Як керувати мультикреаторською Instagram-кампанією і нічого не загубити

Щоб керувати мультикреаторською Instagram-кампанією і нічого не загубити, потрібно створити єдине джерело правди ще до виходу першого поста, а не після того, як злетить перший дедлайн. Це означає один бриф, за яким працюють усі креатори, одну людину, відповідальну за кожен окремий процес, один трекер, що показує статус кожного завдання, і один фінальний звіт замість одинадцяти розрізнених скриншотів.

Кампанії провалюються рідко через слабкий креатив. Найчастіше причина в тому, що на шостий день двотижневого вікна ніхто не може сказати, хто з дванадцяти креаторів уже опублікував пост, хто досі чекає на затверджений підпис, а кому потрібно нагадати, поки тег бренду взагалі не загубився.

Чому мультикреаторські кампанії виходять з-під контролю

Кампанія з одним креатором, це просто переписка. Кампанія з десятьма чи двадцятьма, це вже логістична задача, а логістичні задачі провалюються завжди однаково: відповідальність розмита, бриф існує в трьох трохи різних версіях, а статуси оновлюються в тому самому дірект-чаті, де хтось поставив запитання. Ніхто не бреше про прогрес, просто немає єдиного місця, де цей прогрес видно.

Додайте до цього звичайну турбулентність реальної кампанії: креатора, який на кілька днів зникає з радарів, гайдлайн бренду, що змінюється на півдорозі, партію товару, яка приходить із запізненням, і навантаження на координацію швидко зростає. У цьому немає нічого незвичайного. Керованою кампанію робить система, яка вбирає цю турбулентність, а не покладається на те, що всі тримають поточний стан справ у голові.

Рішення не в більшій кількості зідзвонів. Рішення у меншій кількості місць, де може ховатися правда.

Починайте з одного брифу, а не з одинадцяти особистих повідомлень

Кожен креатор у кампанії має працювати за одним і тим самим документом: цілі, обов’язкові хештеги та теги, вікно публікації, список того, що можна і що не можна, а також критерії завершеного завдання. Якщо цей бриф переказувати по-своєму в кожній окремій розмові, ви отримаєте дванадцять версій однієї кампанії, і розбіжності стануть помітні публічно, коли один креатор позначить продукт у тегах, а інший ні.

Що саме має містити бриф, разом із готовим шаблоном, ми розглядаємо в нашому покроковому гайді зі створення брифу для Instagram-кампанії. Надсилайте той самий документ кожному креатору, а будь-який одноразовий виняток фіксуйте в самому брифі для наступного раунду, а не лишайте в розмові, яку бачила тільки одна людина.

Призначте одного відповідального на кожен окремий процес

Саме розмита відповідальність найчастіше вбиває мультикреаторські кампанії, частіше, ніж слабкий контент. Перш ніж почати звертатися до креаторів, визначте, хто відповідає за кожен із цих пунктів, конкретною людиною, а не командою загалом:

• Пошук і підтвердження креаторів
• Перевірка та затвердження контенту перед публікацією
• Контроль завдань, термін яких настав або минув
• Оплата після підтвердження публікації поста

У невеликій команді одна людина може поєднувати всі чотири ролі, і це нормально. Ненормально, коли затвердження тижнями висять у чиїйсь пошті, бо ніхто чітко не визначив, що саме цього тижня затвердження контенту, це його робота, а креатори тим часом чекають на відповідь, щоб опублікувати пост вчасно.

Віддавайте перевагу письмовим асинхронним оновленням

Статус-дзвінок із дванадцятьма креаторами та трьома внутрішніми зацікавленими сторонами погано масштабується, а більшість того, що на ньому обговорюють, цілком могло б бути письмовим оновленням, яке кожен прочитає у зручний для себе час. Зробіть стандартом короткий письмовий статус за трекером: що опубліковано, що має вийти цього тижня, що заблоковано. Живі дзвінки залишайте для тих нечисленних питань, які справді потребують діалогу в реальному часі, наприклад узгодження творчого напряму. Креатори одночасно ведуть кілька партнерств із брендами, і письмове оновлення, яке можна опрацювати об 11 вечора, корисніше для них, ніж запрошення на зустріч у слот, який треба спеціально резервувати.

Визначайте масштаб кампанії відповідно до мети

Кількість креаторів, яких ви координуєте, має визначатися завданням кампанії, а не круглим числом, яке здалося розумним на плануванні. Кампанія на підвищення впізнаваності бренду зазвичай виграє від ширшого складу, зазвичай це від 15 до 50 креаторів, залучених протягом кількох тижнів, щоб кампанія залишалася помітною в стрічках довгий час, а не давала одноразовий сплеск. Запуск продукту працює інакше: вужча група з 10-20 креаторів, які публікують пости в межах двотижневого вікна, створює ефект “скрізь одночасно”, якого повільніший розкат не дає. Визначте, якої форми потребує ваша кампанія, ще до початку пошуку креаторів, адже це безпосередньо впливає на обсяг роботи з відстеження, на який ви підписуєтеся.

