So behalten Sie bei einer Instagram-Kampagne mit mehreren Creators den Überblick

Eine Instagram-Kampagne mit mehreren Creators behalten Sie im Griff, indem Sie eine einzige verlässliche Informationsquelle einrichten, bevor der erste Beitrag live geht, nicht erst, nachdem die erste Frist gerissen wurde. Das bedeutet ein gemeinsames Briefing, mit dem jeder Creator arbeitet, eine Person, die für jeden beweglichen Teil verantwortlich ist, einen Tracker, der den Status jedes Deliverables zeigt, und am Ende einen einzigen Bericht statt elf verstreuter Screenshots.

Kampagnen scheitern selten an schwacher Kreativleistung. Sie scheitern daran, dass am sechsten Tag eines zweiwöchigen Zeitfensters niemand sagen kann, welche der zwölf Creator bereits gepostet haben, welche noch auf eine freigegebene Caption warten und wer eine Erinnerung braucht, bevor die Markenerwähnung komplett untergeht.

Warum Multi-Creator-Kampagnen aus dem Ruder laufen

Eine Kampagne mit einem Creator ist ein Gespräch. Eine Kampagne mit zehn oder zwanzig ist ein Logistikproblem, und Logistikprobleme scheitern immer auf dieselbe Weise: Die Verantwortlichkeiten sind unklar, das Briefing existiert in drei leicht unterschiedlichen Versionen, und Status-Updates passieren in welchem DM-Thread auch immer die Frage gerade gestellt wurde. Niemand lügt über den Fortschritt, es gibt einfach keinen einzigen Ort, an dem der Fortschritt sichtbar ist.

Dazu kommt die normale Unruhe einer echten Kampagne: ein Creator, der für ein paar Tage nicht mehr reagiert, Markenrichtlinien, die sich mitten im Projekt ändern, eine Produktlieferung, die zu spät ankommt. Der Koordinationsaufwand wächst dadurch schnell. Nichts davon ist ungewöhnlich. Handhabbar wird es durch ein System, das diese Unruhe auffängt, statt eines Systems, das darauf angewiesen ist, dass sich jeder den aktuellen Stand der Dinge merkt.

Die Lösung sind nicht mehr Check-ins. Es sind weniger Orte, an denen sich die Wahrheit verstecken kann.

Starten Sie mit einem Briefing, nicht mit elf DMs

Jeder Creator in der Kampagne sollte mit demselben Dokument arbeiten: Ziele, erforderliche Hashtags und Markierungen, Posting-Zeitfenster, eine Liste mit Geboten und Verboten sowie eine Definition davon, was als abgeschlossenes Deliverable zählt. Wird das Briefing in jedem einzelnen Gespräch neu formuliert, entstehen am Ende zwölf Interpretationen einer Kampagne, und die Lücken werden öffentlich sichtbar, wenn ein Creator das Produkt markiert und ein anderer nicht.

Was ein Briefing enthalten sollte, inklusive einer nutzbaren Vorlage, erklären wir in unserer Anleitung zum Erstellen eines Instagram-Kampagnen-Briefings. Schicken Sie dasselbe Dokument an jeden Creator, und behandeln Sie jede Einzelfall-Ausnahme als etwas, das Sie für die nächste Runde ins Briefing zurückschreiben, nicht als Randgespräch, das nur eine Person mitbekommen hat.

Bestimmen Sie für jeden beweglichen Teil eine verantwortliche Person

Unklare Verantwortlichkeiten sind es, die Multi-Creator-Kampagnen tatsächlich zum Scheitern bringen, häufiger als schwacher Content. Bevor die Kontaktaufnahme beginnt, legen Sie namentlich fest, nicht teambezogen, wer wofür verantwortlich ist:

• Creator rekrutieren und bestätigen
• Content vor Veröffentlichung prüfen und freigeben
• Fälligen oder überfälligen Deliverables nachgehen
• Zahlung abwickeln, sobald ein Beitrag live bestätigt ist

In einem kleinen Team kann eine Person alle vier Rollen übernehmen, und das ist völlig in Ordnung. Nicht in Ordnung ist eine Kampagne, bei der Freigaben tagelang in einem Postfach liegen bleiben, weil nie klar war, dass die Freigabe von Content diese Woche zu den eigenen Aufgaben gehörte, während Creator auf eine Rückmeldung warten, um pünktlich posten zu können.

