Cum coordonezi o campanie Instagram cu mai mulți creatori

Coordonezi o campanie Instagram cu mai mulți creatori fără să pierzi controlul dacă stabilești o singură sursă de adevăr înainte ca vreo postare să fie publicată, nu după ce primul termen limită este depășit. Asta înseamnă un singur brief de la care pleacă fiecare creator, o persoană responsabilă pentru fiecare componentă, un tracker unic care arată stadiul fiecărui livrabil și un singur raport la final, în loc de unsprezece capturi de ecran împrăștiate.

Campaniile care eșuează nu sunt, de regulă, cele cu conținut creativ slab. Sunt cele în care nimeni nu poate spune, în ziua a șasea dintr-un interval de două săptămâni, care dintre cei doisprezece creatori au postat deja, care mai așteaptă aprobarea unui text de descriere și cărui creator trebuie să i se trimită un reminder înainte ca etichetele brandului să fie omise complet.

De ce campaniile cu mai mulți creatori o iau razna

O campanie cu un singur creator este o conversație. O campanie cu zece sau douăzeci de creatori este o problemă de logistică, iar problemele de logistică eșuează mereu în același fel: responsabilitatea nu este clară, briefingul există în trei versiuni ușor diferite, iar actualizările de status apar în orice fir de mesaje privat în care a fost pusă întrebarea respectivă. Nimeni nu minte în privința progresului, pur și simplu nu există un singur loc în care progresul să fie vizibil.

Adaugă la asta și fluctuațiile normale ale unei campanii reale, un creator care nu mai dă semne de viață timp de câteva zile, un ghid de brand care se schimbă pe parcurs, un transport de produse care ajunge cu întârziere, iar efortul de coordonare crește rapid. Nimic din toate astea nu este neobișnuit. Ceea ce face ca totul să rămână gestionabil este un sistem care absoarbe aceste fluctuații, nu unul care depinde de faptul că toată lumea ține minte starea actuală a lucrurilor.

Soluția nu înseamnă mai multe sincronizări. Înseamnă mai puține locuri în care adevărul se poate ascunde.

Pornește de la un singur brief, nu de la unsprezece mesaje private

Fiecare creator din campanie ar trebui să lucreze pornind de la același document: obiective, hashtag-uri și etichete obligatorii, intervalul de postare, lista cu ce este permis și ce nu, și ce anume este considerat un livrabil finalizat. Dacă briefingul este rescris în fiecare conversație individuală, ajungi cu douăsprezece interpretări ale aceleiași campanii, iar diferențele devin vizibile public atunci când un creator etichetează produsul, iar altul nu.

Explicăm ce trebuie să conțină un brief, împreună cu un model gata de folosit, în ghidul nostru despre construirea unui brief pentru campanii Instagram. Trimite același document fiecărui creator și tratează orice excepție punctuală ca pe ceva ce adaugi în brief pentru runda următoare, nu ca pe o discuție paralelă văzută de o singură persoană.

Alocă un responsabil pentru fiecare componentă a campaniei

Responsabilitatea neclară este cea care distruge de fapt campaniile cu mai mulți creatori, mai des decât conținutul slab. Înainte de a începe contactarea creatorilor, stabilește, pe nume, nu pe echipă, cine răspunde de fiecare dintre următoarele:

• Recrutarea și confirmarea creatorilor
• Verificarea și aprobarea conținutului înainte de publicare
• Urmărirea livrabilelor scadente sau întârziate
• Procesarea plății după ce o postare este confirmată ca fiind publicată

Într-o echipă mică, o singură persoană poate acoperi toate cele patru roluri, și este în regulă. Ceea ce nu este în regulă este o campanie în care aprobările stau zile întregi în inboxul cuiva, pentru că nu a fost niciodată clar că aprobarea conținutului era sarcina acelei persoane în săptămâna respectivă, în timp ce creatorii așteaptă un răspuns ca să poată posta la timp.

