Jak prowadzić kampanię na Instagramie z wieloma twórcami

Kampanię na Instagramie z udziałem wielu twórców prowadzisz bez chaosu, gdy jedno źródło prawdy ustawiasz zanim pierwszy post pójdzie na żywo, a nie dopiero wtedy, gdy ucieka pierwszy termin. Oznacza to jeden brief, z którego korzysta każdy twórca, jedną osobę odpowiedzialną za każdy ruchomy element, jeden tracker pokazujący status każdego zadania i jeden raport na koniec zamiast jedenastu rozproszonych zrzutów ekranu.

Kampanie, które się rozpadają, rzadko mają słabą kreację. To te, w których szóstego dnia dwutygodniowego okna nikt nie potrafi powiedzieć, który z dwunastu twórców już opublikował post, który wciąż czeka na zatwierdzony podpis, a komu trzeba wysłać przypomnienie, zanim oznaczenia marki zostaną całkowicie pominięte.

Dlaczego kampanie z wieloma twórcami wymykają się spod kontroli

Kampania z jednym twórcą to rozmowa. Kampania z dziesięcioma czy dwudziestoma to już problem logistyczny, a problemy logistyczne zawodzą zawsze w ten sam sposób: odpowiedzialność jest niejasna, brief funkcjonuje w trzech nieco różnych wersjach, a aktualizacje statusu pojawiają się w dowolnym wątku wiadomości prywatnych, w którym akurat padło pytanie. Nikt nie okłamuje nikogo w sprawie postępów, po prostu nie ma jednego miejsca, w którym te postępy są widoczne.

Dodaj do tego zwykłą zmienność prawdziwej kampanii: twórcę, który na kilka dni znika z kontaktu, wytyczne marki zmieniające się w trakcie trwania akcji, przesyłkę z produktem, która przychodzi z opóźnieniem, a obciążenie związane z koordynacją szybko rośnie. Nic z tego nie jest niczym niezwykłym. To, co pozwala nad tym zapanować, to system wchłaniający tę zmienność, a nie taki, który zakłada, że każdy nosi aktualny stan spraw w głowie.

Rozwiązaniem nie są kolejne spotkania kontrolne. Jest nim ograniczenie liczby miejsc, w których prawda może się ukryć.

Zacznij od jednego briefu, a nie jedenastu wiadomości prywatnych

Każdy twórca w kampanii powinien pracować na podstawie tego samego dokumentu: celów, wymaganych hashtagów i oznaczeń, okna publikacji, listy rzeczy zalecanych i zakazanych oraz tego, co liczy się jako ukończone zadanie. Jeśli ten brief jest przeformułowywany w każdej indywidualnej rozmowie, skończysz z dwunastoma różnymi interpretacjami jednej kampanii, a rozbieżności ujawnią się publicznie, gdy jeden twórca oznaczy produkt, a drugi tego nie zrobi.

To, co powinien zawierać brief, wraz z gotowym do użycia szablonem, opisujemy w naszym przewodniku po tworzeniu briefu kampanii na Instagramie. Wyślij ten sam dokument do każdego twórcy, a każdy jednorazowy wyjątek traktuj jako coś, co dopisujesz do briefu na kolejną rundę, a nie jako rozmowę na boku, którą widziała tylko jedna osoba.

Przypisz jednego właściciela do każdego elementu kampanii

To niejasna odpowiedzialność, a nie słaby content, najczęściej zabija kampanie z wieloma twórcami. Zanim zaczniesz docierać do twórców, ustal z imienia i nazwiska, a nie na poziomie zespołu, kto odpowiada za każdy z poniższych obszarów:

• Rekrutację i potwierdzanie udziału twórców
• Przegląd i zatwierdzanie treści przed publikacją
• Pilnowanie zadań, których termin nadchodzi lub minął
• Realizację płatności po potwierdzeniu publikacji posta

W małym zespole jedna osoba może pełnić wszystkie cztery role i to jest w porządku. Problemem jest kampania, w której zatwierdzenia leżą w czyjejś skrzynce odbiorczej przez wiele dni, bo nigdy nie było jasne, że zatwierdzanie treści to w tym tygodniu jej zadanie, podczas gdy twórcy czekają na odpowiedź, zanim będą mogli opublikować post zgodnie z harmonogramem.

