Сколько на самом деле стоит сотрудничество с инфлюенсером с фейковой аудиторией

Настоящая цена редко видна в счёте. Когда выясняется, что аудитория инфлюенсера в основном состоит из ботов и купленных подписчиков, бренд теряет гонорар за кампанию, продукт, отправленный на съёмку, внутренние часы, потраченные на бриф и согласование контента, а также решения, принятые позже на предположении, что кампания охватила реальных людей. Если всё это сложить, итоговая цифра в несколько раз превышает сумму, утверждённую финансовым отделом.

Ничего из этого чётко не видно в счёте, и именно поэтому оно годами переживает бюджетные проверки. Кампания, которая «охватила 200 000 человек», выглядит как кампания, охватившая 200 000 человек, независимо от того, способна ли треть этой аудитории вообще что-то купить.

Вот как на самом деле выглядит эта цена, разделённая на часть, которую видно сразу, и часть, которая проявляется лишь спустя месяцы.

Как на самом деле выглядит поддельная аудитория

Термин «фейковые подписчики» слишком упрощает проблему, потому что вовлечённые аккаунты редко относятся к одному очевидному типу. Мошенническая аудитория обычно представляет собой смесь купленных ботов без публикаций и без фото профиля, неактивных аккаунтов, подписавшихся годы назад и с тех пор ни разу не открывавших приложение, участников так называемых pod-групп взаимной активности, которые ставят лайки и комментируют по фиксированному графику независимо от содержания, и меньшего слоя аккаунтов, управляемых кликфермами, достаточно убедительных, чтобы пройти беглый взгляд.

Бренд, проанализировавший 100 000 аккаунтов инфлюенсеров в Instagram и TikTok, обнаружил, что 37,2 процента подписчиков имели признаки того, что они фейковые, купленные или иным образом неаутентичные, и этот показатель распределялся неравномерно. Макро-креаторы с аудиторией от 100 000 до 500 000 подписчиков в Instagram в среднем показывали 48,3 процента, а в нише красоты показатель поднимался ещё выше, до 52,1 процента. Иными словами, аккаунты, за охват которых бренды платят больше всего, часто имеют худшее соотношение реальных людей за цифрами.

Данные из того же исследования на 100 000 аккаунтов. Само по себе число подписчиков почти ничего не говорит бренду о том, на какой стороне этих средних значений находится конкретный креатор.

Прямая цена, деньги, потраченные на охват никого

На уровне всей отрасли то же исследование оценивает общие потери примерно в 4,6 миллиарда долларов из 24 миллиардов, потраченных в мире на маркетинг через инфлюенсеров, что означает, что почти каждый пятый доллар уходит на аудиторию, неспособную что-либо купить. Эта цифра является средней по всем брендам и всем нишам. Для бренда, ведущего кампании в категории красоты или моды, где доля фейковых подписчиков заметно превышает это среднее, реально потерянная доля, вероятно, выше, а не ниже.

Прямую цену на уровне отдельного бренда яснее всего видно, если посмотреть на компании, чьи расходы на инфлюенсеров прошли независимый аудит. Points North Group прогнала спонсируемые публикации в Instagram через программное обеспечение для выявления мошенничества и сопоставила результаты с ценовой моделью за одного подписчика, и разрывы на уровне брендов оказались значительными. Dove от Unilever потерял 25 процентов бюджета на инфлюенсеров из-за фейковых подписчиков, при среднем по отрасли показателе в 14 процентов в тот год. Zappos от Amazon потерял 38 процентов. Kroger, Crocs и Ritz-Carlton потеряли примерно по 33 процента каждый. Ни одна из этих компаний не является маленькой или небрежной маркетинговой командой. Это бренды с устоявшимися процессами закупок, и мошенничество всё равно прошло незамеченным.

Недавно аудит ANA по кампаниям с инфлюенсерами в потребительских товарах, ритейле и красоте выявил 29 процентов впустую потраченных средств, при этом фейковые или неактивные подписчики составляли самую крупную отдельную долю, примерно 40 процентов этих потерь. В пересчёте на годовую программу работы с креаторами стоимостью 50 миллионов долларов, собственный пример из аудита оценивает потери почти в 14,5 миллиона долларов в год, ещё до учёта времени на производство и управление, потраченного на эти же партнёрства.

Это время на производство и управление легко упустить из расчёта. Бриф кампании, образцы продукции, раунды согласования контента и переговоры по правам использования стоят одинаково независимо от того, доходит ли итоговая публикация до реальной аудитории или до ботофермы. Фейковые подписчики впустую тратят не только гонорар за кампанию, они впустую тратят каждый час, потраченный вокруг неё.

Цена, которую не видно в счёте

Счёт — это лёгкая часть для проверки. Есть три вида затрат, которые растягиваются дольше и которые труднее проследить до их источника.

Альтернативные издержки

Каждый доллар, потраченный на искусственно раздутого креатора, это доллар, который не достался меньшему креатору с реальной аудиторией. Бренды регулярно платят по макро-тарифам за охват, который должным образом проверенный микро- или средний креатор мог бы обеспечить за долю стоимости, причём большая часть этого охвата доходила бы до реальных покупателей.

Искажённая атрибуция

Когда заявленный охват кампании включает большую долю ботов, каждая производная метрика искажена на ту же величину. Стоимость взаимодействия выглядит хуже, чем есть на самом деле. Коэффициент конверсии выглядит хуже, чем есть на самом деле. Тот, кто рассматривает этот отчёт внутри компании, а эта проблема отчётности перед финансовым директором отдельно рассмотрена Hexrate, в итоге принимает бюджетное решение на основе цифр, которые никогда не были реальными.