Folosește implicit actualizări scrise, asincrone

Un apel de status cu doisprezece creatori și trei stakeholderi interni nu se scalează, iar cea mai mare parte din ce se discută ar fi putut fi o actualizare scrisă, pe care oricine să o poată citi când are timp. Fă din regulă o actualizare scurtă, scrisă, raportată la tracker: ce a fost postat, ce este scadent săptămâna asta, ce este blocat. Rezervă apelurile live pentru puținele situații care chiar necesită discuții în ambele sensuri, cum ar fi rezolvarea unui dezacord privind direcția creativă. Creatorii gestionează mai multe parteneriate de brand simultan, iar o actualizare scrisă pe care o pot rezolva la ora 23:00 le este mai utilă decât o invitație la o întâlnire pentru un interval pe care trebuie să și-l rezerve.

Dimensionează campania în funcție de obiectiv

Numărul de creatori pe care îi coordonezi ar trebui să rezulte din ce anume trebuie să realizeze campania, nu dintr-o cifră rotundă care a sunat rezonabil într-o ședință de planificare. O campanie de conștientizare a brandului beneficiază, în general, de un grup mai larg, de obicei între 15 și 50 de creatori activați pe parcursul mai multor săptămâni, astfel încât campania să rămână vizibilă în feed-uri în timp, nu doar într-un vârf izolat. O lansare de produs funcționează diferit: un grup mai restrâns, de 10 până la 20 de creatori care postează într-un interval de două săptămâni, creează efectul de „peste tot deodată” pe care o desfășurare mai lentă nu îl obține. Stabilește de ce formă are nevoie campania ta înainte de a începe recrutarea, pentru că asta schimbă cât efort de urmărire îți asumi.

Pune fiecare creator și livrabil într-un singur tracker

Foile de calcul sunt locul de unde pornește aproape fiecare brand, iar pentru un număr mic de creatori este un loc rezonabil în care să rămână. Un sondaj realizat de Modash în rândul specialiștilor în marketing de influență a arătat că toți respondenții foloseau încă foi de calcul undeva în fluxul lor de lucru, peste 85 la sută păstrând un fișier dedicat exclusiv urmăririi conținutului și livrabilelor, iar simpla întreținere a campaniei consuma aproximativ cinci ore pe săptămână. La cinci creatori, asta este gestionabil. La douăzeci, pe mai multe branduri sau mai multe campanii derulate simultan, cele cinci ore pe săptămână se transformă într-o jumătate de normă petrecută copiind link-uri de postări și urmărind manual actualizările de status.

Momentul în care o foaie de calcul încetează să mai funcționeze nu este un număr fix de creatori, ci momentul în care nimeni nu poate răspunde la întrebarea „ce mai este neterminat” fără să deschidă fișierul și să îl parcurgă rând cu rând. Iată, pe scurt, cum se compară cele două abordări pe măsură ce o campanie crește:

Oricum ai alege, stabilește trackerul înainte de a confirma primul creator, nu după a doua săptămână de campanie, când mesajele private au împrăștiat deja informația în șase fire de discuție diferite. Indiferent ce folosești, fiecare rând are nevoie de aceleași câmpuri minime: numele de utilizator al creatorului, livrabilul, termenul limită, statusul și link-ul postării publicate, de îndată ce acesta există. Orice mai puțin de atât transformă trackerul într-un loc în plus unde cineva trebuie să ceară o actualizare, în loc să fie locul care are deja răspunsul.

Coordonează momentul în care creatorii postează, nu doar conținutul

O campanie în care doisprezece creatori postează pe parcursul a trei săptămâni răzlețe este percepută, de fiecare public în parte, ca douăsprezece postări fără legătură între ele. Aceiași doisprezece creatori care postează în aceeași fereastră de 48 până la 72 de ore creează senzația că se întâmplă efectiv ceva, iar asta este, în mare parte, ceea ce face ca o campanie cu mai mulți creatori să pară mai amplă decât suma părților sale.