Setzen Sie standardmäßig auf schriftliche, asynchrone Updates

Ein Status-Call mit zwölf Creators und drei internen Stakeholdern skaliert nicht, und das meiste davon hätte auch ein schriftliches Update sein können, das jeder zu seiner eigenen Zeit liest. Machen Sie einen kurzen schriftlichen Status entlang des Trackers zum Standard: was bereits gepostet ist, was diese Woche fällig ist, was blockiert ist. Live-Calls heben Sie sich für die wenigen Punkte auf, die wirklich echten Austausch brauchen, etwa um eine Meinungsverschiedenheit zur kreativen Richtung zu klären. Creator jonglieren oft mehrere Markenpartnerschaften gleichzeitig, und ein schriftliches Update, auf das sie auch um 23 Uhr reagieren können, ist für sie nützlicher als eine Meeting-Einladung für einen Termin, den sie sich freihalten müssen.

Richten Sie die Kampagnengröße am Ziel aus

Wie viele Creator Sie koordinieren, sollte sich daraus ergeben, was die Kampagne leisten muss, nicht aus einer runden Zahl, die in einem Planungsmeeting vernünftig klang. Für Markenbekanntheit eignet sich in der Regel ein breiteres Aufgebot, häufig 15 bis 50 Creator, die über mehrere Wochen aktiviert werden, damit die Kampagne über die Zeit in den Feeds sichtbar bleibt, statt nur einmal auszuschlagen. Bei einem Produktlaunch funktioniert es anders: Eine kleinere Gruppe von 10 bis 20 Creators, die innerhalb eines zweiwöchigen Zeitfensters posten, erzeugt den Effekt „auf einmal überall“, den ein langsamerer Rollout nicht hinbekommt. Legen Sie fest, welche Form Ihre Kampagne braucht, bevor die Rekrutierung beginnt, denn das verändert, wie viel Tracking-Aufwand damit verbunden ist.

Erfassen Sie jeden Creator und jedes Deliverable in einem Tracker

Fast jede Marke beginnt mit Tabellenkalkulationen, und für eine Handvoll Creator ist das auch ein vernünftiger Ausgangspunkt. Einer Umfrage von Modash unter Influencer-Marketing-Verantwortlichen zufolge nutzten alle Befragten irgendwo in ihrem Workflow weiterhin Tabellen, über 85 Prozent führten eine eigene Tabelle nur für Content- und Deliverable-Tracking, und die reine Kampagnenpflege verschlang rund fünf Stunden pro Woche. Bei fünf Creators ist das machbar. Bei zwanzig, über mehrere Marken oder mehrere parallel laufende Kampagnen hinweg, werden aus fünf Stunden pro Woche ein Halbtagsjob aus dem manuellen Kopieren von Post-Links und dem Hinterherjagen von Status-Updates.

Der Punkt, an dem eine Tabelle nicht mehr funktioniert, ist keine feste Creator-Zahl, sondern der Punkt, an dem niemand die Frage „Was steht noch aus“ beantworten kann, ohne die Datei zu öffnen und Zeile für Zeile durchzugehen. Hier ein grober Vergleich der beiden Ansätze, wenn eine Kampagne wächst:

So oder so: Wählen Sie den Tracker, bevor der erste Creator bestätigt ist, nicht erst in der zweiten Woche einer Kampagne, wenn die DMs die Informationen bereits über sechs Threads verstreut haben. Was auch immer Sie nutzen, jede Zeile braucht dieselben Mindestangaben: Creator-Handle, Deliverable, Fälligkeitsdatum, Status und, sobald vorhanden, den Link zum Live-Beitrag. Fehlt etwas davon, wird der Tracker zu einem weiteren Ort, an dem jemand nach einem Update fragen muss, statt zu dem Ort, der die Antwort bereits bereithält.

Stimmen Sie ab, wann Creator posten, nicht nur was sie posten

Eine Kampagne, bei der zwölf Creator über drei verstreute Wochen hinweg posten, wirkt für das jeweilige Publikum wie zwölf voneinander unabhängige Beiträge. Posten dieselben zwölf Creator innerhalb desselben Zeitfensters von 48 bis 72 Stunden, entsteht der Eindruck, dass gerade tatsächlich etwas passiert, und genau das lässt eine Multi-Creator-Kampagne größer wirken als die Summe ihrer Einzelteile.

