Relatorio de Marketing de Influenciadores Pronto para o Cliente (O que Incluir)

Um relatorio de marketing de influencers pronto para o cliente responde a tres perguntas ja na primeira pagina, o que fizemos, o que aconteceu e o que devemos fazer a seguir. Todo o resto do documento existe para sustentar essas tres respostas com numeros em que o cliente pode confiar e que pode reutilizar na propria apresentacao.

A maioria das agencias nao falha ao executar campanhas. Falha em comprovar isso depois. Uma planilha cheia de numeros de alcance e engajamento nao e um relatorio, e materia-prima. A diferenca entre os dois e a estrutura, e a estrutura e justamente a parte facil de errar sob pressao de prazo.

Este artigo percorre as secoes de que um relatorio precisa, com que frequencia enviar um, e onde um media kit se encaixa no mesmo fluxo de trabalho, para que voce tenha um formato repetivel em vez de reconstruir uma apresentacao do zero toda vez que uma campanha termina.

O que “Pronto para o Cliente” Realmente Significa

Um relatorio pronto para o cliente e escrito para alguem que nao estava no canal do Slack da campanha. Essa pessoa nao viu os briefings dos criadores, as idas e vindas da aprovacao de conteudo, nem o motivo pelo qual um influenciador postou com dois dias de atraso. Ela precisa da historia da campanha contada em um formato que possa encaminhar ao proprio chefe sem editar antes.

Isso significa tres coisas na pratica. O relatorio comeca pelos resultados, nao pela atividade. Ele explica os numeros em vez de apenas exibi-los, uma taxa de engajamento de 4,2 por cento nao significa nada para um cliente sem um parametro de comparacao ao lado. E carrega a identidade visual da agencia ou da marca, nao uma exportacao bruta de uma ferramenta de analise, porque um relatorio com a logo de outra empresa enfraquece a agencia que o enviou.

Ha tambem uma dimensao de confianca que nao tem nada a ver com formatacao. Um cliente ao qual foi prometida uma certa qualidade de audiencia, seguidores reais concentrados nos paises e faixas etarias certas, quer ver isso verificado em algum lugar do documento, nao apenas afirmado. Um relatorio que combina numeros de performance com uma leitura honesta dos criadores por tras deles resiste ao escrutinio de um jeito que um resumo de destaques puro nao consegue.

As Secoes que Todo Relatorio Precisa

A estrutura abaixo funciona tanto para uma unica campanha de influenciadores quanto para um trimestre inteiro de atividade. Ajuste a profundidade para mais ou para menos, mas mantenha a ordem, porque cada secao responde a uma pergunta que o cliente faz nessa mesma sequencia.

Resumo Executivo

Um paragrafo, colocado primeiro, nao por ultimo. Declare o objetivo da campanha, se a meta foi atingida, e o numero que o cliente vai lembrar em uma reuniao daqui a tres meses. Se um cliente le apenas uma secao, e esta, entao escreva-a depois que o resto do relatorio estiver pronto, nao antes.

Visao Geral da Campanha

Objetivo, cronograma, orcamento total e numero de criadores envolvidos. Esta secao e curta e factual. Sua funcao e dar contexto a tudo o que vem depois, para que um cliente que pula direto para os numeros ainda saiba o que esses numeros estao medindo.

Resumo de Performance

Escolha uma metrica principal que combine com o objetivo original, alcance total para campanhas de reconhecimento de marca, custo por aquisicao ou resgates de codigo para campanhas de conversao, e depois sustente com quatro ou cinco KPIs secundarios medidos contra as metas definidas antes do inicio da campanha. A pesquisa da Sprout Social descobriu que os profissionais de marketing mais frequentemente avaliam a performance de influenciadores por meio de engajamento em redes sociais (68 por cento), trafego de links (50 por cento) e crescimento do trafego do site (45 por cento), o que e um conjunto padrao razoavel de KPIs secundarios caso o briefing nao tenha especificado os proprios.

Desempenho por Criador

Uma tabela comparativa do desempenho de cada criador individual, posts publicados, taxa de engajamento, alcance e cliques onde for rastreavel. Esta e a secao que responde a pergunta que o cliente faz logo depois de ver os numeros, quais criadores devemos contratar de novo. Tambem funciona como seu proprio registro de verificacao de audiencia para a proxima rodada de selecao.

Destaques de Conteudo

Capturas de tela dos posts reais, nao apenas suas estatisticas. Sinalize os dois ou tres melhores desempenhos e anote qualquer coisa que tenha deixado de cumprir uma exigencia de divulgacao ou uma diretriz de marca. Os clientes lembram mais de como uma campanha parecia do que de uma tabela de numeros, entao esta secao carrega mais peso persuasivo do que sua extensao sugere.

Aprendizados e Proximos Passos

O que funcionou, o que nao funcionou, e o que voce mudaria na proxima vez. Um relatorio que termina em um numero parece um recibo. Um relatorio que termina em uma recomendacao parece um parceiro planejando a proxima campanha, que e o verdadeiro motivo de envia-lo.

