Como Gerir uma Campanha no Instagram com Vários Criadores sem Perder o Controlo

Para gerir uma campanha no Instagram com vários criadores sem perder o controlo, é preciso criar uma única fonte de verdade antes de a primeira publicação ir ao ar, não depois de o primeiro prazo falhar. Isso significa um único briefing a partir do qual todos os criadores trabalham, uma pessoa responsável por cada parte do processo, um tracker que mostra o estado de cada entregável e um único relatório final, em vez de onze capturas de ecrã espalhadas.

As campanhas que falham raramente são aquelas com criatividade fraca. São as campanhas em que ninguém consegue dizer, ao sexto dia de uma janela de duas semanas, quais dos doze criadores já publicaram, quais ainda aguardam a aprovação da legenda e qual precisa de um lembrete antes que as menções à marca acabem por ser esquecidas por completo.

Porque é que as Campanhas com Vários Criadores Descarrilam

Uma campanha com um único criador é uma conversa. Uma campanha com dez ou vinte criadores é um problema de logística, e os problemas de logística falham sempre da mesma forma: a responsabilidade não está clara, o briefing existe em três versões ligeiramente diferentes, e as atualizações de estado acontecem em qualquer conversa de mensagens diretas onde a pergunta tenha sido feita. Ninguém está a mentir sobre o progresso, simplesmente não existe um único local onde esse progresso seja visível.

Junte a isto o desgaste normal de uma campanha real, um criador que fica em silêncio durante alguns dias, uma diretriz de marca que muda a meio do processo, um envio de produto que chega atrasado, e a carga de coordenação aumenta rapidamente. Nada disto é invulgar. O que torna a situação gerível é ter um sistema que absorve esse desgaste, em vez de um sistema que depende de toda a gente se lembrar de cor do estado atual das coisas.

A solução não passa por mais reuniões de ponto de situação. Passa por ter menos locais onde a verdade se possa esconder.

Comece com um Único Briefing, não com Onze Mensagens Diretas

Todos os criadores da campanha devem trabalhar a partir do mesmo documento: objetivos, hashtags e menções obrigatórias, janela de publicação, lista do que fazer e não fazer, e o que conta como um entregável concluído. Se esse briefing for reescrito em cada conversa individual, vai acabar com doze interpretações diferentes de uma única campanha, e as falhas tornam-se públicas quando um criador menciona o produto e outro não.

Explicamos o que um briefing precisa de incluir, com um modelo pronto a usar, no nosso guia sobre como construir um briefing de campanha no Instagram. Envie o mesmo documento a todos os criadores e trate qualquer exceção pontual como algo a incluir no briefing para a próxima ronda, não como uma conversa paralela que só uma pessoa viu.

Atribua um Responsável a Cada Parte do Processo

A responsabilidade ambígua é o que realmente mata as campanhas com vários criadores, mais frequentemente do que o conteúdo fraco. Antes de iniciar os contactos, decida quem é responsável por cada uma destas tarefas, por nome, não por equipa:

• Recrutar e confirmar criadores
• Rever e aprovar o conteúdo antes de ir ao ar
• Acompanhar entregáveis que estão a vencer ou já em atraso
• Processar o pagamento assim que a publicação for confirmada

Numa equipa pequena, uma única pessoa pode acumular as quatro funções, e está tudo bem. O que não está bem é uma campanha em que as aprovações ficam paradas na caixa de entrada de alguém durante dias porque nunca ficou claro que aprovar conteúdo era a tarefa dessa pessoa nessa semana, enquanto os criadores esperam por uma resposta para poder publicar dentro do prazo.

Opte por Atualizações Escritas e Assíncronas como Padrão

Uma chamada de ponto de situação com doze criadores e três stakeholders internos não é escalável, e a maior parte do que aí se discute poderia ter sido uma atualização escrita que qualquer pessoa lesse no seu próprio tempo. Torne padrão um breve resumo escrito em relação ao tracker: o que já foi publicado, o que vence esta semana, o que está bloqueado. Reserve as chamadas ao vivo para os poucos assuntos que realmente precisam de diálogo direto, como resolver um desacordo sobre a direção criativa. Os criadores estão a gerir várias parcerias de marca ao mesmo tempo, e uma atualização escrita sobre a qual podem agir às 23h é mais útil para eles do que um convite para uma reunião num horário que têm de reservar.

Dimensione a Campanha de Acordo com o Objetivo

O número de criadores a coordenar deve resultar do que a campanha precisa de alcançar, não de um número redondo que pareceu razoável numa reunião de planeamento. Um impulso de reconhecimento de marca geralmente beneficia de uma lista mais ampla, normalmente entre 15 e 50 criadores ativados ao longo de várias semanas, para que a campanha se mantenha visível nos feeds ao longo do tempo, em vez de ter um pico isolado. O lançamento de um produto funciona de forma diferente: um grupo mais reduzido, entre 10 e 20 criadores, a publicar dentro de uma janela de duas semanas cria o efeito de “estar em todo o lado ao mesmo tempo” que um lançamento mais lento não consegue. Decida que formato a sua campanha precisa antes de começar o recrutamento, já que isso altera a carga de acompanhamento que vai assumir.