Ведіть усіх креаторів і всі завдання в одному трекері

Таблиці, це те, з чого починає майже кожен бренд, і для невеликої кількості креаторів цілком розумно на цьому й зупинитися. Опитування маркетологів у сфері інфлюенс-маркетингу від Modash показало, що абсолютно всі респонденти досі використовують таблиці десь у своїй роботі, причому понад 85 відсотків ведуть окрему таблицю саме для відстеження контенту й завдань, а сам лише супровід кампанії забирає близько п’яти годин на тиждень. При п’яти креаторах це ще прийнятно. А при двадцяти, у кількох брендах чи кількох кампаніях одночасно, ці п’ять годин на тиждень перетворюються на роботу на пів ставки: копіювання посилань на пости й ручне вибивання статусів.

Момент, коли таблиця перестає справлятися, визначається не фіксованою кількістю креаторів, а тим, коли ніхто вже не може відповісти на питання “що ще не зроблено”, не відкривши файл і не переглянувши його рядок за рядком. Ось приблизно як ці два підходи порівнюються в міру зростання кампанії:

У будь-якому разі оберіть трекер ще до підтвердження першого креатора, а не на другому тижні кампанії, коли інформація вже розповзлася по шести різних чатах. Яким би інструментом ви не користувалися, кожен рядок має містити мінімум таких полів: нікнейм креатора, завдання, дедлайн, статус і посилання на опублікований пост, щойно воно з’явиться. Якщо чогось із цього бракує, трекер перетворюється ще на одне місце, де доводиться вручну випитувати оновлення, замість того щоб одразу давати готову відповідь.

Узгоджуйте не тільки те, що публікують креатори, а й коли

Кампанія, у якій дванадцять креаторів публікують пости протягом трьох розкиданих у часі тижнів, для аудиторії кожного з них виглядає як дванадцять окремих, не пов’язаних між собою постів. Ті самі дванадцять креаторів, які публікуються в межах одного проміжку в 48-72 години, створюють відчуття, що справді щось відбувається, і саме це робить мультикреаторську кампанію більшою за суму її частин.

Зафіксуйте вікно публікації в брифі, підтвердіть його ще раз за кілька днів до старту і відстежуйте фактичні дати публікацій за ним у тому самому трекері, де фіксуєте все інше. Завдання, “виконане” із запізненням на три тижні, це не те саме, що завдання, виконане в межах вікна.

Встановіть ставки один раз, а не окремо для кожного креатора

Якщо обговорювати ставку кожного креатора з нуля посеред кампанії, бюджет непомітно вилазить за заплановані межі, а два креатори одного рівня зрештою отримують помітно різну оплату за однакове завдання. Визначте діапазони ставок за рівнями ще до початку звернень до креаторів і ставтеся до винятків саме як до винятків. Наш гайд про переговори щодо ставок з Instagram-креаторами пояснює, як виглядає справедливе поярусне ціноутворення, щоб це не перетворювалося щоразу на нові переговори з нуля.

Передбачте сценарій, коли креатор зриває дедлайн

Якщо креаторів у кампанії достатньо багато, хоча б один дедлайн обов’язково зірветься. Це не ознака того, що кампанія провалюється, це просто питання масштабу, і справжньою проблемою воно стає лише тоді, коли немає узгодженого порядку дій. Заздалегідь визначте, через скільки днів після дедлайну варто написати креатору, яким має бути справедливий пільговий період і коли пропущений пост остаточно виключають із кампанії, щоб бюджет пішов креатору, який точно виконає завдання. Детально ми розбираємо це в матеріалі про те, як діяти, якщо креатор пропустив дедлайн кампанії.

Коли такий порядок дій зафіксовано ще до того, як дедлайн справді буде пропущено, реакція залишається однаковою для всіх креаторів. Без цього перший пропущений пост перетворюється на одноразове суб’єктивне рішення, із другим розбираються вже по-іншому, бо відповів інший член команди, а до п’ятого креатора в такій самій ситуації ви, самі того не бажаючи, встигаєте створити п’ять різних прецедентів.

Перетворіть кампанію на один звіт, а не на одинадцять

Щойно пости виходять, та сама проблема фрагментації повертається на етапі звітності: цифри охоплення й залученості розкидані по скриншотах з аналітики кожного окремого креатора, і немає послідовного способу порівняти показник залученості нано-креатора з охопленням креатора середнього рівня. Агенціям, які звітують перед клієнтом, потрібен один огляд, що охоплює всіх креаторів кампанії, а не папка з різнорідними скриншотами.

Саме тут спеціалізований інструмент виправдовує себе набагато краще за таблицю. Hexrate’s campaign tracking збирає показники кожного креатора кампанії в одному місці одразу, щойно пости виходять, тож ви перевіряєте одну панель замість того, щоб вручну збирати оновлення по кожному креатору окремо. Для агенції, яка одночасно веде однотипні кампанії для кількох клієнтів, ця різниця накопичується, адже альтернативою є щоразу заново збирати ту саму папку зі скриншотами з нуля.

Щоб добре провести кампанію з двома креаторами, нове програмне забезпечення не потрібне. Це стає важливим, щойно ви координуєте достатньо людей, щоб підхід “просто тримати в голові” переставав працювати, байдуже, чи це дванадцять креаторів в одному запуску, чи три менші кампанії, що йдуть паралельно для різних клієнтів. Визначте свій бриф, список відповідальних і трекер ще до початку звернень до креаторів, підберіть склад під реальні потреби кампанії, і тоді все лишається видимим від початку до кінця, а не перетворюється на реконструкцію подій в останній тиждень.