Legen Sie das Posting-Zeitfenster im Briefing fest, bestätigen Sie es wenige Tage vorher erneut, und erfassen Sie die tatsächlichen Posting-Termine im selben Tracker, den Sie für alles andere nutzen. Ein Deliverable, das drei Wochen zu spät „fertig“ ist, ist nicht dasselbe wie eines, das innerhalb des Zeitfensters gelandet ist.

Legen Sie Honorare einmal fest, nicht für jeden Creator einzeln

Wenn das Honorar jedes Creators mitten in der Kampagne jedes Mal neu von Grund auf verhandelt wird, sprengen Budgets unbemerkt den Plan, und zwei Creator derselben Stufe werden am Ende für dasselbe Deliverable spürbar unterschiedlich bezahlt. Legen Sie Ihre Honorarstufen fest, bevor die Kontaktaufnahme beginnt, und behandeln Sie Ausnahmen auch als Ausnahmen. Unser Leitfaden zur Honorarverhandlung mit Instagram-Creators zeigt, wie faire gestaffelte Preise aussehen, damit das nicht jedes Mal eine neue Verhandlung wird.

Planen Sie für den Fall, dass ein Creator eine Frist verpasst

Bei genügend Creators in einer Kampagne wird mindestens eine Frist reißen. Das ist kein Zeichen dafür, dass die Kampagne scheitert, es ist schlicht ein Mengenproblem, und es wird erst dann zu einem echten Problem, wenn es keinen vereinbarten Prozess dafür gibt. Legen Sie im Voraus fest, nach wie vielen Tagen nach der Frist ein Check-in ausgelöst wird, wie eine faire Kulanzfrist aussieht und wann ein verpasster Beitrag komplett aus der Kampagne genommen wird, damit das Budget an einen Creator geht, der liefert. Ausführlich gehen wir darauf in unserem Beitrag zum Umgang mit einem Creator, der eine Kampagnenfrist verpasst ein.

Wenn dieser Prozess schon schriftlich festgelegt ist, bevor tatsächlich eine Frist verpasst wird, bleibt die Reaktion über das gesamte Team hinweg konsistent. Ohne das wird der erste verpasste Beitrag zu einer spontanen Einzelfallentscheidung, der zweite wird anders behandelt, weil eine andere Person im Team reagiert hat, und beim fünften Creator in derselben Situation haben Sie ungewollt fünf unterschiedliche Präzedenzfälle geschaffen.

Machen Sie aus der Kampagne einen einzigen Bericht, nicht elf

Sobald die Beiträge live sind, taucht beim Reporting dasselbe Fragmentierungsproblem wieder auf: Reichweiten- und Engagement-Zahlen verstreut über Screenshots aus den jeweiligen Analytics der einzelnen Creator, ohne einheitliche Möglichkeit, die Engagement-Rate eines Nano-Creators mit der Reichweite eines Mid-Tier-Creators zu vergleichen. Agenturen, die einem Kunden Bericht erstatten, brauchen eine einzige Ansicht, die jeden Creator der Kampagne abdeckt, keinen Ordner voller uneinheitlicher Screenshots.

Das ist der Punkt, an dem sich ein dediziertes Tool gegenüber einer Tabelle wirklich auszahlt. Hexrate’s campaign tracking zieht die Performance jedes Creators einer Kampagne an einem Ort zusammen, sobald Beiträge live gehen, sodass Sie nur noch ein Dashboard prüfen, statt Updates Creator für Creator hinterherzujagen. Für eine Agentur, die dieselbe Art von Kampagne gleichzeitig für mehrere Kunden fährt, summiert sich dieser Unterschied, denn die Alternative wäre, jedes Mal von Neuem denselben Screenshot-Ordner zusammenzustellen.

Um eine Kampagne mit zwei Creators gut zu führen, braucht es nichts von alldem an neuer Software. Relevant wird es, sobald Sie genug Menschen koordinieren, dass „sich einfach merken“ nicht mehr funktioniert, egal ob das zwölf Creator in einem Push sind oder drei kleinere, parallel laufende Kampagnen für verschiedene Kunden. Legen Sie Briefing, Verantwortlichkeitsliste und Tracker fest, bevor die Kontaktaufnahme beginnt, passen Sie die Teamgröße an das an, was die Kampagne wirklich braucht, und das Ganze bleibt durchgehend sichtbar, statt in der letzten Woche zu einem Rekonstruktionsprojekt zu werden.