Coloque Todos os Criadores e Entregáveis num Único Tracker

As folhas de cálculo são onde quase todas as marcas começam, e para um pequeno número de criadores esse é um local razoável para ficar. Um inquérito da Modash a profissionais de marketing de influenciadores concluiu que todos os inquiridos ainda usavam folhas de cálculo em alguma parte do seu fluxo de trabalho, com mais de 85 por cento a manter uma folha dedicada apenas ao acompanhamento de conteúdo e entregáveis, e a simples manutenção da campanha a consumir cerca de cinco horas por semana. Isso é gerível com cinco criadores. Com vinte, em várias marcas ou várias campanhas a decorrer ao mesmo tempo, cinco horas por semana transformam-se num trabalho a tempo parcial de copiar links de publicações e perseguir atualizações de estado manualmente.

O ponto em que uma folha de cálculo deixa de funcionar não é um número fixo de criadores, é o ponto em que ninguém consegue responder a “o que ainda falta fazer” sem abrir o ficheiro e percorrê-lo linha a linha. Eis, de forma aproximada, como as duas abordagens se comparam à medida que uma campanha cresce:

Seja qual for a opção, escolha o tracker antes de confirmar o primeiro criador, não depois da segunda semana de campanha, quando as mensagens diretas já espalharam a informação por seis conversas diferentes. Independentemente do que usar, cada linha precisa dos mesmos campos mínimos: utilizador do criador, entregável, data de vencimento, estado e o link da publicação ao vivo assim que existir. Com menos do que isso, o tracker torna-se mais um local onde alguém tem de ir pedir uma atualização, em vez de ser o local que já tem a resposta.

Coordene Quando os Criadores Publicam, não Apenas o Quê

Uma campanha em que doze criadores publicam ao longo de três semanas dispersas é vista, por cada uma das suas audiências individuais, como doze publicações sem qualquer relação entre si. Os mesmos doze criadores a publicar dentro da mesma janela de 48 a 72 horas criam a sensação de que algo está mesmo a acontecer, o que é grande parte daquilo que faz uma campanha com vários criadores parecer maior do que a soma das suas partes.

Defina a janela de publicação no briefing, confirme-a novamente alguns dias antes e acompanhe as datas reais de publicação em comparação com ela, no mesmo tracker que está a usar para tudo o resto. Um entregável “concluído” três semanas depois do previsto não é o mesmo que um que foi entregue dentro da janela.

Defina os Valores uma Única Vez, não por Criador

Negociar o valor de cada criador do zero, a meio da campanha, é como os orçamentos acabam por ultrapassar silenciosamente o que estava planeado, e como dois criadores do mesmo nível acabam por receber valores claramente diferentes pelo mesmo entregável. Defina as suas faixas de preço por nível antes de iniciar os contactos e trate as exceções como exceções. O nosso guia sobre como negociar valores com criadores do Instagram explica como deve ser uma tabela de preços justa por níveis, para que isto não seja uma negociação nova de cada vez.

Preveja o que Fazer Quando um Criador Falha um Prazo

Com criadores suficientes numa campanha, pelo menos um prazo vai acabar por falhar. Isso não é sinal de que a campanha está a falhar, é apenas uma questão de volume, e só se torna um problema real se não existir um processo acordado para lidar com a situação. Decida antecipadamente quantos dias após o prazo devem desencadear um contacto, como deve ser um período de tolerância justo e quando uma publicação em falta deve ser retirada da campanha por completo, para que o orçamento possa ir para um criador que vá efetivamente entregar. Explicamos isto em detalhe em como lidar com um criador que falha um prazo de campanha.

Ter esse processo definido por escrito antes de um prazo ser realmente falhado também mantém a resposta consistente em toda a lista de criadores. Sem isso, a primeira publicação em falta transforma-se numa decisão casuística, a segunda é tratada de forma diferente porque foi outra pessoa da equipa a responder, e, pelo quinto criador na mesma situação, já terá criado cinco precedentes diferentes sem querer.

Transforme a Campanha num Único Relatório, não em Onze

Assim que as publicações estão ao vivo, o mesmo problema de fragmentação volta a aparecer na altura de fazer o relatório: números de alcance e envolvimento espalhados por capturas de ecrã das análises próprias de cada criador, sem uma forma consistente de comparar a taxa de envolvimento de um nano criador com o alcance de um criador de nível intermédio. As agências que reportam a um cliente precisam de uma única visão que cubra todos os criadores da campanha, não de uma pasta de capturas de ecrã desencontradas.

É aqui que uma ferramenta dedicada se justifica face a uma folha de cálculo. O Hexrate’s campaign tracking reúne o desempenho de todos os criadores de uma campanha num único local à medida que as publicações vão ao ar, para que esteja a consultar um único painel em vez de perseguir atualizações criador a criador. Para uma agência a gerir o mesmo tipo de campanha para vários clientes ao mesmo tempo, essa diferença multiplica-se, já que a alternativa é reconstruir a mesma pasta de capturas de ecrã do zero, todas as vezes.

Nada disto exige software novo para gerir bem uma campanha com dois criadores. Passa a importar quando está a coordenar pessoas suficientes para que “simplesmente lembrar-se” deixe de funcionar, seja isso doze criadores num único impulso ou três campanhas mais pequenas a decorrer em paralelo para clientes diferentes. Escolha o seu briefing, a sua lista de responsáveis e o seu tracker antes de iniciar os contactos, dimensione a lista de criadores de acordo com o que a campanha realmente precisa, e todo o processo permanece visível do início ao fim, em vez de se transformar num projeto de reconstrução na última semana.