Повторяющиеся ошибки

Самый дорогой вариант этой проблемы — не разовая кампания, а отношения с поставщиком, которые бренд продлевает на второй и третий год, потому что никто не вернулся проверить, была ли аудитория за цифрами первого года вообще реальной. Без этапа аудита плохое партнёрство не выявляют, его повторяют с большим бюджетом.

Есть также более тихий вариант невозвратных затрат. Как только отношения с креатором становятся публичными, привязанными к запуску продукта или прописанными в квартальном плане, обозначить их внутри компании как ошибку — значит понести собственные издержки в виде доверия. Именно это давление и есть причина, по которой проверку нужно проводить до подписания, а не после, когда отказ от сделки всё ещё просто решение, а не признание вины.

Почему число подписчиков перестало быть надёжным сигналом

Число подписчиков раньше служило приблизительным, но полезным индикатором охвата. Теперь это не так, по двум взаимоусиливающим причинам. Во-первых, покупка подписчиков дёшева и быстра, поэтому у креатора под давлением необходимости достичь следующего уровня сделок с брендами есть очевидный стимул раздуть цифру. Во-вторых, аккаунты, создающие это раздувание, всё труднее заметить с первого взгляда, поскольку аккаунт кликфермы с фото профиля, несколькими публикациями и правдоподобным описанием не выглядит фейковым при пятисекундной прокрутке чьего-то списка подписчиков.

Hexrate рассмотрел более широкую версию этого сдвига в отраслевом обзоре числа подписчиков в сравнении с качеством аудитории. Коротко говоря, любая отдельная цифра, которую контролирует креатор и которую бренд не может проверить независимо, это цифра, которую рано или поздно начнут подделывать. Решение не в более высоком пороге подписчиков, а в проверке того, что стоит за уже существующей цифрой.

Это также объясняет, почему более опытные бренд-команды больше не сравнивают креаторов по необработанному охвату. Два аккаунта по 150 000 подписчиков могут иметь совершенно разные реальные аудитории, и медиаплан, построенный на необработанной цифре вместо проверенной, это план, построенный на том креаторе, чьи подписчики оказались реальнее чисто случайно.

Как проверить аудиторию перед подписанием договора

Ничто из этого не требует криминалистических навыков, но требует взгляда за пределы страницы профиля. Перед подписанием контракта бренд должен уметь ответить на каждый из следующих вопросов.

• Соответствует ли уровень вовлечённости уровню подписчиков? Скачок числа подписчиков при неизменном или падающем количестве лайков и комментариев — самый распространённый признак купленного скачка.
• Есть ли на кривой роста подписчиков внезапные вертикальные скачки? Органический рост неравномерен, но постепенен. Почти вертикальная линия на конкретную дату обычно означает покупку.
• Соответствуют ли местоположение и язык аудитории рынку бренда? Креатор, публикующий на английском для аудитории, на 60 процентов базирующейся в стране, где бренд не продаёт товары, не достигает людей, за которых платит кампания.
• Выглядят ли комментарии так, будто их написали люди, действительно видевшие публикацию? Шаблонные комментарии, повторяющиеся формулировки и комментарии от аккаунтов без какой-либо другой активности — признаки pod-группы или сети ботов, а не вовлечённой аудитории.
• Проверял ли аккаунт независимый инструмент аудита, а не только ручной просмотр? Аккаунты ботов созданы, чтобы пережить беглый взгляд. Они не созданы, чтобы пережить инструмент, который перекрёстно проверяет подлинность подписчиков, паттерны вовлечённости и пересечение аудитории с другими кампаниями.

Именно на последнем пункте ломается большинство процессов проверки, потому что первые четыре проверки по-прежнему остаются ручными суждениями, принимаемыми в условиях дедлайна. AI Instagram Profile Audit от Hexrate выполняет их все за одно сканирование, так что решение подписать договор с креатором основывается на документированной разбивке аудитории, а не на пяти минутах прокрутки его профиля.

Что делать, если договор уже подписан

Если аудит проводится уже после контракта, вариантов меньше, но они есть. Сравните фактический уровень вовлечённости кампании с эталонным показателем для уровня креатора и зафиксируйте разрыв письменно до наступления срока следующего счёта. Большинство соглашений с креаторами содержат некую форму пункта о результатах работы или подлинности, пусть и сформулированного довольно расплывчато, и документированный аудит даёт бренду что-то конкретное для пересмотра условий вместо расплывчатой жалобы на «низкую вовлечённость». На будущее добавьте аудит аудитории как постоянный шаг перед любым продлением, а не только перед первым бронированием, поскольку состав аудитории креатора может существенно меняться между кампаниями.

Вывод

Поддельная аудитория обходится бренду в гонорар за кампанию, время на производство, потраченное вокруг неё, лучшего креатора, к которому эти деньги могли бы пойти вместо этого, и плохие решения, принятые позже на основе раздутых цифр. Всё это можно предотвратить одним шагом, который пропускает большинство процессов проверки, проверить аудиторию за числом подписчиков до, а не после подписания контракта. Бренды, которые хотят встроить такую проверку в то, как они выбирают и управляют креаторами, могут увидеть, как это работает, на странице Hexrate для бренд-команд, или сравнить с актуальными тарифами и ценами.