Как управлять Instagram кампанией с несколькими креаторами и не потерять контроль

Чтобы провести Instagram кампанию с несколькими креаторами и не потерять контроль, нужно создать единый источник достоверной информации еще до выхода первого поста, а не после того, как сорвался первый дедлайн. Это значит один бриф, по которому работают все креаторы, один человек, отвечающий за каждый отдельный процесс, один трекер, где виден статус каждой задачи, и один итоговый отчет вместо одиннадцати разрозненных скриншотов.

Кампании проваливаются редко из-за слабого креатива. Чаще это происходит, когда на шестой день двухнедельного окна никто не может сказать, кто из двенадцати креаторов уже опубликовал пост, кто все еще ждет утверждения подписи, а кому нужно напомнить, пока упоминание бренда вообще не пропало из публикации.

Почему кампании с несколькими креаторами идут не по плану

Кампания с одним креатором — это просто переписка. Кампания с десятью или двадцатью — это логистическая задача, а логистические задачи каждый раз проваливаются одинаково: непонятно, кто за что отвечает, бриф существует в трех слегка разных версиях, а статус обсуждается в том чате, где кому-то вздумалось задать вопрос. Никто не врет о прогрессе, просто нет единого места, где этот прогресс виден.

Добавьте сюда обычную турбулентность реальной кампании: креатор на пару дней пропадает со связи, гайдлайны бренда меняются на ходу, партия товара приходит с опозданием, и нагрузка на координацию быстро растет. В этом нет ничего необычного. Управляемой кампанию делает система, которая поглощает эту турбулентность, а не подход, при котором все должны держать текущее состояние дел в голове.

Решение не в большем количестве созвонов. Оно в том, чтобы сократить число мест, где может спрятаться правда.

Начните с одного брифа, а не с одиннадцати личных переписок

Каждый креатор в кампании должен работать по одному и тому же документу: цели, обязательные хэштеги и отметки, окно публикации, список того, что можно и нельзя, и критерии готовой работы. Если бриф каждый раз пересказывается заново в личной переписке, в итоге получится двенадцать разных трактовок одной кампании, и расхождения становятся заметны публично, когда один креатор отмечает продукт, а другой нет.

О том, что обязательно должно быть в брифе, с готовым шаблоном, мы подробно рассказываем в нашем руководстве по составлению брифа для Instagram кампании. Отправляйте один и тот же документ каждому креатору, а любое разовое исключение фиксируйте в самом брифе для следующего раунда, а не оставляйте в переписке, которую видел только один человек.

Назначьте ответственного за каждый процесс

Именно размытая ответственность чаще всего губит кампании с несколькими креаторами, а не слабый контент. Прежде чем начинать первые контакты с креаторами, определите поименно, а не по отделам, кто отвечает за следующее:

• Поиск и подтверждение участия креаторов
• Проверка и утверждение контента перед публикацией
• Напоминания по задачам со сроком сдачи и просроченным задачам
• Оплата после подтверждения выхода публикации

В маленькой команде все четыре роли может совмещать один человек, и это нормально. Ненормально, когда согласования днями лежат в чьей-то почте только потому, что никто четко не определил, что на этой неделе утверждение контента входит именно в его обязанности, а креаторы тем временем ждут ответа, чтобы опубликовать пост вовремя.

Переходите на письменные асинхронные апдейты по умолчанию

Созвон со статусами, где присутствуют двенадцать креаторов и трое внутренних стейкхолдеров, плохо масштабируется, а большую часть такой встречи вполне можно заменить письменным апдейтом, который каждый прочитает в удобное время. Сделайте нормой короткий письменный статус по трекеру: что опубликовано, что должно выйти на этой неделе, что заблокировано. Живые созвоны оставьте для тех немногих вопросов, где действительно нужен диалог, например для согласования творческого направления. Креаторы одновременно ведут несколько брендовых партнерств, и письменный апдейт, с которым можно разобраться хоть в 23:00, полезнее для них, чем приглашение на встречу, под которую нужно освобождать время в календаре.

Подбирайте масштаб кампании под цель

Количество креаторов, с которыми вы работаете, должно определяться задачами кампании, а не круглым числом, которое показалось разумным на планерке. Для повышения узнаваемости бренда обычно лучше подходит более широкий состав, как правило от 15 до 50 креаторов, подключаемых в течение нескольких недель, чтобы кампания оставалась заметной в лентах постоянно, а не давала один всплеск. Запуск продукта работает иначе: более узкая группа из 10-20 креаторов, публикующих посты в течение двухнедельного окна, создает эффект «везде и сразу», которого медленный раскат не дает. Решите, какой формат нужен именно вашей кампании, до начала подбора креаторов, поскольку от этого зависит объем работы по отслеживанию.

