зазвичай плутає клієнтів щодо того, на якому етапі стосунків вони перебувають. Тримайте два шаблони окремо. Медіакіт продає наступну кампанію, звіт обґрунтовує останню і чесно готує розмову про наступну.

Що Робить Звіт Готовим для Клієнта, а не Саморобним

Три деталі відрізняють звіт, якому клієнт довіряє, від того, який він мовчки пересилає скептичнішому колезі. По-перше, брендинг належить агентству чи бренду, а не є сирим експортом з панелі з чужою назвою продукту зверху. По-друге, кожен графік має поруч орієнтир чи ціль, сама по собі цифра не каже клієнту, чи вона хороша. По-третє, документ можна експортувати як щось, що клієнт може відкрити без входу в акаунт, посилання на спільну панель, яке вимагає акаунта, це тертя, яке більшість клієнтів не подолає перед зустріччю.

Помилка, на яку варто зважати, це звіт, який щоразу змінює формат, коли його готує інший акаунт-менеджер. Клієнти помічають непослідовність між кварталами набагато сильніше, ніж будь-яку окрему ваду в одному звіті, бо це створює враження, що агентство не має повторюваного процесу. Зафіксуйте порядок розділів і визначення показників один раз, а потім дозвольте змінюватися лише цифрам від кампанії до кампанії, а не формі самого документа.

Будувати цю структуру вручну щоразу, коли завершується кампанія, це та частина, яка з’їдає п’ятничний день агентства. Інструмент білих звітів і медіакітів від Hexrate підтягує дані про креаторів і кампанію в описану вище структуру розділів і експортує їх під вашим власним брендингом, щоб написання звіту не перетворювалося на другий проєкт поверх проведення кампанії. Повні деталі тарифів є на сторінці цін, якщо ви хочете побачити, що підходить під навантаження вашого агентства.