Was ein Influencer mit gekauften Followern wirklich kostet

Die eigentlichen Kosten stehen selten auf der Rechnung. Wenn sich zeigt, dass die Follower eines Influencers grosstenteils Bots und gekaufte Follower sind, verliert eine Marke das Kampagnenbudget, das fur den Dreh verschickte Produkt, die internen Stunden fur Briefing und Content-Freigabe, und die Entscheidungen, die danach auf der Annahme getroffen wurden, dass die Kampagne echte Menschen erreicht hat. Zahlt man das zusammen, liegt die Summe um ein Vielfaches uber dem Betrag, den das Finanzteam freigegeben hat.

Nichts davon ist auf einer Rechnung klar erkennbar, und genau deshalb ubersteht es Budgetprufungen jahrelang. Eine Kampagne, die „200.000 Menschen erreicht“ hat, sieht wie eine Kampagne aus, die 200.000 Menschen erreicht hat, egal ob ein Drittel dieser Zielgruppe uberhaupt etwas kaufen kann.

So sehen diese Kosten in der Praxis aus, aufgeteilt in den sichtbaren Teil und den Teil, der erst Monate spater zutage tritt.

Wie eine gefalschte Zielgruppe wirklich aussieht

„Fake Follower“ trifft das Problem nur unzureichend, denn die beteiligten Accounts sind selten nur einer offensichtlichen Art zuzuordnen. Eine betrugerische Zielgruppe besteht meist aus einer Mischung von gekauften Bot-Followern ohne Beitrage und ohne Profilbild, inaktiven Accounts, die vor Jahren gefolgt sind und die App seither nie wieder geoffnet haben, Mitgliedern von Engagement-Pods, die nach festem Plan liken und kommentieren, unabhangig vom Inhalt, und einer kleineren Schicht von Accounts, die von Klickfarmen betrieben werden und gerade uberzeugend genug wirken, um einem fluchtigen Blick standzuhalten.

Eine Marke, die 100.000 Influencer-Accounts auf Instagram und TikTok analysierte, stellte fest, dass 37,2 Prozent der Follower Anzeichen dafur zeigten, falsch, gekauft oder anderweitig nicht authentisch zu sein, und die Quote war nicht gleichmassig verteilt. Makro-Creator mit 100.000 bis 500.000 Followern auf Instagram lagen im Schnitt bei 48,3 Prozent, und im Beauty-Segment lag der Wert sogar noch hoher bei 52,1 Prozent. Anders gesagt, gerade die Accounts, fur deren Reichweite Marken am meisten bezahlen, haben oft das schlechteste Verhaltnis echter Menschen hinter den Zahlen.

Zahlen aus derselben Studie mit 100.000 Accounts. Eine Follower-Zahl allein sagt einer Marke fast nichts daruber, auf welcher Seite dieser Durchschnittswerte ein bestimmter Creator liegt.

Die direkten Kosten, Geld ausgegeben, um niemanden zu erreichen

Auf Branchenebene beziffert dieselbe Studie die gesamte Verschwendung auf rund 4,6 Milliarden Dollar der weltweit 24 Milliarden Dollar, die fur Influencer-Marketing ausgegeben werden, was fast einem von funf Dollar entspricht, der an eine Zielgruppe geht, die nichts kaufen kann. Diese Zahl ist ein Durchschnitt uber alle Marken und alle Nischen hinweg. Fur eine Marke, die im Beauty- oder Fashion-Bereich Kampagnen fahrt, wo die Fake-Follower-Quote deutlich uber diesem Durchschnitt liegt, ist der tatsachlich verlorene Anteil wahrscheinlich hoher, nicht niedriger.

Am klarsten zeigt sich der direkte Verlust auf Ebene einer einzelnen Marke, wenn man Unternehmen betrachtet, deren Influencer-Ausgaben unabhangig gepruft wurden. Points North Group liess gesponserte Instagram-Beitrage durch eine Betrugserkennungssoftware laufen und glich die Ergebnisse mit einem Preismodell pro Follower ab, und die Lucken auf Markenebene waren gross. Unilevers Dove verlor 25 Prozent seines Influencer-Budgets an Fake Follower, gegenuber einem Branchendurchschnitt von 14 Prozent in jenem Jahr. Amazons Zappos verlor 38 Prozent. Kroger, Crocs und Ritz-Carlton verloren jeweils rund 33 Prozent. Keines davon sind kleine oder nachlassige Marketingteams. Es sind Marken mit etablierten Einkaufsprozessen, und der Betrug ist trotzdem durchgerutscht.