Metricas que Vale a Pena Reportar, e as que Devem Ficar de Fora

Nem todo numero oferecido por um painel de analise pertence a um relatorio para cliente. O crescimento de seguidores sozinho e quase uma metrica de vaidade, a menos que esteja ligado a um objetivo de aquisicao especifico, e impressoes sem um numero de engajamento ou cliques ao lado dizem quase nada ao cliente sobre se o conteudo realmente funcionou. Os numeros que vale a pena reportar sao aqueles sobre os quais o cliente pode agir, renovar a parceria, mudar a divisao do orcamento ou dar um briefing diferente para a proxima campanha.

Comparacoes de qualidade de conteudo valem a pena incluir quando voce as tem. A pesquisa da Sprout Social sobre conteudo de criadores descobriu que, quando posts patrocinados de criadores foram comparados com conteudo produzido pela marca, 92 por cento relataram melhor alcance, 90 por cento viram melhor engajamento, e 83 por cento relataram mais conversoes. Se voce tiver em maos a performance do conteudo proprio da marca para comparar, esse grafico unico faz mais para justificar o orcamento do proximo trimestre do que uma pagina de numeros de alcance brutos. A mesma pesquisa descobriu que 77 por cento dos profissionais de marketing reaproveitam conteudo de criadores em anuncios pagos, o que vale a pena destacar no relatorio como uma linha separada, ja que e um valor adicional que o cliente obteve do mesmo orcamento de producao e que um relatorio de campanha puro deixaria de fora.

Intencao de compra e a metrica que os clientes mais perguntam e a que as agencias mais costumam pular porque e dificil de atribuir com clareza. Quando voce nao consegue uma atribuicao exata de receita, uma referencia em nivel de categoria ainda ajuda a enquadrar o resultado, 86 por cento dos consumidores dizem que fazem pelo menos uma compra inspirada por um influenciador todo ano, entao uma campanha que gerou forte engajamento mas nenhuma venda rastreavel nao e necessariamente uma campanha que nao gerou vendas. Diga isso claramente no relatorio em vez de deixar a lacuna sem explicacao.

Com que Frequencia Enviar um Relatorio

Relatorios semanais raramente mostram movimento suficiente para justificar o tempo que leva para construi-los. Os mensais podem parecer inconsistentes dependendo de como o volume de conteudo caiu naquele mes. O guia da Modash sobre relatorios de influenciadores recomenda o ritmo trimestral como o que melhor combina com a forma como o conteudo de influenciadores realmente se acumula, com um check-in curto no meio da campanha para qualquer coisa que dure mais de seis semanas. Se o seu cliente quiser atualizacoes mais frequentes, mantenha-as em um unico slide e reserve a estrutura completa do relatorio acima para a versao trimestral. Para o seu proprio monitoramento interno entre relatorios, uma cadencia fixa para verificar as analises do Instagram subjacentes evita que pequenos problemas virem uma surpresa desagradavel na hora do relatorio.

Media Kit versus Relatorio de Campanha

Os dois documentos se confundem porque muitas vezes ficam na mesma pasta, mas atendem extremos opostos do relacionamento. Um media kit e um documento de proposta, construido antes de uma campanha ou parceria existir, mostrando a audiencia, os resultados passados e as tarifas de uma agencia ou criador para conquistar o negocio. Um relatorio de campanha e um documento de comprovacao, construido depois que uma campanha e executada, mostrando o que realmente aconteceu em relacao as metas acordadas.

Uma agencia que reaproveita o formato do seu media kit como relatorio de campanha, ou vice-versa, tende a confundir os clientes sobre em que estagio do relacionamento eles estao. Mantenha os dois modelos separados. O media kit vende a proxima campanha, o relatorio justifica a ultima e prepara honestamente a conversa para a seguinte.

O que Faz um Relatorio Parecer Pronto para o Cliente, e nao Caseiro

Tres detalhes separam um relatorio em que um cliente confia de um que ele encaminha discretamente para um colega mais cetico. Primeiro, a identidade visual e da agencia ou da marca, nunca uma exportacao bruta de painel com o nome de outro produto no topo. Segundo, todo grafico tem um parametro de comparacao ou uma meta ao lado, um numero sozinho nao diz ao cliente se ele e bom. Terceiro, o documento e exportavel como algo que um cliente pode abrir sem login, um link de painel compartilhado que exige uma conta e um atrito que a maioria dos clientes nao vai superar antes de uma reuniao.

O erro a se observar e um relatorio que muda de formato toda vez que um account manager diferente o constroi. Os clientes percebem inconsistencia entre trimestres muito mais do que percebem qualquer falha isolada em um unico relatorio, porque isso faz a agencia parecer que nao tem um processo repetivel. Fixe a ordem das secoes e as definicoes de metricas de uma vez, e deixe os numeros mudarem de campanha para campanha, nao a forma do documento em si.

Construir essa estrutura na mao toda vez que uma campanha termina e a parte que consome a tarde de sexta-feira de uma agencia. A ferramenta de relatorios white label e media kit da Hexrate puxa os dados de criadores e campanha para a estrutura de secoes acima e os exporta com a sua propria identidade visual, para que escrever o relatorio nao se torne um segundo projeto alem de executar a campanha. Detalhes completos dos planos estao na pagina de precos se voce quiser ver o que se encaixa na carga de trabalho da sua agencia.