Domyślnie stawiaj na pisemne aktualizacje, nie na rozmowy na żywo

Rozmowa statusowa z dwunastoma twórcami i trzema interesariuszami wewnętrznymi się nie skaluje, a większość tego, co by na niej omówiono, mogłaby być pisemną aktualizacją, którą każdy przeczyta w dogodnym dla siebie momencie. Domyślnym rozwiązaniem uczyń krótki pisemny status oparty na trackerze: co zostało opublikowane, co jest do zrobienia w tym tygodniu, co jest zablokowane. Rozmowy na żywo zarezerwuj dla tej garstki spraw, które naprawdę wymagają wymiany zdań w obie strony, jak rozstrzygnięcie sporu dotyczącego kierunku kreatywnego. Twórcy żonglują jednocześnie wieloma współpracami z markami, a pisemna aktualizacja, z którą mogą coś zrobić o jedenastej wieczorem, jest dla nich bardziej przydatna niż zaproszenie na spotkanie w terminie, który muszą sobie zarezerwować.

Dopasuj wielkość kampanii do celu

Liczba twórców, z którymi koordynujesz działania, powinna wynikać z tego, co ma osiągnąć kampania, a nie z okrągłej liczby, która brzmiała sensownie na spotkaniu planistycznym. Kampania budująca świadomość marki zwykle korzysta na szerszym składzie, najczęściej od 15 do 50 twórców aktywowanych w ciągu kilku tygodni, dzięki czemu kampania pozostaje widoczna w kanałach przez dłuższy czas, zamiast dać jeden skok widoczności. Premiera produktu działa inaczej: węższa grupa od 10 do 20 twórców publikujących w ciągu dwutygodniowego okna tworzy efekt „wszędzie naraz”, którego nie da wolniejszy rozruch. Zdecyduj, jakiego kształtu potrzebuje twoja kampania, zanim zaczniesz rekrutację, bo to właśnie ten wybór określa, ile pracy przy śledzeniu statusów na siebie bierzesz.

Umieść każdego twórcę i zadanie w jednym trackerze

Arkusze kalkulacyjne to miejsce, od którego zaczyna niemal każda marka, i dla garstki twórców to rozsądne rozwiązanie na stałe. Z badania marketerów influencerskich przeprowadzonego przez Modash wynika, że każdy respondent nadal korzysta gdzieś w swoim procesie pracy z arkuszy kalkulacyjnych, a ponad 85 procent prowadzi osobny arkusz wyłącznie do śledzenia treści i zadań, przy czym samo utrzymanie kampanii pochłania około pięciu godzin tygodniowo. Przy pięciu twórcach to do ogarnięcia. Przy dwudziestu, w wielu markach albo wielu kampaniach prowadzonych jednocześnie, pięć godzin tygodniowo zamienia się w pracę na pół etatu polegającą na ręcznym kopiowaniu linków do postów i wyłapywaniu aktualizacji statusu.

Moment, w którym arkusz przestaje działać, to nie konkretna liczba twórców, tylko moment, w którym nikt nie potrafi odpowiedzieć na pytanie „co jeszcze zostało do zrobienia” bez otwierania pliku i przeglądania go wiersz po wierszu. Oto w przybliżeniu, jak te dwa podejścia wypadają na tle siebie w miarę rozrastania się kampanii:

Tak czy inaczej, wybierz tracker, zanim potwierdzisz pierwszego twórcę, a nie dopiero w drugim tygodniu kampanii, gdy wiadomości prywatne rozrzucą już informacje po sześciu wątkach. Niezależnie od narzędzia każdy wiersz potrzebuje tego samego minimum pól: nazwa twórcy, zadanie, termin, status oraz link do opublikowanego posta, gdy już powstanie. Mniej i tracker staje się kolejnym miejscem, w którym trzeba kogoś zapytać o aktualizację, zamiast miejscem, które już zawiera odpowiedź.

Koordynuj nie tylko co publikują twórcy, ale też kiedy

Kampania, w której dwunastu twórców publikuje posty rozrzucone na trzy tygodnie, dla odbiorców każdego z nich wygląda jak dwanaście niepowiązanych ze sobą postów. Ci sami dwunastu twórcy publikujący w tym samym oknie od 48 do 72 godzin budują wrażenie, że naprawdę coś się dzieje, i to w dużej mierze dzięki temu kampania z wieloma twórcami sprawia wrażenie większej niż suma jej elementów.

