Vanity-Metriken vs. echte Metriken: Was Marken auf Instagram wirklich verfolgen sollten

Ein Post mit 10.000 Likes wirkt wie ein Erfolg. Ob er für eine Marke wirklich etwas gebracht hat, hängt davon ab, wer diese 10.000 Accounts sind, was sie nach dem Liken getan haben, und ob überhaupt echte Menschen darunter waren, die je etwas kaufen würden. Vanity-Metriken machen sich gut auf einer Folie; sie erklären selten, warum eine Kampagne funktioniert hat — oder warum nicht.

Was gilt als Vanity-Metrik?

Eine Vanity-Metrik ist jede Zahl, die leicht sichtbar, leicht zu berichten und nur locker mit einem geschäftlichen Ergebnis verbunden ist. Followerzahl, Gesamtzahl der Likes und rohe Kommentarzahl sind die klassischen drei — sie steigen, lassen sich einfach als Screenshot präsentieren, und Führungskräfte verstehen sie instinktiv. Das Problem: Keine der drei sagt etwas darüber aus, ob der Account wirklich die richtigen Menschen erreicht, ob das Publikum echt ist, oder ob jemand nach dem Ansehen des Posts überhaupt etwas getan hat.

Warum sich diese Zahlen so leicht aufblähen lassen

Followerzahlen und Like-Zahlen sind genau die Zahlen, die manipuliert werden, weil sie genau die Zahlen sind, auf die Menschen schauen. Bot-Accounts und Click-Farmen existieren speziell dafür, sie günstig aufzublähen. Engagement-Pods — private Gruppen, in denen Mitglieder nach Zeitplan gegenseitig ihre Posts liken und kommentieren — bewirken dasselbe für Engagement-Zahlen, ganz ohne Bots. Beides verbessert weder die Reichweite bei echten Zielgruppen noch bringt es einen einzigen Euro Umsatz; beides lässt die Zahlen an der Oberfläche nur gesünder aussehen, als der Account tatsächlich ist.

Genau deshalb braucht eine rohe Engagement-Rate-Zahl erst Kontext, bevor sie irgendetwas bedeutet — derselbe Prozentsatz kann von einem wirklich engagierten Nischenpublikum stammen oder von einem Pod, der jedes Mal dieselben drei Accounts aufbläht.

Das zeigt die Größenordnung des Problems bei rohen Metriken: Eine so hohe Betrugsquote bedeutet, dass ein relevanter Anteil jeder beliebigen Followerzahl, Like-Summe oder Kommentarsumme von Accounts stammt, die ohnehin nie etwas gekauft hätten. Genau deshalb zählen die folgenden Zahlen mehr als die an der Oberfläche.

Vanity vs. Real: Ein direkter Vergleich

Die Metriken, die tatsächlich Ergebnisse vorhersagen

Engagement-Rate, berechnet aus echten Accounts. Nicht rohe Likes geteilt durch Follower — sondern Likes und Kommentare, gefiltert auf Accounts mit normalem menschlichem Posting-Verhalten. Das ist der beste Näherungswert dafür, ob Inhalte wirklich ankommen — vorausgesetzt, Zähler und Nenner sind beide sauber.

Nicht-Follower-Reichweite in Prozent. Ausführlicher behandelt in unserem Vergleich Reichweite vs. Impressionen — der Anteil der Reichweite eines Posts, der von Accounts kommt, die einem noch nicht folgen. Ein hoher Wert hier bedeutet, dass Inhalte neue Zielgruppen erreichen, statt immer nur dieselbe Basis erneut zu bedienen.

Save- und Share-Rate. Beide erfordern eine bewusste zweite Handlung über ein passives Vorbeiscrollen und Liken hinaus. Inhalte mit hoher Save-Rate werden oft als Referenzmaterial betrachtet, das man wiederfinden möchte; eine hohe Share-Rate bedeutet meist, dass es sich wirklich lohnt, sie weiterzuleiten. Beides lässt sich im großen Stil nur schwer fälschen.

Zielgruppenqualität und -überschneidung. Welcher Anteil der Follower eines Accounts sind aktive, echte Menschen statt inaktive oder automatisierte Accounts, und wie stark überschneidet sich dieses Publikum mit der tatsächlichen Kundenbasis einer Marke oder den anderen Partnerschaften eines Creators. Das ist die Zahl, an der sich jede Partnerschafts- oder Werbebudget-Entscheidung orientieren sollte — ein kleineres, saubereres Publikum schlägt regelmäßig ein größeres, undurchsichtigeres.

Profilbesuch-zu-Follow-Conversion. Von den Menschen, die nach einem Post auf einem Profil landen — wie viel Prozent folgen tatsächlich. Das verbindet Top-of-Funnel-Inhalte direkt mit Publikumswachstum, ohne sich auf eine rohe Followerzahl zu verlassen, die nichts darüber aussagt, wie sie zustande kam.

Ein schneller Test: Vanity oder Real?

Stelle vor jeder Metrik, die du berichtest, eine Frage: Könnte diese Zahl steigen, ohne dass sich real etwas ändert? Eine Followerzahl kann durch Bot-Anmeldungen steigen. Eine Like-Zahl kann durch einen Pod steigen. Eine Engagement-Rate, berechnet gegen ein bereinigtes Publikum aus echten Accounts, lässt sich ohne echte Resonanz viel schwerer bewegen — genau das ist der entscheidende Unterschied.

Wie Hexrate dazu passt

Pulse baut jede berichtete Metrik aus echten Likern und Followern auf statt aus rohen Plattform-Gesamtzahlen — die Zahlen, die eine Marke sieht, sind standardmäßig die aus der obigen Liste, nicht die, die sich am leichtesten aufblähen lassen.

Häufig gestellte Fragen

Ist die Followerzahl immer eine Vanity-Metrik?

Nicht ganz — sie ist ein einigermaßen brauchbarer grober Indikator für Reichweite über Zeit. Das Problem entsteht, wenn man sie als alleiniges Erfolgsmaß behandelt, da sie nichts darüber aussagt, ob dieses Publikum echt, aktiv oder für eine bestimmte Kampagne relevant ist.

Warum berichten Marken noch immer Vanity-Metriken, obwohl sie es besser wissen?

Meist weil sie sich gegenüber Stakeholdern, die nicht im Marketing-Tagesgeschäft stecken, leicht erklären lassen. Eine Followerzahl braucht keinen Kontext; ein Zielgruppen-Qualitäts-Score schon. Die Lösung ist nicht, die einfache Zahl komplett fallen zu lassen, sondern sie mit ein oder zwei echten Metriken zu kombinieren, die zeigen, was sie tatsächlich bedeutet.

Wie prüft man am schnellsten, ob das Engagement eines Accounts echt aussieht?

Vergleiche die Engagement-Rate mit der Followerzahl-Stufe des Accounts, und sieh dir stichprobenartig die likenden und kommentierenden Accounts an — ein gesunder Mix aus echt wirkenden Profilen gegenüber einem sich wiederholenden Cluster aus nahezu identischen, inaktiv wirkenden Accounts ist meist innerhalb weniger Minuten manueller Prüfung erkennbar.

Möchtest du sehen, welche deiner eigenen Zahlen Vanity und welche real sind? Sieh dir an, was Hexrates Pulse dir zeigen kann.