Erst kurzlich fand eine ANA-Prufung von Influencer-Kampagnen in Konsumguter, Handel und Beauty 29 Prozent verschwendete Ausgaben, wobei falsche oder inaktive Follower mit rund 40 Prozent den grossten Einzelanteil an dieser Verschwendung ausmachten. Hochgerechnet auf ein jahrliches Creator-Programm von 50 Millionen Dollar setzt das Beispiel der Prufung den Verlust bei knapp 14,5 Millionen Dollar pro Jahr an, noch ohne die Produktions- und Managementzeit fur eben diese Partnerschaften mitzurechnen.

Diese Produktions- und Managementzeit fallt in der Rechnung leicht unter den Tisch. Ein Kampagnen-Briefing, Produktmuster, Freigaberunden fur Content und die Verhandlung von Nutzungsrechten kosten gleich viel, egal ob der entstandene Beitrag eine echte Zielgruppe oder eine Bot-Farm erreicht. Fake Follower verschwenden nicht nur das Kampagnenbudget, sie verschwenden jede Stunde, die drumherum investiert wird.

Die Kosten, die nicht auf der Rechnung stehen

Die Rechnung ist der Teil, der sich leicht prufen lasst. Drei weitere Kosten ziehen sich langer hin und lassen sich schwerer bis zu ihrem Ursprung zuruckverfolgen.

Opportunitatskosten

Jeder Dollar, der fur einen aufgeblahten Creator ausgegeben wird, ist ein Dollar, der nicht fur einen kleineren Creator mit echter Zielgruppe ausgegeben wird. Marken zahlen regelmassig Makro-Tarife fur Reichweite, die ein sorgfaltig gepruftes Micro- oder Mid-Tier-Talent zu einem Bruchteil der Kosten hatte liefern konnen, mit einem hoheren Anteil, der tatsachlich bei echten Kaufern ankommt.

Verfalschte Zuordnung

Wenn die gemeldete Reichweite einer Kampagne einen grossen Bot-Anteil enthalt, ist jede daraus abgeleitete Kennzahl um denselben Faktor verzerrt. Die Kosten pro Interaktion wirken schlechter, als sie sind. Die Conversion-Rate wirkt schlechter, als sie ist. Wer diesen Bericht intern prueft, und dieses Reporting-Problem gegenuber dem CFO hat Hexrate an anderer Stelle separat behandelt, trifft am Ende eine Budgetentscheidung auf Basis von Zahlen, die nie real waren.

Wiederholte Fehler

Die teuerste Variante dieses Problems ist nicht die einmalige Kampagne, sondern die Anbieterbeziehung, die eine Marke ins zweite und dritte Jahr verlangert, weil niemand nachtraglich gepruft hat, ob die Zielgruppe hinter den Zahlen des ersten Jahres uberhaupt echt war. Ohne Prufschritt fliegt eine schlechte Partnerschaft nicht auf, sie wird mit grosserem Budget wiederholt.

Es gibt auch eine leisere Variante versunkener Kosten. Sobald eine Creator-Beziehung offentlich ist, an einen Produktlaunch gebunden oder in einen Quartalsplan geschrieben wurde, kostet es intern Glaubwurdigkeit, sie als Fehler zu benennen. Genau dieser Druck ist der Grund, warum die Prufung vor der Unterschrift stattfinden muss und nicht danach, wenn ein Ruckzug noch eine reine Entscheidung ist und kein Eingestandnis.

Warum die Follower-Zahl kein verlassliches Signal mehr ist

Die Follower-Zahl war frueher ein grober, aber brauchbarer Indikator fur Reichweite. Das ist sie nicht mehr, aus zwei Grunden, die sich gegenseitig verstarken. Erstens ist es billig und schnell, Follower zu kaufen, weshalb ein Creator unter Druck, die nachste Deal-Stufe bei Marken zu erreichen, einen klaren Anreiz hat, die Zahl aufzublahen. Zweitens sind die Accounts, die diese Aufblahung erzeugen, auf den ersten Blick immer schwerer zu erkennen, da ein Klickfarm-Account mit Profilbild, ein paar Beitragen und einer plausiblen Bio bei einem funfsekundigen Scrollen durch die Follower-Liste nicht als falsch auffallt.

Hexrate hat die breitere Entwicklung dieses Wandels in einer branchenweiten Betrachtung von Follower-Zahl gegen Zielgruppenqualitat beschrieben. Kurz gesagt: Jede einzelne Zahl, die ein Creator kontrolliert und eine Marke nicht unabhangig prufen kann, ist eine Zahl, die irgendwann manipuliert wird. Die Losung ist nicht eine hohere Mindest-Follower-Zahl, sondern zu prufen, was hinter der bereits vorhandenen Zahl steckt.

