Отчет по Инфлюенсер-Маркетингу, Готовый для Клиента (Что Включить)

Отчет по инфлюенсер-маркетингу, готовый для клиента, отвечает на три вопроса уже на первой странице: что мы сделали, что произошло и что делать дальше. Все остальное в документе существует для того, чтобы подкрепить эти три ответа цифрами, которым клиент может доверять и которые может повторно использовать в собственной презентации.

Большинство агентств терпят неудачу не в проведении кампаний. Они терпят неудачу в том, чтобы потом это доказать. Таблица, заполненная цифрами охвата и вовлеченности, это не отчет, а сырой материал. Разница между ними в структуре, и структура как раз та часть, которую легко испортить под давлением дедлайна.

Эта статья разбирает разделы, нужные отчету, как часто его отправлять и где в том же рабочем процессе находится место для медиакита, чтобы у вас был повторяемый формат вместо того, чтобы каждый раз после завершения кампании собирать презентацию с нуля.

Что На Самом Деле Значит «Готов для Клиента»

Отчет, готовый для клиента, написан для человека, которого не было в Slack-канале кампании. Он не видел брифов для креаторов, переписки по согласованию контента или причины, по которой один инфлюенсер опубликовал пост с опозданием на два дня. Ему нужна история кампании, рассказанная в формате, который можно переслать собственному руководителю без предварительного редактирования.

На практике это означает три вещи. Отчет начинается с результатов, а не с активности. Он объясняет цифры, а не просто показывает их, показатель вовлеченности 4,2 процента ничего не значит для клиента без ориентира рядом. И он несет брендинг агентства или бренда, а не сырой экспорт из инструмента аналитики, потому что отчет с чужим логотипом подрывает доверие к агентству, которое его отправило.

Есть и измерение доверия, не имеющее ничего общего с оформлением. Клиент, которому обещали определенное качество аудитории, реальных подписчиков, сосредоточенных в нужных странах и возрастных группах, хочет увидеть это подтвержденным где-то в документе, а не просто заявленным. Отчет, который объединяет показатели эффективности с честной оценкой стоящих за ними креаторов, выдерживает тщательную проверку так, как не выдерживает обычная подборка лучших моментов.

Разделы, Нужные Каждому Отчету

Структура ниже подходит как для одной кампании с инфлюенсером, так и для целого квартала активности. Меняйте глубину в ту или иную сторону, но сохраняйте порядок, потому что каждый раздел отвечает на вопрос, который клиент задает именно в такой последовательности.

Резюме для Руководства

Один абзац, размещенный первым, а не последним. Укажите цель кампании, была ли она достигнута, и ту единственную цифру, которую клиент вспомнит на встрече через три месяца. Если клиент прочитает только один раздел, это будет именно он, так что пишите его тогда, когда остальная часть отчета уже готова, а не раньше.

Обзор Кампании

Цель, сроки, общий бюджет и количество вовлеченных креаторов. Этот раздел короткий и фактический. Его задача дать контекст всему последующему, чтобы клиент, который сразу переходит к цифрам, все равно понимал, что именно эти цифры измеряют.

Итоги Эффективности

Выберите один главный показатель, соответствующий исходной цели, общий охват для имиджевых кампаний, стоимость привлечения или количество использованных промокодов для конверсионных кампаний, а затем подкрепите его четырьмя или пятью второстепенными KPI, измеренными относительно целей, установленных до начала кампании. Исследование Sprout Social показало, что маркетологи чаще всего оценивают эффективность инфлюенсеров через вовлеченность в социальных сетях (68 процентов), трафик по ссылкам (50 процентов) и рост трафика на сайт (45 процентов), что является разумным набором второстепенных KPI по умолчанию, если бриф не определял собственных.

Разбивка по Креаторам

Сравнительная таблица эффективности каждого отдельного креатора, опубликованные посты, показатель вовлеченности, охват и клики там, где их можно отследить. Это раздел, который отвечает на вопрос, задаваемый клиентом сразу после того, как он увидит цифры, каких креаторов стоит забронировать снова. Он также служит вашим собственным журналом проверки аудитории для следующего раунда отбора.

Лучшее из Контента

Скриншоты реальных публикаций, а не только их статистика. Отметьте двух или трех лучших исполнителей и зафиксируйте все, что не соответствовало требованиям раскрытия информации или гайдлайнам бренда. Клиенты запоминают, как выглядела кампания, гораздо лучше, чем таблицу цифр, поэтому этот раздел обладает большим убедительным весом, чем можно подумать по его длине.

Выводы и Следующие Шаги

Что сработало, что нет, и что вы изменили бы в следующий раз. Отчет, который заканчивается цифрой, выглядит как чек. Отчет, который заканчивается рекомендацией, выглядит как партнер, планирующий следующую кампанию, а это и есть настоящая цель его отправки.