Stabilește intervalul de postare în brief, confirmă-l din nou cu câteva zile înainte și urmărește datele reale de postare față de acest interval, în același tracker pe care îl folosești pentru tot restul. Un livrabil „finalizat” cu trei săptămâni întârziere nu este același lucru cu unul care a fost publicat în interiorul intervalului stabilit.

Stabilește tarifele o singură dată, nu pentru fiecare creator în parte

Negocierea de la zero a tarifului fiecărui creator, în plină campanie, este exact modul în care bugetele depășesc discret ce a fost planificat și în care doi creatori din același nivel ajung plătiți vizibil diferit pentru același livrabil. Stabilește plajele de tarife pe niveluri înainte de a începe contactarea creatorilor și tratează excepțiile ca excepții. Ghidul nostru despre negocierea tarifelor cu creatorii de pe Instagram arată cum arată o tarifare echitabilă pe niveluri, astfel încât acest lucru să nu mai fie o negociere nouă de fiecare dată.

Pregătește-te pentru creatorul care ratează un termen limită

Cu suficienți creatori într-o campanie, cel puțin un termen limită va fi depășit. Asta nu este un semn că dă greș campania, este doar o problemă de volum, și devine o problemă reală doar dacă nu există un proces stabilit dinainte pentru a o gestiona. Decide din timp după câte zile de la termenul limită se declanșează o verificare, cum arată o perioadă de grație corectă și când o postare ratată este scoasă complet din campanie, astfel încât bugetul să poată merge către un creator care va livra. Discutăm acest subiect în detaliu în cum gestionezi un creator care ratează termenul limită al unei campanii.

Faptul că acest proces este scris înainte ca un termen limită să fie ratat efectiv menține și o reacție consecventă pentru toată lista de creatori. Fără el, prima postare ratată devine o decizie de moment, a doua este tratată diferit pentru că a răspuns altcineva din echipă, iar până la al cincilea creator aflat în aceeași situație ai stabilit, fără să vrei, cinci precedente diferite.

Transformă campania într-un singur raport, nu în unsprezece

Odată ce postările sunt publicate, aceeași problemă de fragmentare reapare la momentul raportării: cifre de acoperire și angajament împrăștiate în capturi de ecran din analiticele proprii ale fiecărui creator, fără o modalitate consecventă de a compara rata de interacțiune a unui nano-creator cu acoperirea unui creator de nivel mediu. Agențiile care raportează către un client au nevoie de o singură imagine de ansamblu care să acopere fiecare creator din campanie, nu de un folder cu capturi de ecran nepotrivite între ele.

Acesta este momentul în care un instrument dedicat își justifică prezența în fața unei foi de calcul. Hexrate’s campaign tracking preia performanța fiecărui creator din campanie într-un singur loc, pe măsură ce postările devin publice, astfel încât verifici un singur dashboard în loc să urmărești actualizări creator cu creator. Pentru o agenție care derulează același tip de campanie pentru mai mulți clienți simultan, diferența se amplifică, pentru că alternativa este reconstruirea aceluiași folder de capturi de ecran de la zero, de fiecare dată.

Nimic din toate astea nu presupune un software nou ca să derulezi bine o campanie cu doi creatori. Contează din momentul în care coordonezi suficienți oameni încât „pur și simplu să ții minte” nu mai funcționează, fie că este vorba despre doisprezece creatori într-un singur val, fie despre trei campanii mai mici derulate în paralel pentru clienți diferiți. Stabilește briefingul, lista de responsabili și trackerul înainte de a începe contactarea, dimensionează lista de creatori în funcție de ce are nevoie campania cu adevărat, iar totul rămâne vizibil pe tot parcursul, în loc să devină un proiect de reconstrucție în ultima săptămână.