Ustal okno publikacji w briefie, potwierdź je jeszcze raz na kilka dni przed startem i śledź rzeczywiste daty publikacji względem tego okna w tym samym trackerze, którego używasz do wszystkiego innego. Zadanie „wykonane” trzy tygodnie po terminie to nie to samo, co zadanie wykonane w ustalonym oknie.

Ustal stawki raz, a nie dla każdego twórcy osobno

Negocjowanie stawki każdego twórcy od zera, w trakcie kampanii, to prosty sposób na to, by budżet po cichu przekroczył plan, a dwaj twórcy z tego samego poziomu dostali wyraźnie różne wynagrodzenie za to samo zadanie. Ustal widełki stawek według poziomu, zanim zaczniesz docierać do twórców, a wyjątki traktuj jak wyjątki. Nasz poradnik o negocjowaniu stawek z twórcami na Instagramie pokazuje, jak wygląda sprawiedliwy cennik poziomowy, dzięki czemu nie musisz negocjować od nowa za każdym razem.

Zaplanuj działanie na wypadek, gdy twórca spóźni się z terminem

Przy wystarczającej liczbie twórców w kampanii przynajmniej jeden termin się opóźni. To nie oznaka, że kampania się nie udaje, to po prostu kwestia skali, i staje się prawdziwym problemem tylko wtedy, gdy nie ma uzgodnionego sposobu postępowania w takiej sytuacji. Ustal z wyprzedzeniem, po ilu dniach od terminu następuje interwencja, jak wygląda sprawiedliwy okres karencji i kiedy spóźniony post zostaje całkowicie usunięty z kampanii, tak by budżet trafił do twórcy, który się wywiąże. Omawiamy to szczegółowo w tekście jak postępować z twórcą, który spóźnia się z terminem kampanii.

Spisanie takiej procedury, zanim faktycznie dojdzie do spóźnienia, pozwala też reagować spójnie wobec całego grona twórców. Bez tego pierwszy spóźniony post staje się jednorazową decyzją uznaniową, drugi jest traktowany inaczej, bo zajęła się nim inna osoba z zespołu, a przy piątym twórcy w tej samej sytuacji masz już, zupełnie nieświadomie, pięć różnych precedensów.

Zamień kampanię w jeden raport, a nie jedenaście

Gdy posty już są opublikowane, ten sam problem z rozproszeniem wraca przy raportowaniu: liczby zasięgu i zaangażowania rozrzucone po zrzutach ekranu z analityki każdego twórcy z osobna, bez spójnego sposobu na porównanie wskaźnika zaangażowania nano twórcy z zasięgiem twórcy ze średniego poziomu. Agencje raportujące wyniki klientowi potrzebują jednego widoku obejmującego wszystkich twórców w kampanii, a nie folderu z niespójnymi zrzutami ekranu.

To jest moment, w którym dedykowane narzędzie zaczyna się opłacać bardziej niż arkusz kalkulacyjny. Hexrate’s campaign tracking zbiera wyniki każdego twórcy w kampanii w jednym miejscu w miarę publikowania postów, dzięki czemu sprawdzasz jeden panel zamiast ścigać aktualizacje twórca po twórcy. Dla agencji prowadzącej ten sam typ kampanii jednocześnie dla kilku klientów ta różnica się kumuluje, bo alternatywą jest budowanie od zera tego samego folderu ze zrzutami ekranu za każdym razem.

Żeby dobrze przeprowadzić kampanię z dwoma twórcami, nie potrzeba żadnego nowego oprogramowania. To zaczyna mieć znaczenie, gdy koordynujesz na tyle dużą grupę, że „zwykłe pamiętanie” przestaje wystarczać, niezależnie od tego, czy to dwunastu twórców w jednej akcji, czy trzy mniejsze kampanie prowadzone równolegle dla różnych klientów. Wybierz brief, listę osób odpowiedzialnych i tracker, zanim zaczniesz docierać do twórców, dopasuj liczebność składu do faktycznych potrzeb kampanii, a cały proces pozostanie widoczny od początku do końca, zamiast zamieniać się w ostatnim tygodniu w projekt odtwarzania tego, co się wydarzyło.