Ведите всех креаторов и все задачи в одном трекере

Почти каждый бренд начинает с таблиц, и для небольшого числа креаторов это вполне разумный вариант. Опрос инфлюенсер-маркетологов от Modash показал, что таблицами в том или ином виде пользуются абсолютно все респонденты, причем более 85 процентов ведут отдельную таблицу именно для отслеживания контента и задач, а одно только ведение кампании съедает около пяти часов в неделю. При пяти креаторах это еще управляемо. А при двадцати, да еще на несколько брендов или несколько параллельных кампаний, эти пять часов в неделю превращаются в подработку на полставки: вручную копировать ссылки на посты и выпрашивать статусы.

Таблица перестает справляться не при каком-то конкретном числе креаторов, а в тот момент, когда никто не может ответить на вопрос «что еще не сделано», не открыв файл и не пролистав его строка за строкой. Вот как примерно сравниваются два подхода по мере роста кампании:

В любом случае выбирайте трекер до подтверждения первого креатора, а не на второй неделе кампании, когда информация уже разошлась по шести разным чатам. Чем бы вы ни пользовались, в каждой строке должен быть одинаковый минимальный набор полей: ник креатора, задача, срок сдачи, статус и ссылка на пост после публикации. Без этого трекер превращается в еще одно место, где приходится выпрашивать статус, вместо места, где ответ уже есть.

Синхронизируйте не только то, что публикуют креаторы, но и когда

Если двенадцать креаторов публикуют посты вразнобой на протяжении трех недель, для аудитории каждого из них это выглядит как двенадцать не связанных друг с другом публикаций. А те же двенадцать креаторов, выпускающие посты в одном окне в 48-72 часа, создают ощущение, что происходит что-то реальное, и именно это чувство делает кампанию с несколькими креаторами больше суммы ее отдельных частей.

Зафиксируйте окно публикации в брифе, подтвердите его еще раз за несколько дней до старта и отслеживайте фактические даты публикаций в том же трекере, где учитывается все остальное. Задача, «выполненная» с опозданием на три недели, это не то же самое, что задача, выполненная вовремя.

Утвердите ставки один раз, а не отдельно с каждым креатором

Если обсуждать ставку с каждым креатором заново посреди кампании, бюджет незаметно вылезает за рамки плана, а два креатора одного уровня в итоге получают заметно разную оплату за одну и ту же задачу. Определите вилки ставок по уровням еще до начала контактов с креаторами и относитесь к исключениям именно как к исключениям. В нашем руководстве по обсуждению ставок с Instagram креаторами разобрано, как выглядит справедливое ценообразование по уровням, чтобы каждый раз не вести переговоры заново.

Заранее продумайте план на случай сорванного дедлайна

При достаточном числе креаторов хотя бы один дедлайн обязательно сорвется. Это не признак того, что кампания проваливается, а просто следствие масштаба, и реальной проблемой это становится только при отсутствии заранее согласованного порядка действий. Заранее определите, через сколько дней после дедлайна нужно выходить на связь с креатором, как выглядит разумный льготный период и в какой момент пропущенный пост исключается из кампании полностью, чтобы бюджет достался тому, кто действительно выполнит задачу. Подробно об этом мы рассказываем в материале о том, как поступать с креатором, который сорвал дедлайн кампании.

Если этот порядок действий записан заранее, до того как дедлайн реально сорвется, реакция на такие ситуации остается одинаковой для всех креаторов. Без этого первый пропущенный пост превращается в разовое решение на глазок, со вторым разбираются уже иначе, потому что ответил другой человек из команды, а к пятому похожему случаю вы, сами того не желая, создаете пять разных прецедентов.

Соберите кампанию в один отчет, а не в одиннадцать

Когда посты уже вышли, та же проблема разрозненности возникает снова, но уже на этапе отчетности: цифры по охвату и вовлеченности разбросаны по скриншотам из аналитики каждого отдельного креатора, и нет единого способа сравнить вовлеченность нано-креатора с охватом креатора среднего уровня. Агентствам, которые отчитываются перед клиентом, нужен один общий вид по всем креаторам кампании, а не папка с разномастными скриншотами.

Именно здесь специализированный инструмент начинает окупать себя по сравнению с таблицей. Система отслеживания кампаний Hexrate собирает показатели по каждому креатору кампании в одном месте по мере выхода постов, так что вы проверяете один дашборд вместо того, чтобы собирать статусы по каждому креатору отдельно. Для агентства, которое ведет похожие кампании сразу для нескольких клиентов, эта разница накапливается, ведь иначе приходится каждый раз заново собирать ту же папку со скриншотами.

Для кампании с двумя креаторами никакое новое ПО не требуется. Это становится важным, когда людей уже достаточно много, и «просто держать в голове» перестает работать, будь то двенадцать креаторов в одном запуске или три более мелкие кампании, идущие параллельно для разных клиентов. Определите бриф, список ответственных и трекер до начала работы с креаторами, подберите состав под реальные задачи кампании, и тогда все остается видимым на всем протяжении, а не превращается в восстановление картины по кусочкам в последнюю неделю.