Das erklart auch, warum erfahrenere Markenteams Creator nicht mehr anhand der reinen Reichweite vergleichen. Zwei Accounts mit 150.000 Followern konnen vollig unterschiedliche echte Zielgruppen haben, und ein Mediaplan, der auf der reinen Zahl statt auf der geprufeten Zahl basiert, ist ein Plan, der rein zufallig auf dem Creator mit den echteren Followern aufbaut.

Wie man eine Zielgruppe vor der Unterschrift pruft

Nichts davon erfordert forensisches Konnen, aber es erfordert einen Blick uber die Profilseite hinaus. Bevor ein Vertrag unterschrieben wird, sollte eine Marke jede der folgenden Fragen beantworten konnen.

• Passt die Interaktionsrate zur Follower-Stufe? Ein Sprung bei den Followern bei gleichbleibender oder sinkender Like- und Kommentarzahl ist das haufigste Anzeichen fur einen gekauften Sprung.
• Hat die Wachstumskurve der Follower plotzliche senkrechte Sprunge? Organisches Wachstum ist unregelmassig, aber allmahlich. Eine fast senkrechte Linie an einem bestimmten Datum markiert meist einen Kauf.
• Passen Standort und Sprache der Zielgruppe zum Markt der Marke? Ein Creator, der auf Englisch fur eine Zielgruppe postet, die zu 60 Prozent in einem Land sitzt, in dem die Marke gar nicht verkauft, erreicht nicht die Menschen, fur die die Kampagne bezahlt wird.
• Lesen sich die Kommentare, als hatten Menschen den Beitrag tatsachlich gesehen? Generische Kommentare, wiederholte Formulierungen und Kommentare von Accounts ohne sonstige Aktivitat sind Anzeichen fur einen Pod oder ein Bot-Netzwerk und nicht fur eine engagierte Zielgruppe.
• Hat ein unabhangiges Prufwerkzeug den Account untersucht, nicht nur ein manueller Blick? Bot-Accounts sind darauf ausgelegt, einen kurzen Blick zu uberstehen. Sie sind nicht darauf ausgelegt, ein Tool zu uberstehen, das Follower-Echtheit, Interaktionsmuster und Zielgruppenuberschneidungen mit anderen Kampagnen abgleicht.

Genau an diesem letzten Punkt scheitern die meisten Prufprozesse, denn die ersten vier Prufungen bleiben manuelle Einschatzungen unter Zeitdruck. Der AI Instagram Profile Audit von Hexrate erledigt alle davon in einem einzigen Scan, sodass die Entscheidung fur einen Creator auf einer dokumentierten Zielgruppenanalyse beruht statt auf funf Minuten Scrollen durch das Profil.

Was tun, wenn bereits unterschrieben wurde

Findet die Prufung erst nach Vertragsabschluss statt, werden die Optionen kleiner, sind aber nicht null. Vergleiche die tatsachliche Interaktionsrate der Kampagne mit dem Referenzwert fur die Stufe des Creators und halte die Lucke schriftlich fest, bevor die nachste Rechnung fallig wird. Die meisten Creator-Vereinbarungen enthalten eine Art Liefer- oder Echtheitsklausel, selbst wenn sie eher lose formuliert ist, und eine dokumentierte Prufung gibt einer Marke etwas Konkretes zum Nachverhandeln statt einer vagen Klage uber „geringe Interaktion“. Fuhre kunftig eine Zielgruppenprufung als festen Schritt vor jeder Verlangerung ein, nicht nur vor der ersten Buchung, denn die Zusammensetzung der Zielgruppe eines Creators kann sich zwischen Kampagnen deutlich verandern.

Das Fazit

Eine gefalschte Zielgruppe kostet eine Marke das Kampagnenbudget, die drumherum aufgebaute Produktionszeit, den besseren Creator, an den dieses Geld stattdessen hatte gehen konnen, und die schlechten Entscheidungen, die spater auf Basis aufgeblahter Zahlen getroffen werden. All das lasst sich mit einem Schritt vermeiden, den die meisten Prufprozesse auslassen, die Zielgruppe hinter der Follower-Zahl vor und nicht nach der Vertragsunterschrift zu prufen. Marken, die diese Prufung fest in ihre Auswahl und Steuerung von Creatorn einbauen mochten, konnen auf Hexrates Seite fur Markenteams sehen, wie das funktioniert, oder es mit den aktuellen Tarifen und Preisen vergleichen.