Показатели, Достойные Отчета, и Те, Что Стоит Пропустить

Не каждая цифра, которую предлагает аналитическая панель, уместна в отчете для клиента. Рост числа подписчиков сам по себе почти всегда тщеславный показатель, если он не привязан к конкретной цели привлечения, а показы без цифры вовлеченности или кликов рядом почти ничего не говорят клиенту о том, сработал ли контент на самом деле. Цифры, достойные отчета, это те, на основании которых клиент может действовать, продлить партнерство, изменить распределение бюджета или иначе составить бриф для следующей кампании.

Сравнения качества контента стоит включать, когда они у вас есть. Исследование Sprout Social о контенте креаторов показало, что при сравнении спонсируемых постов креаторов с контентом, созданным брендом, 92 процента сообщили о лучшем охвате, 90 процентов увидели лучшую вовлеченность, а 83 процента сообщили о более высокой конверсии. Если у вас под рукой есть эффективность собственного контента бренда для сравнения, этот один график делает больше для обоснования бюджета следующего квартала, чем страница сырых цифр охвата. То же исследование показало, что 77 процентов маркетологов повторно используют контент креаторов в платной рекламе, и это стоит отметить в отчете отдельной строкой, поскольку это дополнительная ценность, которую клиент получил из того же производственного бюджета и которую чистый отчет о кампании иначе упустил бы.

Намерение купить это показатель, о котором клиенты спрашивают чаще всего и который агентства чаще всего пропускают, потому что его сложно четко атрибутировать. Там, где вы не можете получить точную атрибуцию дохода, ориентир на уровне категории все равно помогает обозначить результат, 86 процентов потребителей говорят, что совершают хотя бы одну покупку, вдохновленную инфлюенсером, каждый год, так что кампания, породившая сильную вовлеченность, но без отслеживаемых продаж, не обязательно является кампанией, не давшей продаж вовсе. Скажите об этом прямо в отчете, вместо того чтобы оставлять пробел без объяснения.

Как Часто Отправлять Отчет

Еженедельные отчеты редко показывают достаточно изменений, чтобы оправдать время, затраченное на их подготовку. Ежемесячные могут выглядеть непоследовательно в зависимости от того, как сложился объем контента в этом месяце. Руководство Modash по отчетности для инфлюенсеров рекомендует квартальный ритм как наилучшим образом соответствующий тому, как на самом деле накапливается эффект от контента инфлюенсеров, с коротким промежуточным чекином для всего, что длится дольше шести недель. Если ваш клиент хочет более частых обновлений, держите их в формате одного слайда и оставьте полную структуру отчета выше для квартальной версии. Для собственного внутреннего мониторинга между отчетами фиксированный ритм проверки базовой аналитики Instagram не дает мелким проблемам превратиться в неприятный сюрприз во время отчета.

Медиакит против Отчета о Кампании

Эти два документа путают, потому что они часто лежат в одной папке, но служат противоположным концам отношений. Медиакит это документ для питча, созданный до того, как существует кампания или партнерство, который показывает аудиторию, прошлые результаты и расценки агентства или креатора, чтобы получить заказ. Отчет о кампании это документ-доказательство, созданный после проведения кампании, который показывает, что на самом деле произошло по сравнению с согласованными целями.

Агентство, повторно использующее формат своего медиакита как отчет о кампании, или наоборот, обычно вводит клиентов в заблуждение относительно того, на каком этапе отношений они находятся. Держите два шаблона отдельно. Медиакит продает следующую кампанию, отчет обосновывает последнюю и честно готовит разговор о следующей.

Что Делает Отчет Готовым для Клиента, а не Самодельным

Три детали отличают отчет, которому клиент доверяет, от того, который он молча пересылает более скептичному коллеге. Во-первых, брендинг принадлежит агентству или бренду, а не является сырым экспортом из панели с чужим названием продукта сверху. Во-вторых, у каждого графика есть ориентир или цель рядом, сама по себе цифра не говорит клиенту, хороша она или нет. В-третьих, документ можно экспортировать как то, что клиент может открыть без входа в аккаунт, ссылка на общую панель, требующая аккаунта, это трение, которое большинство клиентов не преодолеет перед встречей.

Ошибка, за которой стоит следить, это отчет, меняющий формат каждый раз, когда его готовит другой аккаунт-менеджер. Клиенты замечают несогласованность между кварталами гораздо сильнее, чем любой отдельный недостаток в одном отчете, потому что это создает впечатление, будто у агентства нет повторяемого процесса. Зафиксируйте порядок разделов и определения показателей один раз, а затем позвольте меняться только цифрам от кампании к кампании, а не форме самого документа.

Строить эту структуру вручную каждый раз, когда заканчивается кампания, это та часть, которая съедает пятничный день агентства. Инструмент белых отчетов и медиакитов от Hexrate подтягивает данные о креаторах и кампании в описанную выше структуру разделов и экспортирует их под вашим собственным брендингом, чтобы написание отчета не превращалось во второй проект поверх проведения кампании. Полные детали тарифов есть на странице цен, если вы хотите увидеть, что подходит под нагрузку вашего агентства.